Twórcy internetowi i influencer marketing: jak był rok 2017, co nas czeka w 2018?

Andrzej Tucholski, twórca internetowy

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w Polsce jest dla mnie ostatnia edycja Blog Forum Gdańsk. Świetnie poprowadzona granica pomiędzy tematami pragmatycznymi a etycznymi, związanymi z naszą wspólną odpowiedzialnością za słowa w internecie. Tematy przydatne zarówno początkującym jak i starym wyjadaczom. Wysoki poziom i fantastyczne wnioski, o których branża rozmawia nawet wiele miesięcy później. Jakość i wysiłek godne podziwu.

Wydarzenie roku na świecie to świąteczny stream chłopaków z Yogscast. W ciągu pierwszych paru dni nadawania swojego corocznego, charytatywnego programu na żywo uzbierali 3 miliony dolarów a akcja trwa przecież dłużej. Coś niesamowitego i nie mogę się już doczekać przebicia tego historycznego rekordu w 2018 :)

Sukces roku
Największym sukcesem branżowym w Polsce jest w mojej opinii przyznanie Złotego Spinacza Uniwersytetowi SWPS za ich starania na YouTube. Ich zacięcie oraz pomysły, a także odwaga realizacyjna materiałów pokazują, że mówienie o nauce, może być wspaniale połączone z realizowaniem celów biznesowych (branded content) a zarazem super „się oglądać" :) Jestem zaszczycony, że mogę być częścią tego projektu jako prowadzący cykl „Można!" - wywiady z uznanymi ludźmi związanymi z uczelnią.

A z drugiej strony coś „mniej naukowego" czyli rozwój polskiego e-sportu. Przepiękne wyniki w zasadzie wszystkiego co dotyczy tego rynku w Polsce (ESL, IEM, działania strategiczne związane z rozwojem rynku) mówią jasno: działajmy więcej i lepiej. Szczególne pochwały dla ekip Mindspot, Turtle Entertainment Polska oraz Monday PR.

Porażka roku
Za porażkę roku muszę niestety uznać niedopracowane, pośpieszne i nie do końca przemyślane starania „dużych graczy" w branży social media mające na celu poradzić sobie z wylewem botów, generatorów treści, skryptowanych reklam i reszty podobnego szumu. Shadowbany na Instagramie są dobre w zamyśle - mają pokonać powstające hurtowo „sklepy" z lajkami czy konta wrzucające treść niezgodną z regulaminem - ale w praktyce obrywają rzetelni, fajni twórcy mający pecha np. w doborze hasztagów. Podobnie jest z Facebookiem „dopracowującym” algorytm kierujący zasięgami.

Osobna kategoria problemu to z kolei „złote monetki" na YouTube. Znowu - w zamyśle pomysł bardzo fajny. Mógłby bardzo szybko uregulować np. epidemię sztucznie generowanych filmów nazywanych „elsa-gate". Niestety, jego implementacja powoduje, że problemy zasięgowe i finansowe rejestrują ludzie publikujący super materiały, ale np. zawierające „niewygodne” hasła w opisach czy oparte o poczucie humoru, które nie jest zgodne z narracją usługi.

Kierunek zmian i ogólne zamiary są bardzo w porządku. Trzeba jednak bardzo porządnie usiąść do naprawienia egzekucji tych zmian.

Człowiek roku
Typ jest dla mnie jeden. Ewa Grzelakowska-Kostoglu czyli Red Lipstick Monster. Pierwsza kobieta z milionem na YouTube, potem kolejna osoba z milionem na Instagramie, w międzyczasie premiera jednej z najpopularniejszych książek w roku, zbudowane nowe międzynarodowe relacje z twórcami zza oceanu, a wszystko to bez nawet najmniejszego spadku jakości w jej regularnych filmach. Sukces godzien podziwu.

A jeśli chodzi o światowe nazwiska - Liza Koshy. Dziewczyna tak zdolna i obyta z własnym medium, że Casey Neistat i Philip DeFranco mówią bez ogródek: to do niej należy przyszłość tego medium. W zeszłym roku przeprowadziła wywiad z prezydentem Barrackiem Obamą, a jej gwiazda od tamtej pory tylko i wyłącznie lśni mocniej.

Kampania / projekt roku
Polską kampanią roku są, drugi rok z rzędu, filmy promocyjne Allegro. Ich ciągłe mieszanie spektakularnych hitów z cichymi, pięknymi emocjami to ewenement w skali świata i zawsze z niecierpliwością czekam na kolejną odsłonę ich świetnych materiałów. Nic dodać, nic ująć :)

Kampania światowa to z kolei Samsung. I to pod więcej niż jednym szyldem reklamowym. Po pierwsze, warto zapamiętać super materiały przygotowane pod hasłem „Do What You Can't". Niektóre przygotowywali znani youtuberzy - Casey Neistat czy Krzysztof Gonciarz - a niektóre były „tradycyjne", telewizyjne, np. ta reklama ze strusiem. Zapadają w pamięć i celnie przekazują wartości marki. A oprócz tego wypuszczony został m.in. spot „Growing Up” skutecznie kontynuujący długą już historię pojedynków wizerunkowych Samsung vs Apple. Odważne, dobre działania. Bardzo mi się podobały.

Premiera / debiut / nowość roku
Nowością roku jest dla mnie potrójna premiera otwierająca wydawnictwo Altenberg. Arlena Witt, Ewa Grzelakowska-Kostoglu i Radosław Kotarski wydali swoje książki w nowym na polskim rynku, nadal nie do końca zbadanym na światowym rynku, systemie wydawnictwa współpracującego z autorem na każdym kroku procesu. Zaproponowane rok wcześniej przez Michała Szafrańskiego pomysły na udoskonalanie sprzedaży dopracowali do nowego poziomu i jedyny problem, który napotkali, to błyskawiczne wyprzedanie wielokrotności zamówionych nakładów. Takich problemów życzę każdemu :)

Trend roku
Kończy się miejsce na bzdurne zagrywki i proste wymuszanie „ruchu w internecie" przez clickbaity i podobne im pomysły. Biorą się za te rozwiązania wszyscy najwięksi gracze na rynku, a i ludzie coraz częściej intuicyjnie zauważają, że dane konto nie jest człowiekiem, tylko np. azjatyckim re-posterem treści podkradanych z Reddita. Zostawia to dużo przestrzeni dla ludzi, którzy poświęcają ogrom uwagi temu, by ich treści były, po prostu, najlepsze jak się da. Do wyboru zostaje coraz mniej dróg na skróty. Jest przez to trudniej. A zarazem - z punktu widzenia odbiorcy - lepiej.

Dodatkowym mini trendem nazwałbym wzrost zasięgów podcastów w Polsce. Uwielbiam to medium, 75 proc. konsumowanych przeze mnie treści to właśnie ta forma. Cieszę się widząc, jak nasz rodzimy rynek przyciąga coraz więcej ludzi przed mikrofony i - JESZCZE WIĘCEJ - przed głośniki :)

Prognoza na 2018 rok
Moja prognoza na 2018 rok jest dwojaka. Z jednej strony, niestety negatywna. Będzie trwał rozpoczęty w tym roku trend „brzydkiego" czyszczenia środowiska. Sporo firm pozywa lub odwraca się od partnerów medialnych za ich poglądy, a wielu twórców pozywa lub odwraca się od firm za nieetyczne zagrywki rynkowe. Facebook, YouTube i Instagram robią co mogą by „oczyścić” swoje gniazda z botów i niechcianych treści, ale w efekcie zaczepiają wielu influencerów na tyle drażliwie, że ci rozważają przenosiny gdzie indziej. Jeśli pojawi się nowy gracz na rynku (Amazon Video? Coś, o czym jeszcze nie wiemy?) może być wyjątkowo ciekawie. Branża reklamowo-mediowa bardzo urosła i, nie ukrywajmy, czasem nie zwracała szczególnej uwagi na to JAK rosła.

Teraz bardziej niż kiedykolwiek ważne będzie zwracanie uwagi na faktycznie istotne metryki oraz jakość. A z drugiej mam wrażenie, że czeka nas - znowu - najlepszy rok w historii. Powód jest prosty. Najlepsi twórcy, firmy i agencje uczą się być jeszcze lepsze, a każda nowa osoba w tej przestrzeni staje na ramionach gigantów, bo korzysta ze skumulowanego doświadczenia pokoleń wcześniej. A już teraz jest bardzo dobrze :)

Weronika Krzymińska, head of sales, Gamellon

Sukces roku
Sukcesem roku w Polsce jest debiut i rozwój Showmaxa - można różnie oceniać produkcje, które są tam dostępne, ale sama kampania marketingowa została poprowadzona bardzo dobrze i sprawiła, że marka stała się rozpoznawalna - w bardzo krótkim czasie z kompletnie nieznanej platformy, Showmax stał się marką, która zbudowała duży zasięg w social media wokół takich produkcji, jak „Ucho Prezesa” czy polska edycja „SNL”.

Jako światowy sukces wskazałabym akcję dosłownie sprzed kilku dni, czyli niezwykłą historię zwykłego chłopca, który spotkał się z prześladowaniem i dręczeniem w szkole - #IstandWithKeaton. Dzięki sile social media i pomysłowi jego matki, która zdecydowała się opublikować poruszające wideo z rozmową z Keatonem, chłopak otrzymał wsparcie od największych światowych gwiazd i celebrytów, a jego apel został obejrzany już ponad 20 milionów razy na FB.

Porażka roku
W Polsce to oczywiście kampania Tigera – abstrahując od samych kryzysowych wpisów w social media, jako kryzys oceniam przede wszystkim to, co się stało z całą kreacją wokół Tigera w social media. Oczywiście, wiele wpisów było absolutnie nie do zaakceptowania, jednak sama kreacja, pomysł na prowadzenie fan page’a wyróżniał się na tle innych marek i zyskał wielu fanów. Dzisiaj widzimy, że nowy sposób prowadzenia komunikacji jest bardzo zachowawczy i przede wszystkim bez pomysłu. Szkoda, że został zmarnowany potencjał marki.

Na świecie jako porażkę wskazałabym upadek Snapchata i jego absolutne zdetronizowanie przez Instagram. W świecie YouTube’a na pewno warto wskazać PewDiePie i to, jak ucierpiał jego wizerunek - w 2017 roku kojarzył się głównie z aferami związanymi z jego wypowiedziami w wideo, które przez wielu zostały odebrane jako rasistowskie. Możliwe, że dlatego nie zobaczyliśmy go obok kilkuset gwiazd YouTube’a w tegorocznym Youtube Rewind.

Człowiek roku
Człowiekiem roku w świecie polskiego YouTube’a jest według mnie Blowek, który konsekwentnie „rośnie” w statystykach - w 2017 roku udało mu się wskoczyć na podium pod względem największych kanałów w Polsce – awansował z czwartej pozycji na drugą i jest coraz bliżej pierwszego miejsca.

W 2017 roku według mnie nie ma człowieka roku, ponieważ był to de facto rok negatywnych bohaterów, którzy przyczynili się swoim zachowaniem do poruszenia ważnych tematów w debacie publicznej. Molestowanie seksualne czy mobbing nie schodziły z nagłówków artykułów w prasie i social media i przyczyniły się do kilku rewolucji w świecie kultury (case Kevina Spacey).

Kampania / projekt roku
Na świecie kampanią roku jest zdecydowanie akcja „#metoo”, którą nazwałabym jedną z lepiej poprowadzonych kampanii społecznych. Jeżeli chodzi o założenia akcji, to została ona przeprowadzona perfekcyjnie - jeszcze nigdy prosty hashtag nie osiągnął takich zasięgów na Facebooku.  

Jeżeli chodzi o projekt roku w Polsce, to zwróciłabym uwagę na wzrost zainteresowania ze strony instytucji publicznych i ministerstw kampaniami, w których są angażowani youtuberzy. Kampania Ministerstwa Zdrowia („Profilaktyka, człowieku!”) jest dobrym przykładem nienachalnej kampanii, która ma trafić do młodych odbiorców. Zaangażowani do akcji youtuberzy, tacy jak Blowek, Stuu, Kaiko, Marcin Dubiel czy Trenuj z Krzychem, postarali się zgrabnie wpleść przekaz kampanii do swoich wideo i sprawić, aby pasował do charakteru ich kanałów.

Trend roku
Trendem roku, zarówno w Polsce, jak i na świecie jest diametralna zmiana charakteru Facebooka (zwłaszcza Messengera), jak i Instagrama - 2017 rok to wprowadzenie wielu zmian w tych social media, które z jednej strony mocno zniechęcają użytkowników (ale którzy de facto i tak są „skazani” na korzystanie z tych platform), a z drugiej ponownie zwiększają potencjał marketingowy FB i Instagrama. Reklamy i boty na Messengerze, planowane wprowadzenie śledzenia hashtagów na Instagramie oraz publikowanie na wallu zdjęć, polubionych przez naszych znajomych – to wszystko sprawi, że w 2018 roku wzrośnie marketingowa i społecznościowa potęga Facebooka i Instagrama.

Prognoza na 2018 rok
Jeżeli chodzi o prognozę, to można ją streścić jednym słowem - społeczność. Według mnie 2018 rok będzie skupiał się na coraz większym angażowaniu użytkowników w tworzenie społeczności w social media - nowe funkcje YouTube’a (takie jak nowa karta społecznościowa, dzięki czemu jeszcze bardziej platforma staje się social i pozwala być bliżej widzów, np. poprzez ankiety), zmiany na Instagramie – większość z nich opiera się na aspekcie społecznym. Cel to oczywiście jeszcze większe „uzależnienie” od siebie użytkowników i zwiększenie potencjału marketingowego kanałów social media - w dobie wszechobecnych reklam w internecie, reklamy, content marketing oraz influencer marketing przenoszą się do naszych najbardziej zamkniętych, prywatnych sfer social media - czy nam się to podoba, czy też nie.

Jeżeli chodzi o samego YouTube’a, to w 2018 roku będzie dalej postępować profesjonalizacja tego medium, poprzez tworzenie formatów w stylu „Lekko Nie Będzie”, „Bez pieniędzy” itp. Przyszły rok będzie również czasem youtuberów sportowych, zwłaszcza związanych z piłką nożną (takich jak „Trenuj z Krzychem”) - głównie ze względu na mistrzostwa świata. Z pewnością przyczyni się to do zwiększenia oglądalności takich kanałów oraz większej liczby kampanii marketingowych na kanałach sportowych.