Marketerzy będą zwiększać w tym roku wydatki na influencer marketing

Rynek influencer marketingu odradza się, a reklamodawcy chcą zwiększać wydatki na te działania - wynika z najnowszego raportu „Rynek Influencerów w Polsce – 2022”, przygotowanego przez REACHaBLOGGER.

- Zapytaliśmy reklamodawców o zmiany w ich wydatkach, sposoby i rodzaje współprac z influencerami, wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie, a także o ostatnio „medialne” tematy związane z inicjatywami UKOKiK i KRRiT. Ostatnie kilkanaście miesięcy to był bardzo dynamiczny czas dla influencer marketingu - celem badania było usystematyzowanie tych zmian, mamy nadzieję, że wnioski z badania przyczynią się do normalizacji i wzrostu rynku influencerskiego w Polsce. Obecna analiza jest już trzecią odsłoną, realizowaną corocznie przez Reach a Blogger i jest, według mojej wiedzy, jedynym tego typu regularnym badaniem na rynku – mówi Robert Sosnowski, CVO Reach a Blogger, twórca badania.

Marketerzy stawiają na bezpośrednią współpracę z influencerami

Zdecydowana większość uczestników badania, bo aż ponad 70 proc. ankietowanych nawiązuje współpracę z influencerami bezpośrednio, poszukując partnerów w Google lub social mediach, a 34,5 proc. wyszukuje ich samodzielnie, za pomocą odpowiednich grup tematycznych (najczęściej na Facebooku), zaś 32,7 proc. badanych robi to samodzielnie, lecz z pomocą platform reklamowych. 34,5 proc.nawiązuje z kolei współpracę z influencerami, których zna osobiście.

O wiele mniej ankietowanych zadeklarowało wykorzystywanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 16,8 proc. i 5,3 proc.) – ale to wynika też z faktu, że dużą część uczestników badania stanowiły właśnie agencje.

23,5 proc. uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21-50 influencerami, 19,1 proc. współpracowało z 1-2 influencerami, a 15,7 proc. współpracowało z 6-7 influencerami.

10,4 proc. klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z bardzo dużą liczbą twórców – powyżej 50. Porównując wyniki rok do roku można zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia liczba współprac z influencerami wśród badanych.

Instagram na topie

Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno Instagram – 80,4 proc. (wzrost o ok. 11 pkt procentowych względem ubiegłego roku), Facebook – 54,9 proc. (wzrost o 9 pkt proc.), YouTube – 41,2 proc. (wzrost aż o 25 pkt proc.), TikTok – 37,3 proc. (największy wzrost w całej grupie, aż o 31 pkt proc.), blogi webowe – 34,3 proc. (niemal bez zmian względem zeszłego roku).

Marketerzy biorący udział w badaniu deklarowali, że przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów Micro - 64,4 proc., Medium - 64,4 proc. oraz Nano 32,7 proc.  Z Gwiazdami współpracowało 27,7 proc. respondentów, a z Supergwiazdami 12,9 proc.

Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali na przestrzeni roku 2021 współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki – 67,6 proc. oraz stymulacji sprzedaży – 43,1 proc.

32,4 proc. badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu; 26,5 proc. uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google, a 14,7 proc. korzystało z usług blogerów w celu link building’u (SEO).

Badanie wskazuje, że reklamodawcy są dość konsekwentni jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań - obiekty pomiarów pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim zasięgi postów (55,6 proc. wskazań), sprzedaż (52,5 proc.), reakcje (47,5 proc. ) i traffic (43,4 proc.).

Nieznaczny wpływ pandemii, planowany wzrost wydatków

Badanie wskazuje, że pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego, choć z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała ona na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4 proc. reklamodawców uważa, że obecnie pandemia ma już niewielki wpływ na ich marketing. Te głosy zestawione z 17,1 proc. odpowiedzi mówiących, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach, zdają się świadczyć o tym, że problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Znacznie mniej (choć wciąż sporo), bo 22,5 proc. uczestników badania twierdzi, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie.

38,7 proc. respondentów twierdzi, że wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży, a 9,9 proc. obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości. Nieco „mniejsza połowa”, ok. 40 proc., patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach lub uznaje go za niewielki.

Jeśli chodzi o plany na cały rok 2022, to widać wyraźną tendencję wzrostu wydatków. Ponad połowa uczestników badania planuje w tym roku wydać więcej na influencer marketing niż wydała w 2021, a 36 proc. planuje wydać podobną kwotę.
Prawie co dziesiąty ankietowany (8,8 proc.) uważa, że jego firma podwoi w tym roku wydatki na influencer marketing. Spadki wydatków zapowiada 6,3 proc. reklamodawców.

40 proc. uczestników badania uważa, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 roku większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform, a 37,1 proc. uważa, że w 2022 r. zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach.

Pozytywne oceny dla działań UOKiK

Twórcy badania i raportu zapytali reklamodawców również o to, jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac (reklamodawców z influencerami). Aż 49,1 proc. - czyli prawie połowa ocenia tę inicjatywę pozytywnie, 33,3 proc. ma stosunek neutralny, a tylko 7 proc. ocenia ją negatywnie, zaś 11,4 proc. nie słyszało o tej inicjatywie.

- Można zatem powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców, rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. Ciekawiło nas też jak reklamodawcy postrzegają korzyści uczestników rynku w odniesieniu do tej inicjatywy UOKiK, związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. I tu sprawa była dość prosta. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami będą konsumenci; z kolei 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy – komentuje Robert Sosnowski - Nie mniej emocji wzbudziła w branży inicjatywa KRRiT związana z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny. Aż 30,1 proc. reklamodawców nie słyszało o tych działaniach - co być może nie powinno dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i twórców wideo na Instagramie. Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców, tyle samo miało do niej stosunek neutralny. Pozytywnie oceniło ją tylko 9,7 proc. respondentów.

Badanie zostało przeprowadzone przez platformę REACHaBLOGGER.pl na przełomie I i II kwartału br., wzięła w nim udział grupa 115 reklamodawców aktywnych w obszarze influencer marketingu (przede wszystkim marketerów, ale także przedstawicieli agencji reklamowych i domów mediowych).