Z kilkoma najpopularniejszymi czy wieloma mniej znanymi - jak marki mogą współpracować z twórcami internetowymi

Polskie marki i agencje reklamowe zaczynają dostrzegać korzyści wpływające z influence marketingu. Blogi zalały internet i stały się alternatywą dla tradycyjnych mediów w przekazywaniu informacji, jak też (a może nawet bardziej) w promocji. Są przeważnie rzetelnym źródłem informacji, dlatego też wzbudzają zaufanie wśród odbiorców. Zgrabnie wkomponowana w taką treść reklama natywna staje się więc łakomym kąskiem dla agencji reklamowych, szczególnie tych nastawionych na digital. Stąd też, współpraca z blogerami, vlogerami a szerzej - influencerami - powoli staje się must have w różnorodnych kampaniach marketingowych. Przyjrzyjmy się zatem przez chwilę charakterystycznym cechom blogosfery oraz temu jak dobierać odpowiednie kanały do strategii, a przede wszystkim czego unikać i o czym pamiętać przy współpracy z blogerami.

Największą zaletą reklam na blogach jest oczywiście dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców. Blogerzy mają swoich lojalnych, zaangażowanych odbiorców. Dzięki temu, reklamodawca może liczyć na wyższy współczynnik konwersji niż w przypadku bardziej ogólnych działań marketingowych. Charakterystyka blogosfery jest dosyć specyficzna. Jest to zupełnie młode środowisko i określenie zasad jego funkcjonowania może sprawiać problem.

Cannes Lions to nie tylko maszynka do robienia pieniędzy. To celebracja geniuszu i odwagi

Według raportu, stworzonego przez BLOGmedia na rok 2016, ponad 80 proc. członków blogosfery stanowią kobiety. Biorąc pod uwagę kategorie wiekowe, najwięcej uczestników ma 26-35 lat, zaraz niżej są osoby w wieku 20-25 lat. Najbardziej popularną kategorią w blogosferze jest lifestyle, który jest atrakcyjny też dla drugiej strony - reklamodawców, ponieważ zakres tematyki bloga jest szerszy i pozwala na większą swobodność postów sponsorowanych. Kolejne cieszące się zainteresowaniem kategorie to kulinaria, parenting oraz uroda.

Kampania z udziałem blogerów daje wiele możliwości komunikacji. Przede wszystkim można tym kanałem łatwo zbudować wizerunek marki oraz zadbać o jej rozpoznawalność. Wystarczy kilka publikacji, które w ciekawy sposób opisują markę lub jej produkt, aby została zapamiętana przez czytelników. W przypadku biznesów e-commerce taka współpraca może też zdecydowanie zwiększyć sprzedaż, ponieważ oprócz tradycyjnej formy transakcji (opłata bezpośrednio za wpis) mogą wykorzystać linki afiliacyjne. Dzięki nim firma może na bieżąco śledzić, z jakiego bloga ma największą konwersję i dostosować pod to dalszą strategię kampanii.

Większość blogerów oprócz bloga prowadzi również kanały społecznościowe i ich działania często łączą różne media. Dlatego też oprócz zaistnienia w internecie jako takim, można w ten sposób zrobić buzz wokół swojej marki na Facebooku czy Instagramie. Warto pamiętać, że blogmarketing to również dobre rozwiązanie SEO. Podlinkowane frazy w postach na rzetelnych i prawdziwych stronach generują duże zasięgi organiczne, co wzmacnia pozycjonowanie strony, dlatego też chętnie korzystają z niego wszelkie agencje SEM/SEO.

Współpraca z influencerami może przebiegać na wiele sposobów. Najpopularniejszym są posty sponsorowane, ale w przypadku sławniejszych blogerów agencje mogą pokusić się o inne, nowe formy wspólnych działań. Można np. wykorzystać wizerunek influencera do reklam tradycyjnych, tak, jak zrobiła to np. Coca-Cola z youtuberami z Abstrachuje czy z Maffashion. W tym wypadku, zamiast korzystać z tradycyjnych postów sponsorowanych, marketer wykorzystał influencerów w roli ambasadorów marki. Podobne działania zastosował Tymbark, tworząc swój własny kanał YouTube, którego twarzami zostali znani youtuberzy. Oczywiście takie działania sprawdzają się tylko w przypadku uznanych, rozpoznawalnych influencerów. Jest to na pewno dobry chwyt do promocji wizerunkowej firmy. Należy jednak pamiętać, że współpraca z wpływowymi, znanymi blogerami, oprócz wielu zalet, ma też kilka wad.

Maffashion, AbstrachujeTV, Beksy i Rezi w internetowym serialu „Storyline” promującym Coca-Colę (wideo)

Prowadzenie współpracy z 2-3 bardziej znanymi blogerami jest zdecydowanie łatwiejsze niż prowadzenie jednoczesnych działań z 30 mniejszymi. Dla agencji, czy marki jest to na pewno lepsze rozwiązanie pod względem operacyjnym. Biorąc pod uwagę ten aspekt, współpraca z profesjonalnymi influencerami jest na pewno wygodniejsza. Ci influencerzy, którzy mają już na swoim koncie kilka prac z agencjami, lepiej rozumieją wymogi reklamodawców (np. wklejanie kodów śledzących czy pikseli Facebook) – są zaznajomieni z technologią oraz bezpośrednimi działaniami marketingowymi. Poza tym, zlecając napisanie postu uznanemu blogerowi, nie trzeba martwić się o jakość tekstu – będzie on z pewnością kompetentny i chwytliwy.

Prowadzenie kampanii z gwiazdami blogosfery niesie za sobą jednak również pewne ryzyko. Influencer dysponujący dużymi (choć niezdywersyfikowanymi) zasięgami może oczywiście wspomóc kampanię, ale równie łatwo może zaszkodzić marce. Dlatego przy dobieraniu osób oraz ustalaniu szczegółów trzeba zachować sporą ostrożność, żeby mająca potencjał kampania nie okazała się strzałem w kolano, jak w przypadku akcji „Jestem waszą EX” Segritty.

Z drugiej strony wykorzystanie wizerunku tych największych wiąże się z większym nakładem finansowym. W przypadku kampanii o małym budżecie, działania z jednym blogerem mogą pochłonąć prawie cały kapitał, a niestety może nie znaleźć to wymiernego odzwierciedlenia w zasięgach. Dodatkowo, daje to mniejsze pole działania jeśli w ostatniej chwili influencer zrezygnuje z umowy - wbrew pozorom trudniej zastąpić jedną wpływową osobę niż kilku mniejszych blogów.

Alternatywą dla inwestycji w jeden popularny blog jest zamiana go na wiele mniejszych. To rozwiązanie sprawdza się w szczególności w przypadku małych nakładów finansowych, ponieważ sumarycznie można uzyskać takie same zasięgi za mniejszą cenę. Mniejsi blogerzy chętniej też przeprowadzają transakcje barterowe, o mniejszej wartości, co jest dobrym rozwiązaniem dla marketerów z branży e-commerce. Propozycja barteru jest zdecydowanie tańsza dla reklamodawców, więc sprawdza się przy niskobudżetowych kampaniach. W dodatku podejście blogera o niższych zasięgach może być bardziej skrupulatne niż tego, który ma już „wyrobioną markę”. Ich publiczność często jest mniejsza, ale bardziej skoncentrowana i skupiona, więc docierają do zupełnie innych czytelników niż gwiazdy blogosfery. Sprawdza się to w szczególności w kampaniach wyspecjalizowanych, których tematem jest niekonwencjonalny produkt.

Przy działaniach promocyjnych z mniejszymi blogerami trzeba przygotować się na to, że w większości są to ludzie, którzy prowadzą blog z pasji, cel zarobkowy jest na drugim miejscu. Wobec tego można spotkać się czasem z sytuacją, że nie będą potrafili wkleić kodów śledzących lub ich tekst nie będzie na tak wysokim poziomie, jakiego oczekuje reklamodawca. Z drugiej strony ich pozycja stawia ich niestety w gorszej sytuacji negocjacyjnej, więc agencja może trochę „narzucić” warunki współpracy. Inną kwestią, która może być kłopotliwa w przypadku kampanii z mniejszymi influencerami, jest samo nawiązanie z nimi kontaktu. Chyba nikt nie potrafi ot tak wymienić trzydziestu czy pięćdziesięciu blogerów np. z branży design. Z pomocą przychodzą wtedy platformy, które umożliwiają łatwe dotarcie do wielu różnorodnych influencerów.

Tak jak w przypadku każdego kanału marketingowego, nie ma doskonałego wzoru jak i z kim podejmować współpracę. Wiele zależy od produktu, celów kampanii oraz budżetu. Najlepszym rozwiązaniem wydaje się połączenie dwóch wymienionych wyżej opcji, tj. wybranie 1-2 wpływowych blogerów i wsparcie kampanii dużą liczbą (od kilkunastu do kilkudziesięciu) mniejszych influencerów.

Powodzenia takiej kampanii nie da się oczywiście w 100 proc. przewidzieć, przynajmniej od razu. Tak, jak w przypadku tradycyjnych dróg marketingowych, należy testować, co i z kim będzie dawało lepsze rezultaty. No i nie zapominajmy o tym, że najważniejszy jest pomysł na współpracę. Warto zadbać o to, żeby treść nie była zbyt powtarzalna, pozwolić twórcom wnieść w projekt odrobinę wkładu własnego. Duża liczba blogerów i zasięgi nie sprawdzą się, jeżeli treść nie będzie interesująca. Niemniej trzeba próbować, bo blog marketing kryje w sobie jeszcze mnóstwo potencjału, który czeka na wykorzystanie.

Anna-Maria Frejtag, junior project manager Reach a Blogger