Polska reklama w 2014 r. lekko w górę. Internet zyska kosztem telewizji i prasy

W pierwszych trzech kwartałach 2013 roku na reklamę w Polsce - według szacunków Starlinka - przeznaczono 4,94 mld zł, o 5,7 proc. mniej niż rok wcześniej (zobacz szczegóły) i trend spadkowy na pewno utrzymał się w ostatnim kwartale. Tym samym był to kolejny rok spadków na rynku reklamowym - w 2012 roku wydatki według Starlinka zmalały o 5,2 proc. (więcej na ten temat).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci z czołowych domów mediowych prognozują jednak, że w br. ta tendencja zostanie wyhamowana. - Możemy mówić o lekkim optymizmie, który zaobserwujemy w reklamie i mediach. Niemniej dalej spodziewamy się, że reklamodawcy raczej będą przyglądać się różnym czynnikom gospodarczym i całemu rynkowi pozostając w gotowości i reagując zachowawczo. Co jednak daje nadzieję na to, że w nadchodzących miesiącach możliwy jest realny wzrost rynku reklamowego - opisuje Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska i wiceprezes Group One. Według analityków ZenithOptimedia Group wydatki wzrosną o 1,4 proc. do całorocznej wartości 6,456 mld zł. - Wzięliśmy pod uwagę optymistyczne prognozy dotyczące wzrostu gospodarczego i informacje płynące z rynku: większość ankietowanych przez nas reklamodawców planuje utrzymanie swoich inwestycji na poziomie zbliżonym do ubiegłorocznego lub ich zwiększenie - argumentuje Monika Bronowska, CEO firmy. Jeszcze wyższy wzrost - na poziomie 3,6 proc. - przewiduje Universal McCann. - Ten optymistyczny scenariusz wynika nie tylko z prognozowanego ogólnego wzrostu PKB powyżej 2 proc., ale również z pozytywnych poziomów wskaźników takich jak optymizm konsumencki, dynamika sprzedaży detalicznej czy wzrost wynagrodzeń w sektorze prywatnym - wylicza Rafał Janek, business consultancy director w firmie.

>>> Polski rynek reklamowy w 2013 roku, prognozy na 2014 (domy mediowe)

Zdecydowanie największym medium reklamowym pozostanie telewizja, w której też szykują się najpoważniejsze zmiany, wynikające głównie z przejęcia obsługi wielu kanałów tematycznych przez TVN Media i wprowadzenia przez tę firmę nowej, jednolitej polityki handlowej (przeczytaj więcej na ten temat).

- Skutki będą widoczne w najbliższych miesiącach, można się spodziewać, że nastąpi odpływ mniejszych reklamodawców z telewizji, a ich budżety reklamowe zostaną przesunięte do innych mediów (w tym przypadku głównym beneficjentem będzie internet) lub na wsparcie sprzedaży - prognozuje Monika Bronowska. - Może nastąpić jeszcze większe przesunięcie budżetów reklamowych z telewizji do internetu (na formaty wideo) lub do innych mediów, ale również część reklamodawców może zdecydować się na koncentrację swoich wydatków wyłącznie na telewizji - zauważa Rafał Janek.

- Dla najmniejszych marketerów alternatywą mogą być rosnące w siłę stacje tematyczne - ocenia Piotr Borusiewicz, TV director w Universal McCann. - Szczegółowa optymalizacja kampanii oparta na analizie kosztowej skuteczności pojedynczych stacji czy wybranych pakietów oraz istniejących form zakupu może spowodować, że dla niektórych reklamodawców udziały telewizji w mediaplanach zmienią się w porównaniu do 2013 roku. Jednakże w odniesieniu do każdej firmy te decyzje będą podejmowane indywidualnie, ze względu na jej grupę docelową - dodaje.

Jakub Potrzebowski zwraca natomiast uwagę, że niepewność sytuacji na rynku reklamy telewizyjnej dotyka zarówno marketerów, jak i nadawców. - Ci pierwsi raczej przyjmą pozycję „czekam” niż „sprawdzam”. Stacjom trudno też będzie podnieść ceny reklam, bo nie mogą sobie pozwolić na komfort zostawienia niesprzedanego limitu reklamowego 12 minut w godzinie - stwierdza. - Dopóki koszt dotarcia w internecie będzie niższy niż w telewizji, dopóty będzie kontynuowany, kosztem telewizji, trend przenoszenia budżetów do sieci - dodaje.

W związku z tym analitycy w swoich prognozach dla reklamy telewizyjnej nie uwzględnili wpływu zmian w polityce TVN Media. I tak według ZenithOptimedia Group segment ten urośnie o 1,1 proc., a według Universal McCann - o 2 proc. Przy czym zdaniem Universal McCann udział sektora telewizyjnego w całym rynku reklamowym zmaleje o 0,7 pkt proc. - do 47,1 proc., natomiast według Equinox Polska wyniesie już tylko 43 proc.

>>> Rok 2013 pod lupą branży telewizyjnej, prognozy na 2014

Z drugiej strony poziom 30 proc. udziału przekroczy w br. reklama internetowa - Universal McCann szacuje to na 30,3 proc. (po wzroście o 2,3 pkt proc.), a Equinox - na 33 proc. Wszyscy analitycy prognozują, że wydatki na marketing w sieci zwiększą się minimum o jedną dziesiątą: według ZenithOptimedia Group będzie to wzrost o 12,2 proc., zdaniem Universal McCann - o 12 proc., a według Equinoxa - o 10 proc. - Głównie za sprawą rosnącego zainteresowania reklamą w wyszukiwarkach i reklamą wideo - uzasadnia Monika Bronowska. - Wzrost będzie też generowany silną dynamiką sektora mobilnego i mediów społecznościowych - ocenia Jakub Potrzebowski.

>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)

- W 2014 roku mozolnie, lecz konsekwentnie będzie na polskim rynku ewoluowała technologia RTB (Real Time Bidding), pozwalająca na efektywniejsze dotarcie do użytkowników. Jeśli zaś chodzi o serwisy VoD i reklamę wideo, przewidujemy coraz silniejszą integrację online’u z offline’e, mam nadzieję że również na polu badań - uważa Klaudia Janowska, head of digital w Universal McCann. - Należy również spodziewać się dalszej automatyzacji zakupu powierzchni umożliwiającej m.in. weryfikację oferty rynkowej - dodake.

Na kolejnej stronie prognozy dla reklamy prasowej, radiowej, kinowej i outdoorowej oraz wydatków reklamowych najważniejszych branż