Markety 30 proc. więcej na reklamę. Biedronka i Kaufland mocno w górę

Dane Kantar Media opracowane dla portalu Wirtualnemedia.pl przez dom mediowy Equinox Polska pokazują, że w I półroczu br. utrzymała się tendencja wzrostowa wydatków reklamowych super- i hipermarketów. Do stycznia do czerwca br. wyniosły one bowiem (bez uwzględniania internetu) prawie 375 mln zł, czyli 30 proc. więcej niż przed rokiem. Natomiast w całym ub.r. te budżety wyniosły 617 mln zł, czyli 36 proc. więcej niż rok wcześniej, a w 2010 roku zwiększyły się w skali roku aż o 45 proc.

>>> Firmy farmaceutyczne 1,5 mld zł na reklamę: Aflofarm liderem, GlaxoSmithKline, Novartis i US Pharmacia w dół 

Czym można uzasadnić tak duże wzrosty budżetów marketingowych super- i hipermarketów? Zdaniem specjalistów z Equinox Polska wszystkie najważniejsze sieci sklepów mają już zasięg ogólnopolski, dlatego inwestują w reklamę telewizyjną, która jest bardzo kosztowna. W I półroczu do telewizji trafiło 64 proc. ich budżetów reklamowych, czyli 9 pkt proc. więcej niż przed rokiem. „Oprócz dużo większych inwestycji czołowych reklamodawców do tego wzrostu przyczynili się tacy gracze jak Kaufland oraz Lewiatan, którzy w ub.r. w ogóle nie reklamowali się w telewizji” - podkreśla Equinox. Natomiast na reklamę radiową zostało przeznaczone 19 proc. budżetów marketingowych super- i hipermarketów (5 pkt proc. mniej niż rok wcześniej), a na reklamę outdoorową - 8 proc. (mniej więcej tyle samo co rok wcześniej). Za to w gazetach codziennych ulokowane zostało 5 proc. budżetów, czyli dwukrotnie mniej niż rok wcześniej. Na reklamę w kinach markety przeznaczyły 2 proc. swoich budżetów, podczas gdy w ub.r. te wydatki był minimalne. „Świadczy to o tym, że sieci sklepów starają się rozszerzać zasięg swoich kampanii o tzw. ‘light viewersów’ telewizyjnych” - komentują specjaliści z Equinoxa.

Dodatkowo tylko w I kwartale br. firmy z sektora handlowego przeznaczyły 45 mln zł na reklamę w internecie (przeczytaj o tym więcej). Według szacunków Equinox Polska w sieci zdecydowanie najwięcej wydał Lidl, który intensywnie działa reklamowo przez cały rok - podobnie jak Biedronka i Tesco. Przypomnijmy, że wiosną br. Lidl prowadził na Facebooku kampanię, w której po pozyskaniu 100 tys. fanów na swoim fanpage’u otworzył w nocy kilka swoich sklepów (przeczytaj szczegóły tej akcji). „Pozostałe sieci handlowe wciąż nie doceniły siły reklamy w internecie i działają sezonowo na zasadzie krótkich akcji promocyjnych” - ocenia Equinox.

>>> Banki na reklamę: ING, BGŻ, Alior i Eurobank więcej, PKO BP i BZ WBK mniej (TOP 10)

Ogółem w mediach pozainternetowych najwięcej na reklamę wydała w I półroczu Biedronka, której budżet marketingowy wzrósł w skali roku aż o 164 proc. Na początku br. sieć prowadziła kampanię promującą jej nowy wizerunek i aranżację sklepów (przeczytaj więcej i obejrzyj reklamę), a w II kwartale - kampanię związaną z Euro 2012, z udziałem m.in. Franciszka Smudy i Kuby Błaszczykowskiego (przeczytaj szczegóły i zobacz spot). W maju i czerwcu wydatki reklamowe Biedronki wyniosły ponad 45 mln zł, podczas gdy rok wcześniej było to tylko 18 mln zł.

Z kolei cennikowy budżet reklamowy Lidl Polska w I półroczu był o 10,7 proc. wyższy niż rok wcześniej, a w samym maju i czerwcu, kiedy firma wydała na marketing 51 mln zł - o 43 proc. wyższy. W czasie Euro ofertę Lidla reklamował Jacek Gmoch (przeczytaj więcej i posłuchaj spotu), natomiast już pod koniec lipca firma zaczęła zaplanowaną na cały rok kampanię z udziałem Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego (przeczytaj szczegóły i zobacz te reklamy).

Jak zauważają specjaliści z Equinox Polska, Lidl konsekwentnie podkreślał w reklamach jakość i pochodzenie produktów dostępnych w swojej ofercie, natomiast Biedronka oprócz tego wymiaru produktowego podkreśliła czynniki bardziej emocjonalnie - w kampanii „Wszyscy jesteśmy drużyna narodową” związanej z Euro i sponsoringiem naszej reprezentacji piłkarskiej. „W tej walce na poziomie wizerunku i rozpoznawalności zwycięży ten, który więcej zainwestuje w kampanie, ale z drugiej strony wygranym może być ten, który bardziej przekona do siebie klientów właściwym komunikatem” - prognozują analitycy Equinoxa, podkreślając, że chociaż przez ostatnie 3 lata Lidl zainwestował w działania promocyjne ok. 100 mln zł więcej niż Biedronka, to z punktu widzenia dystrybucji większe szanse ma Biedronka: ze swoją siecią prawie 1,9 tys. placówek i agresywnym planem dojścia do poziomu 3 tys. sklepów w 2015 roku, co ma kosztować aż 2 mld zł, podczas gdy Lidl ma obecnie 500 sklepów, a do końca br. chce zwiększyć ich liczbę do 600.

>>> Telekomy więcej na reklamę: Orange 55 proc. w górę, ale Plus w dół

Pozostałe czołowe sieci marketów przeznaczają na reklamę zdecydowanie mniej. Przy czym w I połowie br. cennikowe wydatku Kauflandu były aż cztery razy większe niż rok wcześniej, do czego przyczyniła się pierwsza kampania sieci w mediach ATL, prowadzona pod hasłem „ „Dla mnie w sam raz” (przeczytaj o niej więcej i obejrzyj spot). Za to budżet reklamowy Intermarche zmalał w skali roku o 10,5 proc., a Tesco - o 13,7 proc., a Realu - aż o 32,6 proc.

Z analizy Equinoxa wynika, że budżety reklamowe Biedronki i Lidla stanowiły mniej więcej dwie trzecie wydatków wszystkich sieci marketów, natomiast budżety sześciu czołowych sieci - aż 91 proc., o 3 pkt proc. więcej niż rok wcześniej. W tym roku w marcu i kwietniu, czyli okresie Świąt Wielkanocnych, markety wydały tylko 34 proc. swoich półrocznych budżetów marketingowych, podczas gdy rok wcześniej było to 44 proc. Wynika to m.in. z faktu, że Biedronka i Lid przesunęły swoje wydatki na czas Euro.