Start kampanii bożonarodzeniowych już w październiku uzasadniony biznesowo, ale ryzykowny wizerunkowo (opinie)

Ian Edwards, head of comms planning for Northern Europe Facebooka podczas prelekcji na IAB Digital Upfronts stwierdził, że wielu marketerów rozpoczyna realizację swoich działań komunikacyjnych związanych z okresem Bożego Narodzenia zbyt późno. Na dowód tych słów przytoczył dane, z których wynika, że 40 proc. internautów mobilnych kończy świąteczne zakupy już w listopadzie, w podobnym czasie realizuje je ok. 41 proc. użytkowników mediów społecznościowych. Z tych właśnie powodów według Iana Edwardsa rozpoczynanie świątecznych kampanii dopiero w listopadzie jest błędem, bo to zdecydowanie zbyt późno.

Z tezą Edwardsa zgadza się Bartosz Gomółka, head of planning department z BBDO Warszawa. - Trudno zaprzeczyć generalnym tezom z artykułu, zwłaszcza że są poparte statystyką . Czas kampanii przedświątecznych wydłuża się z roku na rok, bo marketerzy chcą dotrzeć do kupujących wcześniej niż inni - uzasadnia Bartosz Gomółka.

Zwraca jednak uwagę na kilka istotnych jego zdaniem szczegółów. Podkreśla, że listopad, jak każdy miesiąc, jest długi. - Być może 90 proc. zakupów świątecznych wspomniane 40 proc. użytkowników internetu  realizuje w ostatnim tygodniu listopada? Albo w ostatnich 10 dniach? A to już radyklanie zmienia perspektywę planowania kampanii. Tego nie wiemy – mówi Gomółka. Dodaje też, że są różnice dotyczące kategorii, które komunikują się przed świętami. Wynikają one z innego procesu decyzyjnego. Np. wybór - także jako prezentu - luksusowego zegarka, czy sprzętu sportowego bywa dłuższy, niż kupiony „w biegu” (prawie impulsowo), gdzieś w hali supermarketu zestaw niedrogich kosmetyków. W związku z tym optymalny czas rozpoczęcia komunikacji przedświątecznej może być inny dla różnych kategorii produktowych. Na wielu rynkach, powoli także na rynku polskim na ważną okazję zakupową wyrasta Halloween - to swego rodzaju naturalna bariera dla czasu startu kampanii świątecznych, zwykle zaczynających się po kampaniach związanych z Halloween - uważa menedżer z BBDO Warszawa.

Także Tomasz Mazurek, strategy manager agencji Imagine, przyznaje, że nie sposób nie zgodzić się ze słowami Iana Edwardsa, że kampanie świąteczne startują zbyt późno. Uważa, że owszem zawsze będzie grupa osób, która z zakupem prezentów zwleka do końca, ale coraz więcej osób, optymalizując budżet domowy, kupuje prezenty już w listopadzie, a nawet w październiku. - Im szybciej przypomnimy im o tych nieuchronnych, dużych wydatkach, tym większa szansa, że zrealizują je właśnie u nas. Pierwsze kampanie już wystartowały. Oczywiście pierwsi zawsze natrafią na grupę oburzonych, bo tradycyjnie w Polsce kampanie bożonarodzeniowe nie powinny startować przed świętem zmarłych, ale tak naprawdę liczy się skuteczność - podkreśla Tomasz Mazurek.

Karolina Kaczmarczyk-Rogalska, strateg w O11E (One Eleven), przytacza wyniki zeszłorocznego raportu opublikowanego przez Deloitte, z którego wynika, że pierwsza połowa grudnia to w Polsce okres najbardziej intensywnych zakupów świątecznych, z czego 26 proc. z nich dokonywanych jest w sklepach internetowych.

- Marzeniem marketerów byłoby oduczenie świątecznych maruderów zakupów na ostatnią chwilę. Najprościej wprowadzić konsumentów w stan bożonarodzeniowej błogości jeszcze przed grudniową zawieruchą. Konsument odpowiednio wcześniej rozanielony z pewnością kupiłby więcej. Trzeba jednak pamiętać, że polski kalendarz zakupowy dla trzeciego i czwartego kwartału układa się w dość uporządkowany i od wielu lat stały ciąg: zakupy szkolne, święto Wszystkich Świętych (wraz z coraz modniejszym Halloween), Mikołajki i na koniec Boże Narodzenie wraz z sylwestrem. Z tej perspektywy pojawienie się świątecznej komunikacji, choinek w centrach handlowych i reniferowych promocji już w październiku wydaje się nietrafionym zabiegiem. Trudności przysparza ponadto konsumentom świadome rozplanowanie bożonarodzeniowych wydatków na kilka miesięcy wcześniej tak, aby w grudniu skupić się jedynie na lepieniu pierogów. Dlatego większość z nas godzi się na grudniowy maraton między sklepowymi półkami i nerwowe oczekiwanie na kuriera - stwierdza Karolina Kaczmarczyk-Rogalska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

- Nie mam konkretnych badań, ale faktycznie wydaje mi się, że konsumenci planują obecnie zakupy wcześniej i faktycznie jest trend wcześniejszego zakupu prezentów gwiazdkowych. Ale zakupy trwają do ostatnich godzin przed gwiazdką. Natomiast trzeba zawsze zwracać uwagę nie tylko na to co się mówi, ale również na to kto to mówi i jakie może mieć intencje. Nie trzeba być Sherlockiem żeby dojść do wniosku że Facebookowi zależy na tym żeby rozciągnąć w czasie okres reklamowy, bo wtedy otrzyma przychody z reklamy szybciej i zapewne również w większej wysokości - uważa z kolei Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy.

Zaznacza, że lepiej zacząć wcześniej i dłużej optymalizować kampanię. Optymalizacja w dłuższym czasie zawsze wpływa pozytywnie na efekty. Istnieje szansa modyfikacji kreacji i włączenia takich nowych kreacji do emisji. - Natomiast trzeba zwrócić uwagę na to, że zbyt wczesne komunikaty gwiazdkowe spotykają się z wręcz jawną niechęcią odbiorców. Więc może jakieś teaserowe komunikaty pozbawione emblematów świątecznych załatwiłyby sprawę? Każda marka powinna w tym zakresie odpowiedzieć sobie sama na to pytanie. Jest jeszcze jeden powód wcześniejszej komunikacji. Im rynek bardziej nasycony prezentami tym trudniej sprzedać, więc ci którzy startują wcześniej działają na mniej nasyconym rynku, ale jeszcze nie przygotowanym na świąteczne zakupy – mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl Robert Sosnowski.

Jego zdaniem kampanie świąteczne mają duży wpływ na zakupy. Tak było i będzie mimo zwiększającej się świadomości konsumentów. Reklamy w okresie świątecznym działają na odbiorców, którzy szukają pomysłów na prezenty. Mądre insighty i właściwa komunikacja w tym okresie mogą zdziałać cuda. - Pamiętajmy przy tym, że w Polsce liczą się wciąż takie słowa jak: promocja, okazja, cena - przestrzega Sosnowski.

Dla Ewy Sieńkowskiej, eksperta ds. komunikacji marketingowej, reklamy świąteczne w październiku wydają się aż nadto przedwczesne. Przyznaje jednak, że choć polski rynek na szczęście nie dorównał jeszcze absurdom zachowań amerykańskich konsumentów, to nie sposób nie zgodzić się z szefami Facebooka, że kupowanie bożonarodzeniowych produktów (a przede wszystkim prezentów) przez internet zaczyna się dużo wcześniej niż w handlu tradycyjnym.

- Można zaobserwować bardzo interesującą zależność związana z aurą. Kiedy czas letni definitywnie się skończy, na dworze robi się ciemniej, zimniej i smutniej, instynktownie szukamy kolejnego przyjemnego celu na horyzoncie. I to są właśnie Święta Bożego Narodzenia. Więc kiedy pojawią się w naszym zasięgu ciepłe, radosne i odświętne oferty z przyjemnością z nich korzystamy. Tak więc emocjonalnie szykujemy się do Świąt, sami sobie sprawiamy nieco zakupowej radości, gdy słota za oknem, a przy okazji racjonalizujemy nasze zakupowe wybory - bardziej przemyślane, mniejsza presja czasu, szansa na jak najbardziej spersonalizowane podarunki. Zakupy świąteczne to jednak przede wszystkim emocje, a te nie znają kalendarza i zazwyczaj są znacznie silniejsze niż zimny, zdrowy rozsądek. To idealna kompensacja dla przytłaczającej i burej jesiennej aury - uważa Ewa Sieńkowska.

Z kolei według Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor, zaczynanie działań marketingowych związanych ze świętami jak najwcześniej wiąże się z klasyczną Troutowską zasadą strategii: „Lepiej być pierwszym niż lepszym”. W jego ocenie niemniej w przypadku Świąt dochodzi do przesady - rozpoczynanie kampanii świątecznej w październiku lub na początku listopada brzmi nieco śmiesznie, szczególnie, że w Polsce mamy jeszcze po drodze inne, znacznie smutniejsze niż festiwal zakupów, święta.

- Bo następni rozpoczną wrześniu, kolejni we sierpniu itd. Z drugiej jednak strony ciężko dyskutować z twardymi danymi jakie stoją za argumentami Edwardsa. Niemniej Black Friday czyli zakupowe święto, które przywędrowało do nas zza oceanu zwyczajowo odbywa się w ostatni piątek listopada - reklamowanie go w październiku wydaje się nieco kuriozalne – uważa Kalkhoff. I dodaje: -  Jeśli chodzi o skuteczność czy wpływ kampanii około-świątecznych na aktywność zakupową, to nie sądzę aby był specjalnie większy niż w innych okresach roku. Po prostu konsumenci w tym czasie kupują chętniej i więcej, więc może się wydawać, że kampanie są skuteczniejsze. W listopadzie i grudniu pojawia się więcej działań mających charakter czysto sprzedażowy, z założenia są one bardziej stymulujące do działania, stąd kolejne wrażenie, że wzrasta skuteczność. Jak jeszcze dołożymy do tego jakieś skomasowanie budżetów, to można odnieść, że konsumenci podczas ostatnich miesięcy roku rzucają się na produkty, jakby przez cały rok nic nie kupowali - mówi Marcin Kalkhoff.

Anna Maria Sowińska, dyrektor strategii w agencji Ogilvy & Mather, zwraca uwagę na to, że niepotrzebnie mylimy ofertę przygotowaną z myślą o Świętach z motywami świątecznymi w reklamie. Jej zdaniem pojawiające się tuż po 1 listopada (a czasem jeszcze wcześniej) Mikołaje, renifery, dzwonki i śnieżynki sprawiają, że jeszcze zanim te Święta nadejdą, większość konsumentów ma ich już serdecznie dość.

- Jako realistka rozumiem, że dla wielu firm to szansa na zwiększoną sprzedaż, co uzasadnia wyższe inwestycje w komunikację. Ciekawa kreacja ma moc zainteresowania produktem i nie musi być wcale okraszona nadmiarem świątecznych akcentów. Konsument jest inteligentny - nawet bez tej podpowiedzi zrozumie, że atrakcyjna oferta to świetny pomysł na prezent - podsumowuje Anna Maria Sowińska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.