Współczesną polityką kierują zasady podobne do tych, które rządzą marketingiem. Walka o zdobywanie głosów wyborców sprowadza się do tego, aby odróżnić się od konkurencji. Coraz częściej zajmują się tym nie sami politycy, ale ich wyspecjalizowani doradcy.
Być politykiem to znaczy być unikatowym - czasem wystarcza pojedynczy pomysł, a czasem osobowość kandydata. Za odnalezienie cech wyróżniających polityków znanych z pierwszych stron gazet (i nie tylko), odpowiadają coraz częściej wyspecjalizowani doradcy polityczni. Obecnie to zwykle oni przygotowują strategię i dbają o jej realizację. - Takich profesjonalnych kampanii wciąż przybywa – uważa dr Bartłomiej Biskup, koordynator merytoryczny studiów podyplomowych „Profesjonalna komunikacja w życiu publicznym” w Akademii Leona Koźmińskiego.
Kto bada, nie błądzi
Czasy, w których politycy zwracali się do masowego elektoratu, minęły bezpowrotnie. Jak twierdzi dr Bartłomiej Biskup, punktem wyjścia niemal wszystkich dużych kampanii medialnych są szczegółowe badania elektoratu. To dzięki nim doradcy mają pełny obraz rynku politycznego i są w stanie wypromować polityków i ich idee.
Jak politycy pozycjonują się w naszej świadomości? Istnieją techniki i metody badawcze, które pozwalają na znalezienie pożądanych cech kandydata i ich późniejsze wypromowanie. Zdaniem dra Biskupa takich wyróżników może być wiele. - Mogą być to różnice programowe, osobowościowe. To zależy od kontekstu i stanowi clou każdej kampanii – wyjaśnia. Jak dodaje ekspert, moment przeprowadzania takich badań zbliża się wielkimi krokami: - Kompleksowe, segmentacyjne badania społeczeństwa robi się zwykle na rok przed wyborami. Największe partie polityczne z pewnością już je planują.
Target: wyborca
Teoretycznie „w targecie” polityka znajduje się każda osoba uprawniona do głosowania. Inaczej jest w praktyce. - Badania służą do tego, aby dokładnie określić tzw. elektorat potencjalny, czyli tych wyborców, którzy mogą „przepłynąć” z innych partii – tłumaczy naukowiec. Grupę docelową dla profesjonalnej kampanii określa się przeważnie za pomocą kryteriów demograficznych, takich jak wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania. Na tej podstawie konstruowany jest przekaz.
Dobór strategii zależy od rodzaju kampanii. Im większe poparcie na starcie, tym komunikaty, których używają politycy, będą bardziej ogólne. Jeżeli partia dysponuje poparciem mniejszym, powinna zwracać się do precyzyjnie wydzielonej części elektoratu. - W takim wypadku komunikat będzie bardziej wyspecjalizowany i szczegółowy, np. skierowany do matek pierwszego kwartału czy rodziców sześciolatków – wyjaśnia dr Biskup. Im lepiej jest określona grupa docelowa, tym lepiej możemy się z nią komunikować.
Arsenał 2.0
Arsenał mediów, po które sięgają doradcy polityczni, nieustannie się powiększa. Szczególnie chętnie wykorzystywane są nowe media. - To sami politycy chcą być jak Barack Obama i załatwiać wszystko Twitterem – żartuje dr Biskup. - Zawsze przed tym przestrzegam, bo o wykorzystaniu takich czy innych narzędzi powinna decydować grupa docelowa, do której kierujemy komunikat – dodaje. Wyborcy doskonale odczytują fałsz - polityk, który nagle uaktywni się na Facebook’u może wyglądać mało wiarygodnie.
Jednak tendencję do korzystania z nowoczesnych kanałów komunikacji widać nie tylko w Sejmie. Sięgają po nie również politycy na szczeblu lokalnym. W sieci można znaleźć co najmniej kilka viralowych filmików, które przedstawiają samorządowców z pokolenia, teoretycznie słabo znającego się na internecie. Zdaniem dra Bartłomieja Biskupa to najczęściej zasługa doradców: - To oni potrafią nieudolnie wyartykułowane pomysły polityków przemienić w coś chwytliwego.
Znajomość technik i narzędzi marketingu politycznego okazuje się potrzebna nie tylko politykom. W opinii eksperta osiągnięcie dobrego rezultatu wyborczego nie jest jedynym celem, w którego realizacji może pomóc konsultant. Wiedzę na temat komunikacji w życiu publicznym wykorzystują również niektóre oddolne ruchy społeczne. Dzięki doradcy ich projekty czy idee mogą zostać dostrzeżone oraz docenione przez społeczeństwo.
