Słuchalność Trójki w ciągu 5 lat spadła z 8 proc. do 2 proc. „Moment krytyczny w kilkudziesięcioletniej historii rozgłośni”

Udział Trójki pod względem słuchania w okresie od stycznia do września 2021 roku w grupie wiekowej 15-75 lat wyniósł 2 proc. - wynika z badania Radio Track Kantar Polska, opracowanej przez portal Wirtualnemedia.pl. Względem całego 2020 roku udział zmniejszył się o 1,8 pkt. proc.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

W pierwszym kwartale br. wynik stacji wyniósł 2,1 proc., drugim - 2,2 proc., a trzecim - 1,7 proc. W tych ujęciach względem analogicznego okresu rok wcześniej spadki wyniosły odpowiednio 3,2 pkt. proc., 2,1 pkt. proc. i 1,6 pkt. proc.

Trójka w gwałtowny cykl spadkowy wpadła w drugim kwartale 2020 roku - po tym jak w połowie maja ub.r. unieważniono wydanie Listy Przebojów Trójki, w którym wygrała piosenka Kazika Staszewskiego „Twój ból jest lepszy niż mój” (w utworze piosenkarz skrytykował wizytę Jarosława Kaczyńskiego na Powązkach 10 kwietnia ub.r. - nie wymieniając przy tym nazwiska polityka). W kolejnych dniach ze stacją pożegnał się prowadzący listę Marek Niedźwiecki, następnie ze stacji w trybie natychmiastowym odeszło większość kluczowych dziennikarzy. Wydarzenia wokół stacji zostały ocenione jako poważny kryzys wizerunkowy - nie tylko w mediach publicznych, ale w partii rządzącej w ogóle.

Udział Trójki w okresie od stycznia do marca 2020 roku (ostatnim kwartale przed powyższym wydarzeniem) wyniósł 5,3 proc. (rok do roku stacja pochwalić się mogła wzrostem o 0,1 pkt. proc.). W drugim kwartale stacja miała 4,3 proc. udziału (rok do roku w dół o 1 pkt. proc.), w trzecim - 3,3 proc. (-1,3 pkt. proc.), a w czwartym - 2,4 proc. (-1,9 pkt. proc.).

- Dziś pozycja Trójki nie jest już chyba dla nikogo zaskoczeniem. Stacja notuje rekordowo niskie wyniki słuchalności w kolejnych falach badania od momentu, w którym z rozgłośnią rozstała się w zasadzie większość zespołu redakcyjnego. Był to moment krytyczny w kilkudziesięcioletniej historii rozgłośni, która stanowiła swojego rodzaju fenomen kulturowy. Nie dziwi zatem, że odejście dziennikarskich osobowości, nierozerwalnie kojarzonych z kultową stacją, spowodowało gwałtowny odpływ słuchaczy. Wiernych słuchaczy, dodajmy, bo to dzięki nim rozgłośnia utrzymywała swoje wyniki. Zresztą, to specyfika radiowego audytorium  w ogóle  - w swoich wyborach jesteśmy wierni jednej, dwóch antenom - komentuje portalowi Wirtualnemedia.pl Marta Kozielewska, senior communications manager w One House.

Jak analizuje ekspertka, znaczna część słuchaczy Programu III podążyła za swoimi ulubionymi autorami programów do nowopowstałych rozgłośni internetowych Radio Nowy Świat i Radio 357. - Tam też odtworzono część audycji, z których wiele miało status kultowych. W dużej mierze zagospodarowały one potrzeby byłych słuchaczy Trójki. Słuchaczy, którzy okazali się być bardzo zaangażowani - do tej pory finansowo Radio Nowy Świat wsparło już ponad 29 tys., a Radio 357 blisko 35 tys. patronów. A przecież to tylko część stałych słuchacz nowych rozgłośni - informuje.

Zdaniem Kozielewskiej odbudować pozycję Trójki będzie bardzo trudno. - O wskrzeszeniu ducha Trójki bez osobowości, które tworzyły jej odrębność, już raczej nie może być mowy. Potrzebny byłby zupełnie nowy pomysł na format stacji. Ostatnie zawirowania związane z odrzuceniem ramówki przez radę programową pokazuje, że na to jeszcze za wcześnie - prognozuje.

Słuchalność Trójki spada od 2017 roku

Z analizy danych Programu Trzeciego Polskiego Radia za ostatnie 12 lat wynika, że w latach 2010-2016 roczny udział stacji wahał się między 7,2 proc. (2014) a 8,3 proc. (2011).

Polskie Radio zastrzegło część nazw audycji byłych dziennikarzy Trójki. „To zabezpieczenie”

Wyraźny trend spadkowy zaczął się w 2017 roku. Wówczas udział Trójki względem poprzedniego roku zmniejszył się o 1,1 pkt. proc. do 6,8 proc. W kolejnych latach spadki wynosiły 1,1 proc. (2018 vs. 2017), 0,6 proc. (2019 vs. 2018), 1,3 proc. (2020 vs. 2019) i wspomniane już wyżej 1,8 proc. (pierwsze trzy kwartały 2021 vs. 2020).

- W historii anteny zdarzały się różne zawirowania charakterystyczne dla mediów publicznych. W przypadku stacji takiej, jak Trójka, której słuchacze są przywiązani do formatu swojej ulubionej rozgłośni, mają one swoje odbicie w wynikach słuchalności. Gorszą passę stacji w postaci niskiego udziału słuchalności obserwowaliśmy od dawna, jednak spadki nie były wówczas tak gwałtowne - mówi Wirtualnemedia.pl Marta Kozielewska z One House.

RMF FM na czele rynku radiowego w Polsce

Według badania Radio Track Kantar Polska od lipca do września br. RMF FM (Grupa RMF) miało 30,3 proc. udziału w rynku słuchalności, po wzroście rok do roku o 1,8 pkt proc., czyli 6,3 proc.

Radio ZET (Eurozet) ma ponad dwukrotnie niższy wynik niż RMF FM - 14,4 proc., przy czym zanotowało wyższy wzrost - o 2,3 pkt proc., a więc 19 proc. Rozgłośnia osiągnęła najwyższy udział od fali badania od sierpnia do października 2014 roku.

Z kolei udział Radia Eska (Grupa Radiowa Time) zwiększył się o 0,6 pkt proc. (7,9 proc.) do 8,2 proc.

Jak prowadzone są badania Radio Track?

Radio Track to badanie CATI wykonywane metodą Day After Recall (DAR), która polega na zadawaniu pytań dotyczących faktów i zdarzeń z dnia poprzedniego. Wywiady realizowane są codziennie przez cały rok.

Co miesiąc w badaniu bierze udział 7 000 respondentów, co w skali roku daje 84 000 zrealizowanych wywiadów. Badanie to należy do największych pod względem liczebności próby projektów o charakterze ciągłym w Polsce i jest największym pod względem liczby realizowanych wywiadów badaniem mediów w Polsce. Dane Radio Track publikowane są w falach 3-miesiecznych kroczących, czyli np. czerwiec-sierpień, lipiec-wrzesień, itd. Próba jednej fali wynosi 21 000 osób.

Na potrzeby realizacji badania radiowego powstało specjalne oprogramowanie pozwalające efektywnie zarządzać kwestionariuszem. Elektroniczny kwestionariusz CATI został przygotowany w taki sposób, aby podczas rozmowy jak najdokładniej otworzyć dzień wczorajszy i umiejscowić w nim wszystkie fakty słuchania radia. W czasie wywiadu zadaniem ankietera jest ustalenie kolejnych aktywności respondenta i zapisywanie tych informacji. Buduje to kontekst do zadawania pytań o słuchanie radia.

- Nie pytamy więc „Czy słuchał Pan radia od godz. 11 do 11:15” tylko pytamy o najważniejsze zdarzenia dnia wczorajszego, które pozwolą podzielić dzień na etapy i tworzą kontekst pytań o słuchanie radia, np.: „O której się Pan obudził?”, „O której wyszedł Pan z domu? Czy słuchał Pan radia między przebudzeniem, a wyjściem z domu?” Następnie dopytujemy, jakie to były stacje i jak długo były słuchane. W ten sposób przechodzimy z respondentem przez cały dzień. Osadzenie słuchania radia w codziennych czynnościach sprzyja odświeżaniu pamięci respondenta, co zwiększa precyzję udzielanych odpowiedzi - informuje Wirtualnemedia.pl Monika Polewska, rzecznik prasowy KBR.

Rozmowa, w której uwaga respondenta koncentruje się na odtworzeniu czynności dnia poprzedniego jest poprzedzona pytaniami o znajomość stacji i ustaleniem, czy dana stacji była słuchana w ciągu ostatnich 7 dni. W pierwszej kolejności respondent samodzielnie wymienia nazwy stacji radiowych które zna, ale już w drugim pytaniu ankieter odczytuje w losowej kolejności (innej dla każdego wywiadu) listę wszystkich stacji nadających w miejscu zamieszkania respondenta. Każda nazwa stacji radiowej jest starannie odczytania przez ankietera zanim zostanie zaznaczona jako znana, lub słuchana w ciągu ostatnich 7 dni, co pozwala uniknąć ryzyka wskazywania jako słuchane tylko tych stacji, które mają silne marki. Skrypt wywiadu jest tak skonstruowany, że pozwala na uwzględnienie w trakcie wywiadu także tych stacji radiowych, którą są wymieniane przez respondenta a nie są umieszczone na liście, którą posługuje się ankieter. W takiej sytuacji ankieter dopisuje stacje do listy, co gwarantuje, że żadna wymieniona przez respondenta stacja nie zostaje pominięta w trakcie wywiadu. Wywiad kończy się blokiem pytań, dotyczących cech demograficznych i cech położenia społecznego respondentów.

Blisko 80 ankieterów

Realizacja badania umożliwia ustalenie nie tylko faktu słuchania, ale także miejsca słuchania radia - dom, praca, samochód oraz źródła sygnału - odbiornik FM, odbiornik DAB+, internet, sygnał z dekodera TV kablowej lub satelitarnej.

- Przy realizacji badania Radio Track każdego miesiąca bierze udział około 80 doświadczonych i specjalnie wyszkolonych ankieterów. Praca ankieterów jest nadzorowana na bieżąco przez superwizorów w studio CATI. Po zakończeniu każdego miesiąca realizacji wybrane losowo wywiady są odsłuchiwane w ramach niezależnej kontroli. Ankieterzy otrzymują instrukcje dotyczące właściwych praktyk związanych z realizacją wywiadów i są systematycznie szkoleni. Tempo i kolejność pytań zadawanych podczas wywiadu wspomaganego komputerowo jest determinowana przez oprogramowanie. Ankieter nie ma możliwości omyłkowego pominięcia części pytań lub zadania ich w niewłaściwej kolejności - tłumaczy Polewska.

300 stacji lokalnych i regionalnych, 7 ogólnopolskich

Próba badania Radio Track ma charakter losowy. Składa się z części reprezentatywnej dla całej populacji Polski w wieku 15-75 oraz nadreprezentacje dodatkowo zwiększające próbę w miastach ponad 100 tys. mieszkańców i aglomeracjach miejskich. Konstrukcja próby pozwala na to, aby w jednym badaniu prezentowane były zarówno wyniki stacji ogólnopolskich, jak i lokalnych. W przypadku braku nadreprezentacji, mniejsze stacje lokalne musiałyby dłużej zbierać wymaganą liczebność próby i musiałyby publikować wyniki w falach rocznych lub dłuższych.

Radio Track obejmuje pomiarem polskie stacje radiowe aktualnie nadające w kraju na podstawie koncesji przyznanej przez KRRiT na rozpowszechnianie programu drogą naziemną (z nadajników naziemnych). Lista stacji w badaniu jest aktualizowana co miesiąc, na podstawie informacji pochodzących z KRRiT oraz przekazanych przez nadawców. Obecnie badanie Radio Track obejmuje ponad 300 stacji lokalnych i regionalnych oraz 7 ogólnopolskich.

KBR: Rzetelnie informujemy o wynikach

Badanie telefoniczne Day AfterRecall jest uzupełnione panelem dzienniczkowym. - To unikalne i kosztowne rozwiązanie zaczerpnięto z badania słuchalności radia realizowanego we Francji przez instytut Médiamétrie. W dzienniczku gromadzone są informacje na temat słuchania radia w dłuższych okresach; wykorzystywane są one do precyzyjnego planowania i rozliczania kampanii reklamowych w radiu. Wielkość panelu dzienniczkowego to 7 000 respondentów w skali roku. Badanie to realizowane jest techniką CAWI (dzienniczek online) i PAPI (dzienniczek papierowy) - wyjaśnia Polewska.

Zdaniem rzeczniczki KBR Radio Track w sposób czytelny prezentuje wyniki słuchalności radia w Polsce. - Dzięki rzetelnej realizacji, w oparciu o wiedzę ekspertów ds. badań mediów, przedstawicieli KBR i wieloletniego doświadczenia badaczy firmy Kantar Polska Radio Track gwarantuje: prezentację wyników badań słuchalności wszystkich stacji radiowych w Polsce nadających na podstawie koncesji, jednakowy standard badania każdej stacji obecnej w badaniu, publikację wyników słuchalności raz w miesiącu, możliwość analizy danych w skali kraju, starych i nowych województw oraz miast powyżej 100 tys mieszkańców, zgodność z międzynarodowymi standardami badawczymi, modyfikację badania zgodnie w rozwojem technologii i dostępnych metod badawczych, oprogramowanie dedykowane do przeglądania wyników badań, dzienniczek umożliwiający planowanie kampanii reklamowych w radiu - wylicza Polewska.