Rok 2020 w branży public relations. Co wydarzy się w 2021?

Piotr Czarnowski, prezes First PR

Ciągle słyszę, jak dramatycznie zmieni się wszystko, także komunikacja, w wyniku pandemii, ale to nie jest prawda. Rzeczywiście, zapewne więcej będziemy pracować zdalnie, mniej będzie spotkań twarz w twarz, linie lotnicze przewidują, że podróże biznesowa spadną o jedną trzecią, ale turystyczne wrócą do normy już w ciągu 2021. Człowiek jest zwierzęciem stadnym, do tego ma ciekawość a online nie da się tego zaspokoić. I wprawdzie podobno 11% pracujących z domu lubi to robić nago, 36% drzemie w ciągu dnia a 23% ogląda Netflixa, to podejrzewam, że dla większości praca z domu oznacza raczej, że nigdy nie wychodzą z biura, więc prędzej czy później będą chcieli wrócić do poprzednich zwyczajów. Moja konkluzja – nawet pandemia nie zmieni ludzi tak dalece, żeby wpłynęło to radykalnie na komunikację. Pewnie forma zatrudnienia stanie się bardziej elastyczna niż dotychczas, ale wszelkie badania wykazują, że Polacy nie chcą się specjalnie zmieniać pod żadnym względem.

Co do chwilowego wpływu na branżę - są zjawiska pozytywne: oczywiście nie ma już eventów i konferencji prasowych, i dobrze, bo to narzędzia przereklamowane, niemal cała komunikacja przeniosła się do Internetu i nawet coraz więcej ludzi włącza kamery podczas wideokonferencji, co podobno świadczy, że są bardziej zaangażowani i kulturalni. Niestety zauważalna jest także radykalizacja i brutalizacja życia, a więc i języka komunikacji, a wartość słowa zmalała tak dalece, że ważne jest tylko w chwili wypowiadania. Agresja jest już powszechnie tolerowana i chyba przekroczyliśmy barierę hejtu w Internecie – on już napędza sam siebie.

Mam natomiast obawy, że zmiany wprowadzane pod pozorem walki z pandemią i generalnie zmierzające do ograniczenia lub eliminowania wolności, zostaną z nami na długo, bo są wygodne dla rządzących, zarówno obecnych jak i następnych. Wśród tych wolności jest także wolność dostępu do informacji, wolność wypowiedzi i mediów, ale tu mam wątpliwości czy będzie czego żałować. Polska jest dziś podzielona, także komunikacyjnie, na dwa wrogie obozy, zewnętrznie zaś jest coraz bardziej izolowanym dziwactwem politycznym. W wyniku bardzo prymitywnej, ale konsekwentnej, skutecznej propagandy ponad połowa Polaków wie, że Polska jest wyspą wolności i dobrobytu w oceanie kryzysów, nieprawości i imperialistycznych spisków przeciwko naszej suwerenności, że Unia Europejska chce zabijać nasze dzieci, wprowadzić tu państwo islamskie i okrada nas z naszych pieniędzy.

Dla równowagi zapewne dobrze by było, żeby reszta miała inny pogląd na świat, ale nie ma, bo niezależne media zwykle zamiast informować, znakomicie izolują nas od świata, paradoksalnie wzmacniając propagandę. Dotyczy to nie tylko tego, co dzieje się w polityce, ale zwykłego, codziennego życia. Moim zdaniem działa tu odmiana prawa Parkinsona – media stały się na tyle bezużyteczne, że komunikują się o sobie do siebie i dla siebie, a nie dla odbiorców. Stają się coraz bardziej podobne do mediów społecznościowych, z których bardzo trudno z zalewu dezinformacji wycisnąć prawdę. W konsekwencji prawdziwemu PR trudno jest odnaleźć się w tym dysfunkcyjnym systemie.

W tym tle niknie nieco szkodliwa dezinformacja czasu pandemii. Nie wiemy jaki jest jej prawdziwy obraz, nie wiemy co, poza pokazowymi gestami, rzeczywiście jest robione, żeby jej zapobiec, nie wiemy jakie są perspektywy. Wyraźnie widoczne jest za to, że zamiast reakcji na pandemię, propaganda usiłuje kształtować jej obraz stosownie do polityki. Prawie roczna dezinformacja doprowadziła do tego, że zaufanie do informacji o COVID spadło do poziomu zaufania dla Rządu, czyli praktycznie nie istnieje. Nic dziwnego, że 40% Polaków nie chce się zaszczepić, ale lekcja ze szczepionkami na grypę, które nigdy się nie zmaterializowały po dezinformacyjnej akcji o ich powszechnej dostępności, pokazuje, że może nie będą musieli testować swojej opinii.

Ostatnie badania wskazują, że dezinformacja COVID-owa wywołała bardzo niebezpieczne zjawisko społeczne: nie mamy zaufania już nawet do rodziny i znajomych, grup, które były zawsze na samej górze rankingu zaufania. Nie wspomnę o kryzysach zaufania do Policji a nawet nienaruszalnego dotychczas Kościoła. Zburzony został fundament zaufania społecznego i to jest zjawisko, które zapewne zostanie z nami na dekady i utrudni każdą komunikację.

Być może to wszystko zdecydowało, że mimo zaniku, w związku z restrykcjami pandemii, sporej części komunikacji marketingowej, niewiele firm zdecydowało się rozwijać PR w 2020 r. Równoległym czynnikiem negatywnym mogła być polska wiara w prostą i chwilową reklamę zamiast w budowania długoterminowego zaufania do firm – ta specyfika naszego rynku nie została zmodyfikowana nawet przez pandemię.

I to prowadzi mnie do podsumowania negatywnych tendencji 2020. Weszliśmy w bardzo głęboki kryzys zaufania, na który na pewno zasłużyły instytucje państwowe i ogromna większość mediów, ale który dotknął także biznes i każdego z nas indywidualnie. Straciliśmy przy okazji ciekawość świata i potrzebę informacji, bo i tak wiemy, że nie będzie prawdziwa. W ślad za tym straciliśmy zdolność odróżniania prawdy i dezinformacji. I na koniec straciliśmy też punkt odniesienia – wydaje się nam, że wszystko co dzieje się w Polsce jest tym bardziej normalne im bardziej jest anormalne. Przykład – system ochrony zdrowia, który doszedł do ideału antydziałania, funkcjonuje tak, że chorzy wolą ryzykować śmierć niż iść do lekarza.

Ale jest i pozytyw: Michał Rogalski, dziewiętnastolatek, który z grupką kolegów doskonale zastąpił potężny i niewydolny aparat Państwa konstruując wiarygodny i działający na bieżąco system informacji o pandemii. A przekazując informacje powszechnie i bezpłatnie zastąpił też wszystkie media i ich stada dziennikarzy śledczych i opiniotwórczych, niezależnie od ich barw politycznych. Być może Rogalski jest tylko jednostkową osobliwością. Ale też być może jest początkiem nowego kierunku – dziennikarstwa, czy szerzej – informowania społecznego, prawdziwego, uczciwego i dla ludzi. Dobrego partnera PR. I to byłoby wspaniałe.

 Ponieważ podsumowania służą zwykle autopromocji, to do pozytywów muszę zaliczyć dopracowanie i upublicznienie Kodeksu Etyki PR, którym Grzegorz Szczepański i ja proponujemy zastąpić dotychczasowe liczne i niepełne albo przestarzałe kodeksy. Dotychczasowa bardzo pozytywna reakcja środowiska, zarówno Związku Firm PR jak i indywidualna PR-owców jest bardzo optymistycznym sygnałem, że branża rozumie potrzebę etyki i to, że nie można bez niej mówić o profesjonalizmie. Jeśli okaże się, że jest to zjawisko trwałe i za deklaracjami pójdą czyny, to mamy szansę na przebudowę branży.

Ryszard Soski, prezes Solski Communications

Wydarzenie roku

Nie było innego wydarzenia, które by tak mocno odcisnęło swoje piętno na profesjonalnej komunikacji, jak wybuch pandemii. Przed agencjami nagle pojawiły się wyzwania w postaci utraty klientów, wstrzymania projektów, zamrożonych lub zmniejszonych budżetów, utrzymania cash flow, poziomu zatrudnienia i płac. I oczywiście zorganizowania pracy zespołów na nowo, w modelu pracy zdalnej czy hybrydowej. Takie wyzwania stanęły przed każdą agencją PR, także naszą, ale tez odnotowaliśmy miłe dla nas wydarzenie – w badaniu Kantar opinii klientów o ich agencjach PR, podobnie jak w zeszłym roku, uzyskaliśmy jeden z najlepszych wyników. A to dla firmy usług profesjonalnych znacznie cenniejszy wskaźnik niż rankingi oparte na finansach.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Jeśli spojrzeć na polską branżę PR, to moim zdaniem najbardziej rozczarowującym wydarzeniem był rozłam w Związku Firm Public Relations i utworzenie przez kilku jego członków, a także kilkanaście firm niezrzeszonych konkurencyjnej w istocie organizacji - Stowarzyszenia Agencji PR. Oficjalnie motywowano to potrzebami mniejszych agencji, ale obecność w nowym związku dużych, a nawet bardzo dużych agencji, które wcześniej były w ZFPR, trochę podważa to wyjaśnienie. Byłem wprawdzie współzałożycielem ZFPR, ale od lat już nie angażuję się w działania związkowe, dlatego trudno mi powiedzieć, co faktycznie leżało u podstaw tego rozłamu. Ale rzeczywiście dwa lata temu uchwalono w ZFPR zasady, z których część była może i słuszna, ale inne były bez sensu, o czym zresztą krytycznie wtedy mówiłem i pisałem. Np. warunek, że do Związku może należeć tylko agencja, która – cytuję - „uzyskała w poprzednim roku przychód ze sprzedaży usług w wysokości min. 1 mln zł lub zysk ze sprzedaży brutto (fee) w kwocie min. 500 tys. zł”.

Abstrahując już od braku logiki i błędu metodologicznego (zysku w wys. 500 tys. zł raczej nie można osiągnąć, nie uzyskując przychodu minimum 1 mln zł, a zysk ze sprzedaży brutto to bynajmniej nie jest fee), taki warunek skutecznie utrudnił przystępowanie do ZFPR wielu mniejszym, często regionalnym agencjom. A dla nich wsparcie organizacji, jej zasoby, byłyby szczególnie cenne. No i ten ruch został przez nie odebrany – nie bez powodu - jako próba przekształcenia Związku w organizację elitarną, zdominowaną przez kilka największych agencji, szczególnie sieciowych.

W efekcie mniejsze polskie agencje zaczęły opuszczać Związek, Polskie Stowarzyszenie PR wycofało się ze wspólnej ze Związkiem Rady Etyki PR i wreszcie powstało SAPR. No i teraz mamy: Związek Firm PR zrzeszający ponad 30 agencji, SAPR zrzeszający ponad 20 innych agencji i PSPR zrzeszający ok. dwustu członków indywidualnych. W sytuacji, gdy PR w Polsce ma liczne problemy wizerunkowe, z „czarnym PR-em” na czele, potrzebna jest integracja środowiska, a nie jego dalsze rozdrobnienie, mnogość organizacji, z których każda chce reprezentować branżę, ją integrować i edukować.

Dla porównania: w Wielkiej Brytanii, kolebce europejskiego PR-u o niewyobrażalnej dzisiaj skali biznesu (15,7 mld GBP, 97.300 zatrudnionych), jest tylko jedna organizacja, Public Relations and Communications Association (PRCA), zrzeszająca blisko 400 brytyjskich agencji i prawie 300 członków indywidualnych. I jedynymi warunkami członkostwa są akceptacja statutu i opłacanie składek…

Trend roku

To był specyficzny rok i na pewno nowym zjawiskiem była konieczność przeformułowania przez agencje sposobu działania, przejścia na model pracy zdalnej i – w obliczu wyzwań, jakie stanęły przed klientami - skupienie się bardziej na doradztwie strategicznym, niż na działaniach operacyjnych. A jednocześnie ze zdwojoną siłą dały o sobie znać potrzeby profesjonalizacji, digitalizacji i uwzględniania interaktywności komunikacji. Te trendy będą się w przyszłym roku z pewnością nasilały.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Agencje PR odczuły skutki pandemii zarówno jeśli chodzi o organizację pracy, jak i skalę biznesu. Jeśli chodzi o pracę, to część agencji postanowiła pracować zdalnie, część hybrydowo, a niektóre po staremu, w biurach. My od marca pracujemy zdalnie, z przerwą letnią, gdy wydawało się, że sytuacja się poprawia i pracowaliśmy hybrydowo. Od października pracujemy znowu zdalnie  i tak pewnie zostanie do wiosny.

Jeśli chodzi o biznes, ucierpieli wszyscy, może w nieco większym stopniu te agencje, których dochody pochodzą z od działań marketingowych, projektowych czy eventowych. Przed dużymi zwolnieniami uchroniła agencje pomoc państwa, przede wszystkim Tarcza PFR i zwolnienia z ZUS; w zamian zobowiązały się utrzymać poziom zatrudnienia. Wiadomo jednak, że w niektórych agencjach obniżono albo zamrożono pensje. U nas takich posunięć nie było, zaplanowane wcześniej awanse zostały zrealizowane, a premie roczne wypłacone nawet w wyższym niż wcześniej wymiarze, bo aż 25% zysku brutto. Jednak na koniec roku spodziewam się sporego spadku obrotów i fee income, dlatego kolejne awanse i podwyżki będą zależały od rozwoju biznesu – a ten z kolei będzie zależał od sukcesów walki z pandemią.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

1. Utrzymanie zespołów - bo to one są największą wartością w branży usług profesjonalnych; zapewnienie warunków, w których pracownicy będą się nadal czuli potrzebni, rozumiani i zmotywowani

2. Utrzymanie dotychczasowych klientów, nawet za cenę większego nakładu pracy czy niższej rentowności - bo to im zawdzięczamy funkcjonowanie naszych firm i zapewnienie godziwych warunków naszym zespołom

3. Wykorzystanie okresu pandemii do budowania nowych kompetencji i dywersyfikacji usług, a potem, w czasie ożywienia po pandemii (co mam nadzieję nastąpi w 2. połowie roku) - do rozwoju nowego biznesu – bo tylko tak możemy uporać się ze skutkami pandemii i dalej się rozwijać.

Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Wydarzenie Roku

Wydarzeniem roku według mnie były Strajki Kobiet. Po pierwsze jak w soczewce pokazały specyfikę mediów w Polsce – które redakcje są zaangażowane społecznie, które wspierają rząd w trzymaniu pożądanej linii informacyjnej. Na ważnej dla siebie kwestii, która nie dzieliła ze względu na preferencje wyborcze Polacy mogli zobaczyć w jaki sposób zniekształcane są fakty, jak bardzo jesteśmy manipulowani przez część mediów. I wreszcie, jak bardzo powinniśmy bronić niezależności dziennikarskiej.

Po drugie odżyła solidarność Polaków, mieliśmy tego zapowiedź przy akcjach oddolnych wspierających służbę zdrowia, czy restauratorów, jednak Strajki Kobiet przywołują na myśl ruch Solidarności, a co jeszcze bardziej cieszy zaangażowało się w nie młode pokolenie, co do którego socjologowie nie byli pewni na ile chce się włączać w życie społeczne, a na ile podąża ścieżką konsumpcjonizmu.

Po trzecie – PR-owcy i marketerzy mają świadomość jak nigdy przedtem, że słowo jest potężnym narzędziem. Jesteśmy odpowiedzialni za to, aby społeczeństwo rozumiało czym jest dezinformacja, fake news, farmy trolli. Z drugiej strony jesteśmy odpowiedzialni, aby wspólnie z mediami walczyć z tymi nieetycznymi praktykami. Część firm podjęła się tego zadania w czasie pandemii, przy Strajku Kobiet jedynie najodważniejsi się zaangażowali. Według mnie za zasięgami musi podążać odpowiedzialność i troska, więc w przyszłości Polacy będą mogli liczyć nie tylko na media, ale także na PR-owców, którzy będą ich rzecznikami przed zarządami.

Rozczarowanie roku

Przeniesienie życia społecznego do sieci obnażyło wiele praktyk nieetycznych w komunikacji marek i polityków. Społeczeństwo stało się bardziej uważne i oczekiwało transparentności, wsparcia i otwartości. Będąc na życiowej stopklatce nie uchodziły ich uwadze kampanie quasi CSR-owe, które miały służyć celom marketingowym, podpinanie się pod trendy, czy w końcu działania nieetyczne.

Duże afery opisywane w mediach czy to związane z działalnością agencji, czy rzeczników jeszcze mocniej skłoniły do dyskusji na temat etosu pracy PR-owca, etyki i konieczności regulacji branży tak, aby PR-em nie były nazywane działania propagandowe, kłamstwa i dezinformacja, nawet jeśli dopuściły się ich osoby nazywające się rzecznikiem, czy PR-owcem.

Poziom wkurzenia profesjonalnych PR-owców sięga zenitu i bardzo dobrze – jako branża jesteśmy gotowi z otwartą przyłbicą rozmawiać o szarej strefie branży, a przede wszystkim dbać o edukację zarówno obecnych, jak i przyszłych pokoleń PR-owców i dziennikarzy. Nie zamierzamy malować trawy na zielono, ale przydałoby się znaleźć skuteczniejsze narzędzia do pielenia tego ogródka.

Człowiek Roku – każdy z nas

Człowiekiem Roku 2020 w PR powinien być nazwany Każdy z nas. Działanie w pandemii było egzaminem dla zespołów PR-owych. Każdy z nas wykorzystał swoje doświadczenie, umiejętności, relacje wewnętrzne i zewnętrzne, aby jak najlepiej przeprowadzić firmę przez kryzys. Wiele zarządów firm doceniło, jak ważna jest komunikacja i ważenie słów. Wierzę, że będą to zmiany na stałe tak, aby PR-owcy byli doradcami w biznesie, a nie wsparciem marketingu.

Wielu z nas stanęło przed wyzwaniem przeniesienia wszystkich zaplanowanych akcji do przestrzeni online tak, aby nie wzmacniać depresyjnego nastroju towarzyszącego zamknięciu w domach pracowników i klientów. To pobudziło kreatywność PRowców, którzy stawali na rzęsach i organizowali czasem nawet całodzienny program w telewizji, który prezentował strategie długofalową firmy, czy dbali, aby wręczaniu wyczekanej od lat nagrody towarzyszył blichtr i odpowiednia publika. Na co dzień z kolei to PR-owcy nie tracili rezonu, tylko wymyślali akcje ratowania restauracji, czy wspólnie z zarządem zastanawiali się nad nowymi liniami biznesowymi, które można by  realizować online, bo to oni w firmie najczęściej najlepiej znają internet. Nie można tez zapomnieć o wsparciu managerów w komunikacji wewnętrznej z zespołem, byciem hot-linem jeśli chodzi o wszystkie zoomy, czy prowadzenie burz mózgów na odległość. Dzięki pracy zespołów międzynarodowych najczęściej mamy te wszystkie umiejętności w małym palcu.

Gratuluję tym PR-owcom, którzy pracowali na pełnych obrotach, aby dać wsparcie i transparentną komunikację wszystkim pracownikom i partnerom firm, nawet wtedy, gdy do przekazania były złe wieści lub otwarte powiedzenie „nie wiemy co nas czeka”.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

W komunikacji branży nieruchomości komercyjnych pandemia jak wszędzie zahamowała akcje marketingowe, a wzmocniła te wokół spraw związanych z lockdownem, a potem z powrotem do normalności. Jeśli chodzi o rynek biurowy to komunikowaliśmy szanse i zagrożenia związane z pracą zdalną, potem informowaliśmy o tym, jak zorganizować bezpieczny powrót do biurowców, a niektórzy wynajmujący pozwalali najemcom dzielić się frustracją pracy zdalnej choćby w ramach audycji radiowej organizowanej przez Globalworth „I miss my office”. Pandemia przyspieszyła także rozwój usług związanych z wirtualną prezentacją przestrzeni biurowej.

Branża handlowa z początku miała kryzys i na łamach mediów wynajmujący i najemcy prześcigali się w pomysłach kto powinien ponosić koszty najmu powierzchni, kiedy zamknięte są galerie handlowe. Przy drugim lockdownie jednak mówili już jednym głosem i doprowadzili do ponownego otwarcia galerii dość szybko. Pandemia na pewno pokazała, jak rolę odgrywa zrzeszanie się w organizacjach branżowych.

Dużo pracy mieli komunikatorzy w branży magazynowej, gdzie przez rozwój e-commerce i przetasowania związane z poszukiwaniem większej powierzchni przez operatorów spożywczych działo się bardzo dużo. Polska stała się jeszcze bardziej atrakcyjna, ponieważ część firm zaczęła planować w jaki sposób przenieść swoją produkcję z krajów azjatyckich do Europy, aby uniknąć paraliżu, jaki miał miejsce w czasie pandemii.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

2021 rok będzie czasem sprzątania po 2020 roku – mniejsze budżety na komunikację spowodowane spowolnieniem gospodarczym w większości branż, rozluźnione relacje społeczne między pracownikami i zmiany personalne, bo praca zdalna wielu PR-owcom pozwoliła zastanowić się, czy są we właściwym miejscu. Z pewnością coś nas zaskoczy, niemniej patrzymy z nadzieją w stronę szczepionki i tego, że wyjdziemy do siebie zza monitorów.