Polsat i TVP poszerzają grupy rozliczeniowe, TVN Media tego nie planuje. „To podwyżka”

Od stycznia 2022 roku biuro reklamy Telewizji Polskiej i Polsat Media poszerzają tzw. grupę rozliczeniową (czyli określoną wiekowo grupę widzów uwzględnianą przy planowaniu i zakupie czasu reklamowego w telewizji).

Dotychczas, od bardzo wielu lat, telewizje, agencje mediowe i reklamodawcy stosowali grupę 16-49 lat, określaną mianem tzw. grupy komercyjnej. To właśnie w oparciu o oglądalność telewizji wśród widzów w tej grupie wiekowej m.in. wyceniano spoty i pakiety reklamowe, planowano budżety i kampanie, oceniano efektywność działań reklamowych w telewizji i rozliczano się z reklamodawcami.

TVP pionierem zmian

Kilka lat temu - wiosną 2014 roku - pierwszą zmianę w tym zakresie zaproponowało BR TVP, które poszerzyło grupę rozliczeniową z z 16-49 do 16-59.

TVP uzasadniała wówczas, że „trzymanie się ustalonej prawie dwie dekady temu grupy „komercyjnej” kończącej się na 49 roku życia jest w najlepszym razie nieusprawiedliwionym anachronizmem. Osób w wieku 50-59 jest coraz więcej, są one bez porównania bardziej zamożne, a przede wszystkim ich stosunek do życia, a w szczególności potrzeby konsumenckie praktycznie nie różnią się od cech typowych dla osób o dekadę młodszych”.

Podkreślano też, że jest wiele krajów, które od lat stosują starszą grupę jako podstawową na rynku telewizyjnym, np. Niemcy (14-59), Włosi (15-64), Hiszpanie (16-54), Belgowie (18-54), Czesi (15-54).

Polsat stawia na widza 50+, TVP jeszcze szerzej

Teraz podobnych argumentów używa Polsat Media, biuro reklamy Polsatu, które od stycznia poszerza dotychczasową grupę rozliczeniową z 16-49 do 16-59 w Polsacie i wszystkich swoich stacjach tematycznych.

- Osoby ze starszych grup wiekowych pozostają dłużej czynne zawodowo, są aktywnymi i atrakcyjnymi konsumentami. Z tej perspektywy zmiana grupy rozliczeniowej z A16-49 na A16-59 jest w pełni uzasadniona - komentował portalowi Wirtualnemedia.pl Marcin Szaniawski, marketing & pr director biura reklamy Telewizji Polsat.

BR TVP idzie o krok dalej. 7 lat po pionierskim wprowadzeniu targetu 16-59, teraz decyduje  się poszerzyć grupę komercyjną z 16-59 do 7-74. To najszersza grupa stosowana od stycznia 2022 roku na telewizyjnym rynku reklamowym (w radiu jest to 15+).

- Nowa grupa rozliczeniowa odzwierciedla nie tylko badania rynku online, lecz także widowni telewizyjnej poza domem. Jednocześnie zmiana grupy rozliczeniowej to naturalny ruch w stronę uwzględniania wszystkich widzów w rozliczeniach z reklamodawcami, podobnie jak ma to miejsce np. w przypadku VOD – uzasadnia BR TVP.

Pokolenie Silver jest majętniejsze

- Stacje telewizyjne dostosowują grupy rozliczeniowe pod kątem maksymalizacji zysku ze sprzedaży swojego czasu reklamowego oraz zmniejszenia ryzyka realizacji złożonych u nich zamówień na czas reklamowy. Jeżeli stacja ma silną, rosnącą widownię w jakimś segmencie, dąży do tego, by zmonetyzować ten fakt. Jest wtedy skłonna do kształtowania grupy rozliczeniowej do takiej postaci, która ten segment będzie zawierała - podkreśla Piotr Zagórski, managing director w MediaOn.

Swego rodzaju zadowolenia z takiego rozwoju sytuacji nie kryje Marcin Wiśniewski, head of tv w Value Media (GroupOne), który mówi wprost: - Nareszcie to zrobili! Żyjemy przecież dłużej i zdrowiej, pokolenie Silver jest majętniejsze niż 20 lat wstecz, kiedy raczkowały w Polsce badania TV i kiedy stacje decydowały, na jaką grupę docelową będą sprzedawały swoje zasoby. Telewizja liniowa, klasyczna, trafia do szerokiej i aktywnej, w tym także starszej grupy osób i nie ma żadnego powodu, by rozliczać ją w grupie zawężonej do max 49 lat. Grupie, która coraz chętniej sięga po telewizję nieliniową, zwaną czasem VOD.

W jego ocenie  jedyne, co można zarzucić Polsatowi, to to, że nie sięgnął do jeszcze starszej widowni w grupie rozliczeniowej, bo przecież dzisiejsi 70 -latkowie to dawni 50-latkowie.

Naturalna konsekwencja starzenia się społeczeństwa

Według Bartosza Sieradzkiego investment directora Publicis Groupe postarzanie targetu jest naturalną konsekwencją starzenia się zarówno całego społeczeństwa, jak i w konsekwencji widzów telewizyjnych. Nasz rozmówca twierdzi, że sama zmiana grupy rozliczeniowej wyjściowo będzie - zarówno dla stacji, jak i dla reklamodawców - neutralna kosztowo. 

- Kluczowe jest oczywiście przyjęcie realnych poziomów affinity pomiędzy dwoma targetami. O ile w przypadku postarzenia grupy o 10 lat (A1649 -> A1659 w przypadku Polsatu) w skali roku nie powinno dojść do dużych "przetasowań" w strukturze widowni, o tyle tak radykalna zmiana jaką przeprowadziła TVP, może negatywnie odbić się na profilu widza. Skoro w targecie komercyjnym są osoby w wieku emerytalnym, które zgodnie z badaniami oglądają znacząco więcej telewizji niż osoby młodsze, to... czemu nie sprofilować ramówki pod ich oczekiwania? - zastanawia się Bartosz Sieradzki.

W ocenie eksperta Publicis Groupe istnieje duże ryzyko, ze pokusa nie konkurowania o widza młodszego (gdzie telewizja musi konkurować m.in. z rozrywką online), a skupienie się na widzu 50+ (czy nawet 60+, bo przy tak zdefiniowanej grupie, jest on "komercyjny") będzie zbyt silna.

- W efekcie w nazwie będziemy mieli 7-74, a w rzeczywistości ratingi będą w grupie np. 50-74…, a wtedy faktycznie reklamodawcy nie będą chcieli lub  mieli powodu, aby reklamować produkty w targetach "zamkniętych od góry wiekiem" – wskazuje Bartosz Sieradzki.

To po prostu inflacja

Bardziej analitycznie do zmiany grup rozliczeniowych przez TVP i Polsat podchodzi Anna Geryło, trading head CEE and Nordics w Wavemaker (GroupM). W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że zmiana grup rozliczeniowych, skądinąd uzasadniona merytorycznie, to de facto inflacja. 

- W przypadku dużych anten TVP zmiana grupy nie ma większego znaczenia, ponieważ biuro reklamy zapowiedziało, że stacje te będą sprzedawane wyłącznie metodą cennikową. Różnica jest jednak spora w przypadku stacji tematycznych TVP – zmiana grupy na All 7-74 sprawia, że reklamodawca zapłaci za te same spoty średnio ok. 22 proc. więcej – taka była bowiem różnica w oglądalności między starą (16-59-lat) a nową (7-74) grupą zakupową w listopadzie 2021 roku - zaznacza Anna Geryło. - Dlaczego biuro reklamy nie zakomunikowało po prostu 22 proc. podwyżki, a za to nieco skomplikowało życie buyerom i programistom, którzy dostosowują teraz narzędzia tv do nowej rzeczywistości? Odpowiedź kryje się nie tylko w obawie przed epatowaniem zbyt wysoką inflacją. Chodzi także o całkiem praktyczną korzyść, jaką z pomocą tej nowej grupy mogą osiągnąć reprezentowane przez Biuro Reklamy TVP małe kanały tematyczne – podkreśla ekspertka Wavemaker.

Mniej tzw. zerowych breaków reklamowych

Zauważa, że w ich przypadku poszerzenie grupy ma ogromne znaczenie - z chwilą kiedy uwzględniamy taką szeroką widownię, nie mamy do czynienia z tak dużą liczbą tzw. zerowych spotów, czyli reklam osiągających wg pomiaru Nielsena zerową oglądalność.

- To od lat zmora wszystkich biur reklamy, wynikająca po prostu z relatywnie niedużego panelu telemetrycznego. W przypadku kanałów o ograniczonych zasięgach wiąże się ona z wykazywaniem dużej liczby wspomnianych zerowych breaków, a to utrudnia biurom reklamy skuteczną sprzedaż czasu w tych stacjach - mówi Anna Geryło.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Tymczasem - jak dodaje - grupa 7-74-latków ogląda telewizję dużo „lepiej" niż poprzednia grupa rozliczeniowa 16-59-latków, co ogranicza nieco liczbę zerowych spotów. Zatem gdyby stacja zdecydowała się wyłącznie na podwyżkę cen zamiast zmiany grupy rozliczeniowej, nie zyskałaby na tym tak wiele. - Co z tego, że podniesiemy ceny, skoro widownia odpływa? 22 proc. podwyżki od zerowej oglądalności wciąż daje zero. Z punktu widzenia interesów biura reklamy było to więc dobre posunięcie. Może kolejnym ruchem, w przyszłości, będzie odcięcie młodszej części widowni i zmiana na All 16+ lub All 16-74, co będzie skutkowało kolejną podwyżką cen? - zastanawia się nasza rozmówczyni.

Wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że ruch Polsatu, zmiana na All 16-59 jest podyktowany podobnymi przesłankami – więcej GRP i mniej zerowych breaków oznacza więcej pieniędzy.

- Naturalną koleją rzeczy będzie poszerzenie grupy docelowej w stacji TVN, jako że ten rok pokazuje, że biura reklamy stacji chętnie podążają ścieżkami wytyczonymi przez konkurencję - podsumowuje Anna Geryło.

Stacje wygenerują więcej ratingów

- Struktura naszego społeczeństwa i sposób konsumpcji mediów jest inny niż dwadzieścia kilka lat temu, kiedy namaszczono statystycznego Kowalskiego z przedziału wiekowego 16-49 na idealnego odbiorcę reklam telewizyjnych, więc modyfikacje i próby dopasowania się do nowej rzeczywistości przez nadawców są absolutnie słuszne. Zmiany rozliczeniowych grup docelowych, czyli proces który zainicjowała już kilka lat temu telewizja publiczna są tego naturalną konsekwencją. Widz zmienia się przecież tak samo jak konsumenci dóbr i usług reklamodawców, którzy regularnie modyfikują swoje grupy docelowe dopasowując się do zmian w społeczeństwie - zaznacza Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub.

Jego zdaniem idea zmian grup rozliczeniowych jest sama w sobie słuszna. - Niemniej nie zakładałbym, że u jej podstaw leży tylko i wyłącznie chęć ułatwienia życia tak reklamodawcom, jak i domom mediowym. Trendy spadkowe widowni są nieubłagalne i pomimo sporych inwestycji w ramówki ilości generowanych ratingów mocno się skurczyły, a ubiegłoroczny zastrzyk w postaci widowni OOH najwidoczniej okazał się być niewystarczający. Zmiany grup rozliczeniowych pozwolą stacjom generować do kilkudziesięciu procent więcej ratingów, co prawda innych niż do tej pory, ale w czasach nadpopytu liczy się ilość, a nie jakość. Z perspektywy marketerów tak szerokie grupy rozliczeniowe zwielokrotnią ryzyko zerowych oglądalności w węższych grupach docelowych, wymuszając zakup zdecydowanie droższego "cennika"  lub zdanie się na kompletną loterię w postaci pakietów GRP. Oczywiście dodatkowym benefitem dla każdego z biur reklamy będzie możliwość pochwalenia się najwyższymi oglądalnościami. Od przyszłego roku każdy w swojej grupie będzie po prostu najlepszy - dodaje nasz rozmówca.

TVP1 liderem w listopadzie, TVN wyprzedził TVP2 i Polsat

Liderem oglądalności wśród wszystkich widzów w listopadzie br. była TVP1, a z czwartego na drugie miejsce awansował TVN. Z kolei w grupie komercyjnej 16-49 TVN umocnił się na pierwszym miejscu.

Największą widownię zgromadziły eliminacyjny mecz reprezentacji Polski do MŚ 2022 z Węgrami, reality-show „Rolnik szuka żony” oraz serial „M jak miłość".