Budimex Nieruchomości

CASE STUDY: Budimex Nieruchomości
Temat: Budimex Nieruchomości skutecznie buduje markę

Jak po niespełna roku działań marketingowych stać się jedną znajlepiej rozpoznawalnych marek w branży?

1.Wyzwanie
Na początku roku 2007 Budimex Nieruchomości zdecydował się napowierzenie budżetu reklamowego agencji marketingowej, którazrealizowałaby jasno sprecyzowane cele:
zbudować spójny wizerunek marki "przyjaznej klientowi" orazzwiększyć świadomość marki, tak aby znalazła się w pierwszejtrójce. Niniejsze zadanie powierzono agencji San Markos - RepublikaDobrej Marki.

2.Złoty okres
Początek roku 2007 to kontynuacja spektakularnej prosperity narynku nieruchomości, zapoczątkowanej już rok wcześniej. Cenylokali co miesiąc rosły o kilka procent, a klienci prześcigali sięw zakupie mieszkań. Deweloperzy nie mieli problemu ze sprzedażąprzysłowiowej "dziury w ziemi", a co poniektórym udawało się nawetsprzedawać jedynie wizję przyszłości. Brak pozwolenia na budowę, anawet aktu własności ziemi nie przeszkadzał w przyjmowaniurezerwacji i pierwszej raty, na mające dopiero co powstać lokale.Prawdziwe eldorado dla deweloperów.
Część inwestorów zdecydowała się wykorzystać zaistniałą sytuację.Rezygnacja z zawartych umów, podnoszenie cen w trakcie realizacjiinwestycji, umowy faworyzujące sprzedawcę - to tylko niektóre znieuczciwych (moralnie, choć często zgodnych z prawem) praktykstosowanych przez deweloperów. Podejście pro klienckie należało dorzadkości. Właśnie w tym okresie Budimex Nieruchomości postanowiłwzmocnić siłę swojej marki. Deweloper wyprzedzając większośćkonkurentów oraz sytuację rynkową zdecydował się na działaniabudujące wizerunek.

3.Ambitne cele
Budimex Nieruchomości chciał, aby marka była utożsamiana zsolidnością, bezpieczeństwem oraz wiarygodnością. Istotnymelementem działań wizerunkowych miało być ukształtowanie poczucia,że firma rozumie potrzeby klienta i daje mu to, czego oczekuje.Działania miały także zwiększyć świadomości firmy jako oddzielnejsubmarki holdingu Budimex nadając jej unikatowych wartości. KoncernBudimex to dobrze znana firma, od kilkudziesięciu lat działająca wobszarze szeroko rozumianych inwestycji budowlanych.

4. Fundamenty marki
Przeprowadzone analizy i badania jednoznacznie wykazały, że dlawiększości nabywców marka dewelopera ma duże znaczenie. Jednakżesytuacja rynkowa nie zmuszała przedsiębiorców do podejmowaniaodpowiednich działań. Ogłoszenia większości firm przede wszystkimpokazywały wizualizacje sprzedawanych inwestycji. Reklamy miałycharakter produktowy i praktycznie różniły się tylko nazwamiinwestycji&
Jak wykazały badania - deweloper powinien kojarzyć się zsolidnością, bezpieczeństwem, doświadczeniem oraz wiarygodnością.Stereotypowo cechy raczej przypisane płci męskiej. Czy zatem wreklamach tej kategorii należy pokazywać głównie mężczyzn? Wedługagencji San Markos nie koniecznie. Budując wizerunek agencjazdecydowała się wykorzystać czarnobiałe zdjęcie młodej kobietyzadowolonej, radosnej, cieszącej się życiem, kojarzącej się zżyczliwością i ciepłem. Mającej nasunąć skojarzenie z satysfakcjąwynikającą ze znalezienia wymarzonego mieszkania. Przekaz tenwzmacnia również hasło "Budujemy Twoje szczęście". Całość layoutuma sugerować pro klienckie podejście Budimexu Nieruchomości, orazma pozostawić w potencjalnym kliencie odczucie, że "z tymdeveloperem wszystko pójdzie gładko i pewnie". Rezygnacja zkolorowych zdjęć miała na celu wyróżnienie się z grona konkurentów,a czarnobiała fotografia podkreśla rangę developera (jednego zogólnopolskich liderów).

Oprócz działań czysto wizerunkowych agencja przygotowała równieżkampanie sprzedażowe - poszczególnych inwestycji dewelopera.Reklamy produktowe pokazywały, wymagane przez klientów,wizualizacje budynków. Jednakże część z nich została wzbogacona oelementy wizerunkowe w celu wzmocnienia i utrwalenia działańbudujących markę.

5.A co z racjonalnością?
Zakup mieszkania to nie tylko emocje. To również znaczne obciążeniefinansowe, to jeden z największych wydatków w życiu człowieka.Komunikacja powinna również dostarczać wyraźnych racjonalnychargumentów przemawiających za wyborem danego dewelopera. Takimatrybutem, jednocześnie wyróżnikiem firmy jest system płatności"10/90" - dziesięć procent wpłaty przy podpisaniu umowy, reszta tużprzed odbiorem mieszkania. Agencja zaproponowała, aby niniejszysystem płatności przedstawiać w formie "stempla", którym oznaczanebyłaby większość reklam, ogłoszeń.
Dopełnieniem przekazu racjonalnego była gazetka "Dobre Wiadomości".Akcja BTL-owa mająca na celu dostarczenie większej ilościinformacji, argumentów, że Budimex Nieruchomość rzeczywiścierozumie potrzeby swoich klientów. W gazetce znajdowały się artykułyopisujące przykładowo: standardy firmy w zakresie umów "Przejrzysteumowy w standardzie". "Dobre Wiadomości" rozdawane były międzyinnymi w trakcie targów branżowych. Akcja cieszyła się na tyle dużapopularnością, że zdecydowano się ja kontynuować. Postanowionododawać do części typowych ogłoszeń prasowych moduł "DobreWiadomości" opisujący korzystne cechy dewelopera.

6.Przebudowa logotypu
Zmiany w strategii i wizerunku objęły również logotyp i CIdevelopera. Dotychczasowy logotyp silnie nawiązywał do spółkimatki. Kolor granatowy przypisany był całemu holdingowi. Granat toprofesjonalizm, przywództwo ale i dystans. Jest to kolor struktur iurzędów, zasad i dyscypliny. Kolor odpowiedni dla dużychkorporacji, a nie ciepłej i przyjaznej klientowi firmy. Zmiana nażywy pomarańczowy odzwierciedlała przyjęte pozycjonowanie -"bliżej ludzi". Niezmieniony font umożliwiał łatwą identyfikacjęmarki posiadającej już pewne grono zadowolonych klientów.Jednocześnie San Markos opracowała nowy system identyfikacjiwizualnej.

7.Wykorzystane narzędzia
Opracowane działania zostały podzielone na dwie części: działania"czysto" wizerunkowe i  sprzedażowe. We wszystkich działaniachkomunikacyjnych wykorzystano: ogłoszenia prasowe, radio, Internet,gazetka dla klientów "Dobre Wiadomości", folder inwestycji.Rozumiejąc obsługę klienta bardzo kompleksowo agencja zajęła sięrównież takimi działaniami jak oznaczenia placów budów i biur.

8.Sukces kampanii - efekty
Już po niecałym roku współpracy agencji z developerem widoczne byływymierne efekty. Zadziałał również efekt synergii. Działaniareklamowe w parze z wzrostem realizowanych inwestycji zwiększyłyjeszcze efekty. W rankingach branżowych Budimex Nieruchomościpoprawił swoją pozycję. W raporcie "Polski Rynek Mieszkaniowy 2007"Budimex Nieruchomości znalazł się na drugim miejscu (wzrost o dwiepozycje w porównaniu do poprzedniego roku). Firma wyprzedziłamiedzy innymi takie marki jak: Dom Development, SM Włodarzewska czyEcho Investment. Badanie obejmowało mieszkańców największych miastw Polsce. Znajomość marki Budimexu Nieruchomości w Warszawieukształtowała się na poziomie 26% (spontaniczna) oraz 45%(wspomagana).

9.Wnioski - co zostaje po "Złotychczasach"?
Brak problemów ze sprzedażą nie skłania do inwestowania w wizerunekmarki. Zdecydowana przewaga popytu nad podażą usypia czujność, ale&"Złote" czasy nigdy nie trwają wiecznie. Rynki dążą dostabilizacji. Pojawia się nowa konkurencja - zaostrza się walka oklienta. Nadszarpnięty wizerunek trudno odbudować. Przywróceniezaufania wymaga sporych nakładów, głównie finansowych. A rozpoczętazawczasu budowa silnej marki jest zdecydowanie tańsza i prostsza.Dodatkowo stworzenie silnego brandu w czasie, w którym konkurencjanie myśli o wizerunku przynosi trwałe efekty. Marka zapada wświadomości, na dłużej.