Szef marketingu TikToka: naszą siłą jest autentyczność

Joanna Rokicka: TikTok ma już ponad miliard użytkowników na całym świecie. A Ile osób korzysta z tego serwisu wideo w Polsce?
Rafał Drzewiecki: - TikTok w Europie ma ponad 100 mln aktywnych użytkowników, niestety nie możemy się podzielić danymi dla Polski. Nie jest to tajemnica, tylko takie mamy zasady ze względu na bezpieczeństwo danych, którymi dzielimy się tylko z naszymi partnerami biznesowymi po podpisaniu dokumentów NDA. TikTok bardzo rozwinął się przez ostatni rok, szczególnie przez okres pandemii, ale nie możemy podać konkretnych liczb.

Wasza nowa strategia reklamowa ma przybliżyć platformę innym grupom użytkowników i pokazać markom, które nie są jeszcze przekonane do TikToka jego możliwości biznesowe.
Jeśli chodzi o branżę reklamową, to stawiamy przede wszystkim na działania edukacyjne. Chcemy przybliżyć platformę reklamodawcom, agencjom i brand managerom. Ale nie powiedziałbym, że marki nie są przekonane, bo tak naprawdę już wszystkie duże brandy prowadzą działania na TikToku. Natomiast potrzebujemy więcej edukacji na temat tego, jak działać na platformie i jaka jest wartość TikToka. Bo to jest skuteczna platforma mediowa, która nie jest niczym innym jak działaniami wideomarketingowymi. Kierunkiem rozwoju naszej platformy jest rozrywka pojmowana w różny sposób. W tej chwili na przykład mamy wiele partnerstw sportowych, współpracujemy z różnymi mediami i koncentrujemy się mocno na tym aspekcie.

TikTok jest platformą krótkich filmów nagrywanych za pomocą urządzeń mobilnych. Waszą misją jest „inspirowanie, pobudzanie kreatywności i sprawianie radości”. Jest jednak serwisem docenianym najbardziej przez młodych użytkowników...
Z naszej perspektywy wystarczy spojrzeć na marki, które już z sukcesami prowadzą działania reklamowe na TikToku. Kierują one działania do konkretnych grup odbiorców - na platformie możemy znaleźć kampanie dla wszystkich, zarówno dla młodszych, jak i starszych grup użytkowników.

Na rynku jest duża konkurencja ze strony innych platform i walka o reklamodawców. Co na tle innych wyróżnia TikToka i może przekonać marki do promowania się w serwisie?
Rynek reklamowy jest konkurencyjny, jest wiele mediów, które walczą o reklamodawców. Myślę, że tym, co platforma ma najcenniejszego, jest uwaga odbiorców. TikTok jest miejscem, które bardzo absorbuje użytkowników, bo jego kontent jest oglądany na pełnym ekranie, zawsze z włączonym dźwiękiem, więc uwaga odbiorcy jest bardzo skoncentrowana na treściach. W ten sposób przekaz reklamowy jest znacznie bardziej dostrzegany i reklamy są bardziej skuteczne.

Wiemy z badań Nielsena, że kampanie TikToka są dwa razy bardziej efektywne a ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) jest o 14 proc. wyższy w porównaniu do innych mediów. Z kolei Kantar drugi raz z rzędu stawia TikToka na czele rankingu Ad Equity, czyli ekwiwalentu wartości dla reklamodawcy. W biurze w Polsce obsługującym region Europy Centralnej dajemy markom duże wsparcie. Stawiamy na długotrwałe biznesowe relacje, nie chcemy z nimi wyłącznie realizować kampanii, ale pomagać rozwijać ich biznes. Przykładem są takie firmy jak CCC i OnlyBio, które się z TikTokiem rozwijają i które wspieramy od roku w działaniach strategicznych.

Jakie TikTok ma plany rozwoju i cele w Polsce? Jak na tle innych krajów serwis sobie radzi w naszym kraju?
Przede wszystkim chcemy budować strategiczne relacje z klientami i być dla nich partnerami w biznesie. To jest tak naprawdę core naszej regionalnej strategii. Pod tym kątem wzmacniamy nasz team, zespół marketingowy, którym mam przyjemność zarządzać, wspierający klientów w strategii kreatywnej i strategii mediowej, czy zespół obsługi klientów, który pomaga realizować skuteczne kampanie, na przykład aukcyjne i całą infrastrukturę, która pozwala nam być strategicznym partnerem dla klientów. Ważne jest to, że mamy w Polsce przyjemność rozwijać markę TikToka w całym regionie Europy Środkowej. Mamy otwartych już kilka rynków i wiemy, że będziemy chcieli w przyszłości poszerzyć ten zakres geograficzny. TikTok w Polsce jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków w Europie.

Jednym z większych ograniczeń serwisu było to, że od początku był kojarzony z młodszymi użytkownikami. Jakie inne wyzwania przed nim stoją?
Jednym z głównych wyzwań TikToka jest fakt, że wiele osób w branży mówi o serwisie, ma jakąś opinię, ale nie wszyscy z niego korzystają. Naszym głównym zadaniem jest więc zachęcenie ludzi do przełamania się i korzystania z platformy. Moi znajomi, których przekonałem do TikToka, są na mnie źli, bo teraz poświęcają bardzo dużo czasu na przeglądanie filmików. Jego percepcja się bardzo zmieniła i pokazują to przede wszystkim marki, które do niego dołączyły, są wśród nich niemal wszystkie największe brandy, a teraz dołącza bardzo dużo średnich i mniejszych firm. To pokazuje, że następują zmiany, ludzie się przełamują i zaczynają korzystać z TikToka, skąd już bardzo krótka droga do tego, żeby zobaczyć jego biznesową wartość.

Globalna społeczność TikToka jest bardzo kreatywna. Od muzyki, jedzenia, urody i mody po sztukę, sprawy społeczne i kulturę. Co jest największą siłą platformy?
Autentyczność to jedna z kluczowych wartości zarówno TikToka, jak i jego użytkowników, bo jest wpisana w nowe pokolenie odbiorców. Ludzie poszukują autentyczności, są zmęczeni idealizowanym światem, który jest kreowany w różnych miejscach. TikTok stał się platformą odmienną, gdzie najważniejsza jest autentyczność, ale jest też jednocześnie miejscem dla treści idealnych, pochodzących od znanych już z innych platform influencerów. Natomiast jest też bardzo duża przestrzeń dla ludzi, którzy są po prostu są sobą, bo społeczność serwisu jest otwarta, komentuje i przyjmuje ludźmi takimi, jacy są.
Potrzeba autentyczności odgrywa w serwisie kluczową rolę. Za to ludzie doceniają TikToka – są zmęczeni „perfekcyjnym” światem i mogą zobaczyć, jak wygląda naprawdę. Lubię porównywać wizerunki twórców z innych mediów z ich wizerunkiem na TikToku, który jest bardziej naturalny. Lubię na przykład profil Roberta Lewandowskiego, który na TikToku po raz pierwszy zatańczył w podkoszulku w ogródku razem z dziećmi i jego wizerunek jest po prostu autentyczny.

Podkreślił Pan, że TikTok jest oparty na innym algorytmie, niż pozostałe platformy.
Algorytm to kolejny kluczowy wyróżnik naszej platformy. TikTok nie jest platformą opartą na społecznościach. To, jakie treści dostajemy, nie jest determinowane przez znajomych czy strony, jakie polubimy. Jest wynikiem tego, jak angażujemy się w kontent, jak konsumujemy, jak oglądamy treści. To są główne determinanty tego, jak wygląda nasz tiktokowy świat. Algorytm rozpoznaje nasze zainteresowania i na tej podstawie dobiera odpowiednie treści. Na TikToku twórcy nie potrzebują rozbudowanej społeczności, aby mieć duże zasięgi, dotyczy to również marek. Jeśli kontent jest dobry i ludzie będą go oglądać, to ma szansę dotrzeć do niezliczonej liczby odbiorców.