Polski rynek marek własnych rośnie w kryzysie

Według PMR, do rozwoju rynku marek własnych w 2009 roku niewątpliwie przyczyniło się spowolnienie gospodarcze, w wyniku którego polscy konsumenci szukając oszczędności częściej sięgali po tańsze towary, w tym produkty marek detalistów.

Z uwagi, iż cena nadal jest kluczowym czynnikiem wyboru, produkty marek własnych, z reguły bardziej atrakcyjne cenowo od produktów markowych, wpisują się w potrzebę bardziej racjonalnych wydatków - podkreśla Patrycja Nalepa, starszy analityk handlu detalicznego w PMR.

Wychodząc naprzeciw potrzebom oszczędniejszych zakupów, detaliści poszerzają asortyment produktów pod własną marką – wprowadzają nowe marki, nowe produkty oraz nowe kategorie. Ponadto optymalizują asortyment wycofując produkty mniej rotujące, na ich miejsce wprowadzając nowe. Dodatkowo, na wprowadzenie własnej marki decydują się kolejne sieci handlowe, np. Piotr i Paweł czy Żabka.

W tej chwili coraz więcej sieci handlowych jest w stanie zaoferować swoim klientom produkty marek własnych na co najmniej dwóch poziomach cenowych i jakościowych. Marki własne w Polsce to już nie tylko produkty najtańsze, w prostym opakowaniu. Coraz więcej produktów pozycjonowanych jest na średniej półce cenowej, w ramach której stanowią konkurencyjną cenową alternatywę dla produktów markowych, jednocześnie nie ustępując im pod względem jakości. W większości sieci produkty te, pozycjonowane jako 'value for money', są o 20–40 proc. tańsze od ich markowych odpowiedników - wyjaśnia Nalepa.

W ciągu ostatniego roku asortyment marki własnej został rozbudowany m.in. w takich sieciach jak Tesco, Real, Auchan oraz Intermarche. Według szacunków PMR, Tesco było w 2009 roku główną siłą napędową sprzedaży marek własnych w hipermarketach. Brytyjski detalista poszerzył asortyment private labels o 50 różnych marek obejmujących 1000 nowych produktów w dyskontowych cenach. Nowa oferta, która została wprowadzona jako odpowiedź Tesco na zapotrzebowanie klientów na tańsze produkty w okresie spowolnienia gospodarczego, ma za zadanie umożliwić sieci lepsze konkurowanie z dyskontami, zwłaszcza z Biedronką.

Do wzrostu wartości segmentu w 2009 roku przyczyniły się ponadto sieci Real i Auchan, które skupiły się na rozbudowie wprowadzonych w roku 2008 marek korporacyjnych – odpowiednio Real Quality i Auchan. Dodatkowo, wysoka dynamika sprzedaży marek własnych w hipermarketach była również efektem dynamicznego wzrostu sprzedaży sieci Kaufland, która cechuje się największym udziałem marek własnych spośród sieci tego formatu.

Za dynamicznym rozwojem sprzedaży private labels stoi ponadto szybko rosnąca sieć sklepów dyskontowych, w których marki własne odpowiadają za największy spośród wszystkich kanałów udział w sprzedaży – przekraczający 60 proc. W 2009 roku w Polsce przybyło 230 nowych placówek tego formatu, podczas gdy rok wcześniej liczba ta wzrosła o 178. Za największy wzrost odpowiada sieć Biedronka, która rośnie w tempie 100–150 sklepów rocznie. Poza tym, wzrost sprzedaży dyskontów wiąże się z ich rosnącą popularnością, przekładającą się na wzrost częstotliwości wizyt w placówkach. Dodatkowo, dyskonty cieszące się opinią sklepów z niższymi niż gdzie indziej cenami, korzystały z dekoniunktury gospodarczej, która skłoniła większą liczbę osób do szukania oszczędności.

Na 2010 rok i kolejne lata przewidujemy dalszy dynamiczny wzrost rynku marek własnych. Do wzrostu rynku przyczyniać będzie się dalszy rozwój oferty private labels we wszystkich kanałach handlu nowoczesnego, jak również w hurtowniach zaopatrujących sklepy tradycyjne. Duże znaczenie dla rozwoju rynku będzie miała dalsza ekspansja sieci dyskontowych oraz wzrost znaczenia w rynku całego kanału nowoczesnego. Ponadto, więcej produktów w ramach wyższych niż ekonomiczna półek cenowych, lepsza ich jakość oraz atrakcyjniejsze opakowania przekładają się na wzrost zaufania do marek detalistów oraz lepszego ich postrzegania. Co więcej, w efekcie dekoniunktury gospodarczej część konsumentów właśnie teraz miała okazję przekonać się o dobrej relacji jakości do ceny tego typu produktów, dzięki czemu uważając je za dobrą alternatywę znanych marek będą po nie sięgać również, gdy ich sytuacja finansowa poprawi się - stwierdziła Nalepa.