Twórcy internetowi i influencer marketing: jak był rok 2017, co nas czeka w 2018?

Jacek Gadzinowski, youtuber i specjalista marketingu internetowego

Wydarzenie roku
Rok przejęć, fuzji i upadków MCN (sieci partnerskich) – także w Polsce nastąpiły przejęcia i w tym momencie nie ma już znaczących graczy na tym rynku niezwiązanych z „dużymi mediami”.

Liniowe pogarszanie się algorytmów (z perspektywy twórcy) oraz poziomu obsługi ze strony Youtube. Serwis wyraźnie nie radzi sobie ze skalą i rozrostem rynku. „Adpocalipse” (wynik kontrowersji wokół treści nieodpowiednich w serwisie), znaczące obniżenie stawek Adsense dla twórców, demonetyzacja treści czy też bardzo słaba komunikacja YouTube’a z twórcami wideo ma swoje skutki. Coraz więcej twórców przechodzi na inne platformy wideo, rozpoczyna współprace z koncernami mediowymi czy też szuka innych form ekspresji. W kolejnym roku ten trend będzie się nasilać. Coraz więcej bezpośrednich współprac, bez pośredników na linii firmy/marki i twórcy wideo zmieni całkowicie rynek MCNów.

Sukces roku
Wzrost znaczenia transmisji live / streamingu oraz e-sportu dla marketerów. Cyfrowy sport wchodzi coraz bardziej na salony, przenika też do sportu czy też mainstreamu mediowego. Gwiazdy e-sportu walczą o coraz wyższe trofea. Np. w turnieju „Dota 2” (gra komputerowa z gatunku MOBA z serii „Warcraft”) pula nagród wyniosła ponad  20 mln dolarów.

Porażka roku
Wyczerpywanie się potencjału niektórych MCN w Polsce, przykładem jest upadek znanej sieci partnerskiej związanej z Agorą. Poważne rozdrobnienie tego rynku i mała liczba kompetentnych osób, które potrafią zajmować się managementem twórców wideo - na podobnych zasadach jak w branży filmowej, muzycznej czy sportowej. Na świecie coraz większa chęć kontroli treści wideo, co owocuje upadkiem wielu ciekawych projektów czy twórców, których produkcje wymagają większych nakładów finansowych niż prosty vlog, streaming czy gameplay, którymi jest zasypywany YouTube. Autocenzura, która eliminuje treści ostre, kontrowersyjne niekoniecznie polepszając jakość wideo.

Wciąż niska (lecz rosnąca) świadomość marek / firm z możliwości działania na rynku wideo, czyli tworzenie własnych treści wideo czy własnych kanałów i platform. Nieśmiałe trendy employer brandingu, które jeszcze rzadko używają wideo do rekrutacji w sytuacji gdzie wideo czv staje się coraz popularniejszą formą życiorysu wśród pracowników wchodzących na rynek (20-25 lat).

Człowiek roku
Zaznaczę, że patrzę z perspektywy youtubera, który stale pracuje i obserwuje innych youtuberów, aby wiedzieć co interesuje widownię na YouTubie (czyli widzów „Wjazdów na Chatę”). W Polsce – paradoksalnie, można powiedzieć że było dwóch takich ludzi, którzy zawładnęli umysłami widzów, marketerów i tzw. dyżurnych ekspertów.

Daniel Magical - prowadzący transmisje wideo suto zakrapiane alkoholem, twardym słownictwem czy interakcją z rodziną. Marek Kruszel vel. Kruszwil - format wideo nawiązujący do formuły kabaretowego przedstawiania bogactwa, co owocuje bardzo dużą rozpoznawalnością i interakcją. Obydwaj twórcy, mimo że nie każdy może się zgadzać z ich stylistyką, osiągnęli sukces mierzony ilością reakcji, poziomem rozpoznawalności czy też przychodów, jak to miało miejsce w przypadku Daniela Magicala. Na ile to dłuższy trend pokaże czas, natomiast zjawisko transmisji online i e-sportu (transmisji i komentowania) będzie się jeszcze bardziej rozpowszechniało.

Na świecie w tym roku jeszcze bardziej dał się zauważyć trend wzrostu popularności różnego rodzaju motywatorów biznesowych, życiowych czy fitness. Ta branża radzi sobie dzięki temu coraz lepiej.

Kampania / projekt roku
W Polsce - niezmiennie Michał Szafrański i jego książka, poradnik „Finansowy Ninja”. A szczególnie sprzedaż w modelu self publishingu ok 50 tys. sztuk książki bez żadnego pośrednika. Tą samą drogą podążyli m.in Radek Kotarski, Arlena Witt i wielu innych.

Fenomen Jake Paula - tworu rodem z Disney Channel, który praktycznie przez swoją „kontrolowaną” kontrowersyjność wygrał cały bank i osiągnął fenomenalny wzrost rozpoznawalności i ilość kampanii komercyjnych. To też przykład treści obecnie promowanych przez serwis YouTube.

Premiera / debiut / nowość roku
Wysyp nowych formatów produkowanych przez już znanych i popularnych twórców. W Polsce to np. Nieprzygotowani, Sprytne Babki czy Dla Pieniędzy . Na świecie coraz więcej seriali, formatów w koprodukcji z markami, dużymi mediami z relatywnie dużymi budżetami.

Trend roku
Jeszcze większe upowszechnienie treści wideo, wprost zmierzamy do parytetu iż będą one do 2020 stanowić 80 proc. treści, z jakimi mamy do czynienia w internecie. Już teraz miażdżący procent przesyłu danych w sieci związane jest z wideo. Coraz większe umasowienie tego rynku - twórcy, producenci, montażyści, operatorzy i zawody związane z obsługą wideo.

Prognoza na 2018 rok
Przegrzanie się trendu „wpływersów”. Widzę że mamy teraz do czynienia z kolejną bańką lub hypem, tak jak wcześniej ze spektakularnymi bańkami na rynkach walutowym, mieszkaniowym czy akcji. Jednak nadal poszczególne kategorie twórców będą rosły dynamicznie. Niektóre z wycen będą bardzo wysokie, zwłaszcza w kontekście nadchodzących piłkarskich mistrzostw świata w Rosji.

Drugim trendem, który warto obserwować, jest wysyp rekomendacji dotyczących kryptowalut i własne produkowane „personalne tokeny” przez influencerów. Jest to o tyle niebezpieczne, ponieważ stopień ryzyka operowania na tym rynku jest wysoki, a kursy takich walut bardzo podatne na spekulacje. Im większa skala, tym większe też ryzyko podążania w „stadzie” i strat dla ludzi, którzy nie mają właściwej wiedzy na ten temat. Mam na myśli widzów, followersów czy fanów, nie ważne jak ich określamy, po prostu zwykłych szarych ludzi.

Rafał Masny, youtuber, współzałożyciel Grupy Abstra

Wydarzenie roku
Świat:
Największy twórca youtubowy PewDiePie został wyrzucony z sieci partnerskiej Disneya i stracił lukratywne kontrakty ze strony YouTube'a. Felix Kjellberg (bo tak brzmi jego prawdziwe nazwisko) wynajął kilku hindusów którzy mieli trzymać transparent z napisem „śmierć wszystkim Żydom”, by ten mógł skomentować to w swoim filmie. Na początku roku był to olbrzymi skandal, o którym pisały wszystkie światowe media.

Polska:
Wyjście grupy Abstra (Abstrachuje oraz 6 innych kanałów) z sieci partnerskiej LifeYube i rozpoczęcie niezależnej działalności. Rozstanie największego i jednego z najstarszych obecnie działających kanałów z największą siecią partnerską z pewnością kończy pewien okres na polskiej scenie.
 
Sukces roku
Świat:
YouTube (znów) stał się stroną, która dostarczyła ogólnoświatowego hitu. Utwór „Despacito” (obecnie 4,4 mld wyświetleń) błyskawicznie stał się najchętniej słuchaną piosenką w historii. Abstrahując od pytania, czy jest to wartościowe, działa z pewnością jest to interesujący przykład globalizacji treści na niesłychaną dotąd skalę.

Polska:
Serial „Ucho Prezesa” trzeba odnotować jako wielki sukces roku 2017. Jego zasługą dla serwisu jest przede wszystkim wkład w walkę z opinią, że YouTube jest portalem tylko dla ludzi młodych. To, że cała scena polityczna szeroko komentowała wydarzenia z serialu publikowanego jedynie w internecie, to kolejny krok w budowaniu świadomości zmiany jaka zachodzi w mediach.

Porażka roku
Świat:
W drugim kwartale 2017 roku YouTube stracił wielu poważnych reklamodawców (Verizon, Wallmart) ponieważ ich reklamy wyświetlały się przy treściach związanych z ekstremizmem i przemocą.

Polska:
Niestety, w tym roku można było na polskim YouTube zobaczyć dużo treści rodem z roku 2010. Mam tu na myśli ekscytacje zjawiskiem patologii czy triumfalny powrót commentary videos. Niestety, jak wiadomo „internet nie zapomina”, choć czasami powinien.

Człowiek roku
Polska: Bogusław Leśnodorski i Maciej Wandzel - tytuł za odwagę i wiarę w rozwój YouTube’a w Polsce. Nie są pierwszymi przedstawicielami biznesu, którzy zainteresowali się tym rynkiem ale pierwszymi którzy uwierzyli i zainwestowali bezpośrednio w twórców. Myślę, że się nie zawiodą ;)

Kampania roku
Świat:
Mimo, że kampania Burger Kinga „Ok Google" odbyła się w telewizji, to muszę ją tu wymienić, gdyż była niezwykle pomysłowa. Po uruchomiło wszystkie urządzenia Google Home, które natychmiast opisały kanapkę Wooper mieszkańcom domu. Bardzo sprytne wykorzystanie szybko rozwijającego się rynku urządzeń sterowanych głosem i coś czego już nikt nigdy nie powtórzy, gdyż Google szybko zablokowało taką możliwość.

Polska:
Zdecydowanie ten rok trzeba oddać Świeżakom, ponieważ zarówno podbiły internet (obecność w top 10 YouTube Rewind) jak i przełożyły się na wzrost sprzedaży w sklepach. Brawo!

Premiera / debiut roku:
Wejście Facebooka na rynek wideo i skuteczny start instagramowych stories.

Trend roku
Wielka popularność „Ucha Prezesa” i Nieprzygotowanych pokazuje, że YouTube jest miejscem, na którym można konsumować również dłuższe treści.

Prognoza na 2018
W 2018 pełnoletni stają się reprezentanci pokolenia Z, co oznacza, że kończy się czas millenialsów (jesteśmy już „tymi starszymi").

Chciałbym, by rok 2018 zamiast od początku zastanawiać się nad tym, co będzie jego motywem przewodnim rozpoczął od uporządkowania wszystkiego (lub przynajmniej części) co przyszło z biegiem lat poprzednich. Niech będzie to rok świadomego podejścia zarówno do influencer marketingu, branded content czy silnie rozwijających się relacji live. Mam nadzieję też, że w końcu pojawi się więcej marek które odważą się otworzyć własne kanału na YouTube z profesjonalnymi treściami. Bardzo ciekawie zapowiada się też wejście Facebooka w wideo, to z pewnością wprowadzi dużo zamętu we „vlogosferze".