Branża reklamowa podzielona ws. „Smutnego autobusu”: bajka dla dorosłych bez finezji

„Smutny autobus” został przygotowany przez agencję K2 na zlecenie Ministerstwa Sprawa Wewnętrznych, żeby zwrócić uwagę rodziców na stan techniczny autobusów, którymi ich dzieci wyjeżdżają na wakacje, i zachęcić do odwiedzenia strony internetowej, na której można po numerze rejestracyjnym sprawdzić stan każdego pojazdu.

Spot został udostępniony 22 czerwca i szybko zainteresowały się nim media, m.in. czołowe programy informacyjne w telewizji, które opisały go z przymrużeniem oka: jako absurdalny, nietrafny, a nawet skandaliczny.

Z kolei niektórzy internauci przygotowali przeróbki filmiku, m.in. odnoszące się do sytuacji społeczno-politycznej, ponieważ premiera spotu nastąpiła w gorącym okresie tzw. afery podsłuchowej. Produkcję komentowali też blogerzy i vlogerzy.

W zeszłym tygodniu dziennikarz „Gazety Wyborczej” Grzegorz Sroczyński mocno skrytykował spot, określając go jako nazistowski i zarzucając twórcom, że za wszelką cenę chcą zapewnić mu rozgłos, na co Janusz Żebrowski, były prezes agencji K2, zagroził wytoczeniem Sroczyńskiemu procesu (przeczytaj więcej na ten temat).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl kreatywni, stratedzy i menedżerowie z agencji reklamowych raczej pozytywnie oceniają „Smutny autobus”. Konwencja spotu - animowana forma graficzna i wzruszająca fabuła bajki, ale bez happy endu - wydają im się odpowiednie, żeby dotrzeć z przekazem do rodziców.

- Animowane bajki są na pewno w cotygodniowym repertuarze filmowym rodziców. Stąd pewnie taka naturalna dla nich stylistyka. Film jest ładnie narysowany, zmontowany i wybijał się na tle podobnego do siebie teledyskowo-fabularnego contentu serwowanego na pierwszej stronie YouTube’a. Stąd duża szansa, że przyciągał uwagę nie tylko rodziców - mówi Adam Samsel, senior strategy planner w G7. - Warto też zwrócić uwagę na to, że wiele filmów animowanych dla dzieci operuje podobnymi lub silniejszymi emocjami („Pingwiny z Madagaskaru”, „South Park, „Simpsons”, „Brenda i Pan Whiskers”, „Włatcy móch”), dzieci te bajki oglądają i nie ma protestów. A „Smutny autobus” skierowany jest do rodziców, nie do dzieci - zauważa Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

Innego zdania jest natomiast Bartek Cymer, CEO w agencji Peppermint. - Osobiście nie podoba mi się idea tego spotu i wolę wyprzeć z pamięci dołujący finał historii, ale wiem, co autor miał na myśli. Uśmiercanie sympatycznego bohatera nie było jednak dobrym pomysłem. Myślę, że przez to przekaz może zostać odrzucony przez dużą rzeszę odbiorców. Po prostu zdystansują się do problemu - mówi.

Różnie oceniania jest też strategia stojąca za spotem. - „Smutny Autobus” bardzo dobrze uruchamia najczęstsze nastawienie rodziców pod tytułem „ten autobus wcale nie jest taki zły”, by na końcu brutalnie je zdruzgotać. Przez to granie uczuciami wzmacnia przekaz, tzn. reklama powinna być skuteczna. I wygląda na to, że jest - stwierdza Aleksander Łukomski, account supervisor w Red8 Advertising. - Sam pomysł w moim odczuciu opiera się na nieprawdziwym insighcie - nikt nie przywiązuje się do starych autobusów służących do dziś za środki transportu. Gdyby reklama mówiła o walce z alergiami i konieczności wyrzucenia starego (ale ulubionego) misia, w którym po latach mieszkają zyliardy drobnoustrojów, to rozumiem, ale w przypadku „Smutnego autobusu” wzruszająca historia nie pozostaje na dłużej w głowie - uważa Grzegorz Badzio, dyrektor zarządzający agencji Diferente. - Spot z autobusem budzi duże emocje, bo tak właśnie został pomyślany przez jego twórców. Ktoś trafnie znalazł i wykorzystał insight mówiący o tym, że mimo tego iż mamy czasem podejrzenia co do stanu technicznego autobusu, „coś” może nas powstrzymać przed zdecydowaną reakcją, a nie powinno - mówi Jakub Załuska, strategy director Focus Advantage.

- W spocie zabrakło kluczowego elementu - odczarowania. Zainteresowanym polecam odszukać klasyczną reklamę IKEA, której bohaterką jest stara lampa - ocenia Maciej Zamorski, creative group head w Grupie Eskadra. - Depresyjny nastrój, stworzony przez smutną muzykę i padający na lampę deszcz, zostaje nagle przełamany wejściem w kadr zabawnej postaci, która tłumaczy: „Smutno Ci z powodu tej lampy? Niepotrzebnie! Ona nie ma uczuć, a nowa jest po prostu lepsza” - opisuje.

- W przypadku „Smutnego autobusu” jest jednak inaczej - do jego postaci szybko się przywiązujemy i już po chwili jego wady stają się dla nas niewidoczne i nieistotne. A wtedy na złomowisku, zamiast sterty zepsutych części, ktoś nam bliski zostaje poddany egzekucji - dodaje Zamorski. - Równie trudno jednak (i to drugi aspekt sprawy) nie zgodzić się z tym, że „Smutny autobus” jest bohaterem reklamy moralnie ciężkostrawnej i godzącej w ważne normy etyczne - uważa. - Spotowi po prostu brak finezji - zgadza się Malina Wieczorek, dyrektor agencji Telescope.

- Tematy społeczne mają to do siebie, że można poszaleć kreatywnie. Agencje często chcą realizować wyraziste i kontrowersyjne pomysły, ponieważ jest to dobry sposób na zdobycie nagród na festiwalach. W przypadku tematów społecznych należy jednak szczególnie uważać. Warto sprawdzić, czy nie bazujemy na stereotypach i czy nie poruszamy emocji, a potem nie potrafimy ich ukierunkować. Tak jest właśnie w przypadku tego spotu - ocenia Paweł Prochenko, managing partner w Fabryce Komunikacji Społecznej.

Nasi rozmówcy zgadzają się natomiast, że niezależnie od tego, jak ocenia się spot, dyskusja o nim sprawiła, że zwrócono też uwagę - m.in. w mediach - na prezentowany w nim problem. - Spot wywołał dyskusję. W ważnym, przedwakacyjnym czasie. Może nie merytoryczną tylko emocjonalną, ale w pamięci zostanie problem starych autobusów - uważa Malina Wieczorek, dyrektor agencji Telescope.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o spocie „Smutny autobus”