Firmy reklamy zewnętrznej czarno widzą skutki ustawy krajobrazowej: samorządy nie zmniejszą bałaganu

Ustawa o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, skrótowo określana jako ustawa krajobrazowa, która prezydent Bronisław Komorowski podpisał w zeszły piątek (więcej o tym), już w czasie ostatniego etapu procedowania w parlamencie była mocno krytykowana przez branżę reklamy outdoorowej. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej zaapelowała nawet do prezydenta, by ją zawetował, wytykając jej wady, w tym niezgodność z konstytucją (więcej na ten temat).

Ustawa wejdzie w życie połowie sierpnia, po czym zacznie się okres przeznaczony na wdrożenie jej przez samorządy. Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z firm reklamy outdoorowej są zgodni, że to od urzędników lokalnych i regionalnych będzie zależeć, jakie praktyczne skutki przyniesie akt prawny. - Nasz prezydent, sejm i senat przeniosły całą odpowiedzialność na samorządy. To z jednej strony dobrze - bo to każda gmina wie najbardziej, jak powinien krajobraz w jej okolicy wyglądać. A z drugiej, bardzo źle, bo ta gmina nie dostała w ustawie skutecznych narzędzi do wyegzekwowania tego - stwierdza Joanna Szlemińska, wiceprezes firmy Synergic (należącej do Grupy CAM Media).

- To samorządy będą odpowiedzialne za egzekucję tego prawa. Ich uchwały zdecydują o wyglądzie naszych miastach. Lokalne ustalenia dot. zasad funkcjonowania reklamy zewnętrznej na terenie konkretnych miast określą skalę obecności i typ konstrukcji reklamowych na danym terenie - potwierdza Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media. - Poważnym niebezpieczeństwem jest stanowienie przepisów dotyczących funkcjonowania reklam w przestrzeni miast przez radnych - osoby, które nie dysponują wiedzą o systemowych urządzeniach reklamowych i specyfice działania reklamy w mieście. Brak podstawowych informacji, co wyróżnia reklamę systemowa od innych spontanicznie i bezprawnie stawianych i zawieszanych tablic, banerów i szyldów, niesie realne zagrożenie dla jakości przestrzeni w miastach - ocenia.

Z kolei Marcin Schoen, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej i współwłaściciel Street Media, zwraca uwagę na inny skutek sytuacji, w której konkretne przepisy będą ustalać osobno samorządowcy. - Może zdarzyć się tak, że tylko w pewnej części miasta cennej krajobrazowo określone formy reklamy będą zabronione, co jednak automatycznie wzmocni ich pozycję na innych terenach. Gminy które są biedniejsze i nie widzą u siebie problemu krajobrazowego będą stosować bardziej liberalne przepisy i być może reklam zewnętrznych będzie tam więcej - prognozuje. - Rzeczywiste uprawnienia otrzymają urzędnicy miejscy, których liczbę trzeba będzie znacząco zwiększyć. Może to stanowić element korupcjogenny - uważa Magdalena Kotuła, PR manager Grupy Ströer w Polsce.

Branża outdoorowa obawia się, że samorządy nałożą duże opłaty za reklamy w przestrzeni publicznej. - Nowa ustawa nie daje narzędzi do porządkowania przestrzeni, odnosi się jedynie do reklam. Wiemy o tym my, wiedzą o tym sami posłowie, mówiąc już o jej nowelizacji. Ta sytuacja nie ma nic wspólnego ani z ochroną krajobrazu, ani  tym bardziej z dążeniem do regulacji i podniesienia standardów działania w reklamie zewnętrznej - ocenia Marcin Maszewski, członek zarządu Jet Line. - Zamiast tego ustawa naraża Skarb Państwa na wypłaty odszkodowań w sytuacjach nakazów rozbiórki legalnych konstrukcji, nie przewiduje odszkodowań za dostosowanie nośników do nowych przepisów i otwiera kuszącą drogę legalizacji działań bezprawnych przez nałożenie podatków (opłat) - dodaje. - Na konstrukcje reklamowe zostaną nałożone dodatkowe opłaty tzw. reklamowe, a ich wysokość pozostaje w gestii poszczególnych samorządów. Zaprzeczeniem państwa prawa jest ustanowienie i pobieranie takich samych opłat  od reklam legalnych i nielegalnych. Opodatkowując w ten swoisty sposób nielegalną działalność,  państwo akceptuje działania niezgodne z prawem - tak stanowione przepisy kompromitują ustawodawców - krytykuje Marcin Stan.

Marcin Schoen prognozuje, że wskutek ustawy mocno zmniejszy się liczba małych nośników systemowych, czyli tzw. gilotyn - reklam naprowadzających. - Będzie ich mniej, ponieważ są niedrogie i oferowane przede wszystkim przez małe firmy, a wykupywane przez klientów wrażliwych na poziom ceny. Tymczasem według nowych przepisów dodatkowa opłata za taką tablicę może wynieść 70 zł miesięcznie - tłumaczy. - Niestety ustawa mocno uderzy w małe firmy, które - skoro prowadzą w większości działalność z dala od głównych szlaków komunikacyjnych - są nieraz skazane na reklamę outdoorową. Natomiast nowe przepisy są niejako nową formą opodatkowania przedsiębiorców. Nie do końca zgadzam się z formułą, w której nawet jeśli reklama jest zgodna z miejscowymi wytycznymi, jest obarczona dodatkową, wysoką opłatą. Moim zdaniem dużo lepszym rozwiązaniem byłoby zwolnienie z jakichkolwiek opłat reklam spełniających wyznaczone normy - ocenia.

Zdaniem Schoena na nowych przepisach zyskają jedynie firmy (takie jak AMS) oferujące reklamy na wiatach przystankowych. - W ustawie napisane jest bowiem, że reklama mająca walory funkcjonalne (wskazano tu konkretnie reklamę na wiatach przystankowych) powinna być uwzględniania w kodeksach wprowadzanych przez samorządy. To gwarantuje nośnikom na wiatach dalsze istnienie na bardzo dobrych warunkach - uzasadnia.

Za to Joanna Szlemińska uważa, że stracą wszyscy, także AMS. - Wypływające budżety do innych segmentów reklamowych (telewizji czy internetu) odbiją się na każdym z podmiotów od najmniejszych (i tu oczywiście najmocniej) po największych. Co więcej, nawet samo państwo straci, bo ilości odszkodowań jakie będą musieli wypłacić na pewno nie są przewidziane w jego budżecie. A i upadające podmioty przestaną płacić podatki - prognozuje. - Nowe przepisy nie zmniejszą one bałaganu reklamowego, który możemy zaobserwować na ulicach, ponieważ wobec anonimowych firm lokujących siatki, bannery i inne niesystemowe nośniki w wybranych przez siebie miejscach, będą nieskuteczne. Mogą natomiast doprowadzić do kuriozalnej sytuacji, w której ukarani zostaną właściciele nośników zamontowanych zgodnie z prawem i posiadających wszelkie wymagane pozwolenia, podczas gdy anonimowe firmy zaśmiecające miasta pozostaną nieuchwytne - mówi Magdalena Kotuła.

O ile konkretnie wzrosną koszty pokazywania reklam zewnętrznych, trudno już teraz szacować. - Powinniśmy poczekać na rozporządzenia i uchwały gmin, które będą precyzowały wysokości podatków na swoim terenie oraz określały, jakie formaty reklam  będą akceptowalne. Dopóki to nie zostanie ustalone,  trudno przewidywać. Możemy jedynie powiedzieć ogólnie, że będzie to zależne od decyzji gminy, od doprecyzowujących aktów wykonawczych do ustawy oraz od tego, jak w praktyce gminy sobie z nimi poradzą - mówi Marcin Maszewski.

Inni przedstawiciele branży rysują jeszcze ciemniejsze scenariusze, w których negatywne skutki ustawy krajobrazowej sięgną także poza segment reklamy zewnętrznej. - Konsekwencje ustawy mogą pojawić się najwcześniej za jakiś czas i dotknąć przedsiębiorców oraz dużej części społeczeństwa, np. w sytuacji, w której miasta będą chciały zakazać reklamy należy spodziewać się wzrostu czynszów w spółdzielniach i wspólnotach mieszkaniowych, dla których dochody z reklamy stanowią istotną część funduszy remontowych. Również prywatni właściciele zostaną pozbawieni dochodu - przewiduje Magdalena Kotuła. - Negatywne konsekwencje nowych przepisów odczują tysiące ludzi z branży reklamy zewnętrznej i podwykonawców - zostaną pozbawieni pracy oraz źródła dochodów ich rodzin. Ustawa odbierze również dochody osobom i wspólnotom mieszkaniowym, dla których czynsz za wynajem powierzchni pod nośniki reklamowe jest znaczącym wkładem do budżetu - opisuje Marcin Stan.