Rok 2019 w branży public relations, prognozy na 2020

Katarzyna Kamińska, executive vice president, Hill+Knowlton Strategies Poland

Wydarzenie roku
Zdecydowanie wielkie święto dla polskiej literatury, czyli przyznanie Oldze Tokarczuk Literackiej Nagrody Nobla. Wiadomość zelektryzowała całe społeczeństwo i to w sposób absolutnie pozytywny. Słowo zawładnęło mediami, a po książki noblistki nie tylko w Polsce, ale także w Szwecji i w innych europejskich krajach, ustawiły się kolejki. Życzyłabym sobie, aby każdy nastolatek w Polsce znał nazwiska polskich noblistów literackich i przeczytał przynajmniej jedną ich książkę przed ukończeniem szkoły podstawowej. Lobbowałabym na rzecz tego, by pod choinką w tym roku znalazły się pozycje Tokarczuk, Miłosza czy Szymborskiej.
 
Sukces roku
Gratulacje należą się agencji VMLYR za The Grand Prix w kategorii Glass na tegorocznym festiwalu Cannes Lions. Warto zdobywać kolejne bastiony i dawać przykład, że się da, i że można. W Hill+Knowlton Strategies świętowaliśmy natomiast wybór Grzegorza Szczepańskiego, CEO agencji i prezesa Związku Firm Public Relations na wiceprezesa ICCO, międzynarodowej organizacji zrzeszającej firmy public relations. Sukces tym większy, że nominacja oznacza objęcie funkcji szefa organizacji za dwa lata. Wierzę, że umacnia to pozycję Polski jako centrum public relations w CEE i świadczy o profesjonalizmie i dojrzałości naszej branży.
 
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rok 2019 kończymy zapowiadanym kryzysem finansowym. Jak pokazują doświadczenia z lat poprzednich branżę public relations może czekać czas ciekawej transformacji. Tak jak poprzednio, ważna będzie dywersyfikacja usług i umiejętne zapewnienie doradztwa PR firmom, które staną przed nowymi wyzwaniami w komunikacji z kluczowymi interesariuszami.
 
Człowiek roku
Greta Thunberg; aktywistka, a może i nowy typ influencera. Poruszyła młodych i dojrzałych, sprawiła, że o kryzysie klimatycznym zaczęto rozmawiać na ulicach, a The Economist przygotował specjalne wydanie w całości poświęcone zagadnieniu zmian klimatycznych. Od wielu lat mówi się o potrzebie społecznego zaangażowania marek i firm oraz budowaniu komunikacji ukierunkowanej na cel społeczny (Purpose). Jestem przekonana, że dziś marek i firm nie stać już na przechodzenie obojętnie wokół tematów takich jak produkty plastikowe jednorazowego użytku, recykling tekstyliów czy emisja CO2.
 
Akcja / projekt roku
Kontynuując historię Grety Thunberg za akcję roku w skali światowej uważam młodzieżowy strajk klimatyczny, odbywający się także na ulicach polskich miast. Ogólnoświatowa lekcja ekologii i demokracji. Znamienne, że przyszłość planety stała się motywem mobilizującym młodych niezależnie od geograficznej lokalizacji. W Polsce przy okazji podsumowań trzeba zauważyć największą zbiórkę „Ostatnia Puszka Pawła Adamowicza" na Facebooku dla WOŚP, która po raz kolejny pokazała niezwykłą siłę social media.
 
Premiera / debiut / nowość roku
Fenomen roku 2019 to elektryczne hulajnogi. Kiedy pojawiły się na ulicach z początkiem roku wiele osób zastanawiało się komu zgłosić fakt pozostawionego bez opieki sprzętu. Teraz wszyscy z nich korzystają albo przynajmniej o nich rozmawiają. Zjawisko rosnącej popularność hulajnóg pokazuje, jak szybko i jak wiele społeczeństwo może nauczyć się przez samo doświadczanie produktu oraz jak łatwo możemy zmieniać otaczającą nas przestrzeń miejską.
 
Trend roku
Głos. W 2019 roku marketingowo sięgnęliśmy po podcasty, których popularność wciąż rośnie. Wskazuję jednak na głos, bo ten łączy wszystkich asystentów wirtualnych, jak Alexa, Asystent Google czy Siri. Podczas tegorocznych targów IFA w Berlinie demonstrowano jak ze wszystkim i o wszystkim można z nimi rozmawiać.
 
Prognoza na 2020 rok
5G. Budowa sieci piątej generacji jeszcze na dobre nie ruszyła, ale już rozpala emocje zarówno po stronie jej przeciwników, jak i zwolenników. Przed branżą public relations stoją wyzwania związane z edukacją, ale także budowaniem doświadczeń nowych produktów i usług, które nam przyniesie postęp technologiczny.
 
Przeżytek roku (czyli co będzie już passe i odejdzie do lamusa w 2020)
Przyglądam się temu, jak bardzo zmienia się sposób naszych codziennych rozmów. Wydaje się, że wszelkiego typu messengery z opcją wiadomości głosowych będą stopniowo zastępować inne formy komunikacji, w tym rozmowę telefoniczną i standardowy e-mail.

Norbert Ofmański, partner w On Board Think Kong

Rok 2019 był bardzo ciekawy, jeżeli chodzi o rozwój branży public relations, ale zasługuje na uwagę również w kontekście wyzwań i zmian, na które trzeba reagować.

Wydarzenie roku
Bardzo ważnym wydarzeniem było nałożenie trzeciej w ciągu dwóch lat, gigantycznej kary na Google przez unijne organy antymonopolowe za blokowanie konkurencji reklamowej w internecie. Komisja Europejska pokazała wyraźnie, że nie zamierza przymykać oczu na nadużywanie dominującej pozycji na rynku przez Google, a strony powinny mieć możliwość korzystania z innych rozwiązań reklamowych oprócz AdSense.

Nie mogę też pominąć globalnego zakazania przez Twittera publikowania wszelkich reklam politycznych. Co prawda nie rozwiąże to wszystkich problemów z rozpowszechnianiem fałszywych treści w mediach społecznościowych, które również mogą funkcjonować w postaci niesponsorowanych postów, ale zdecydowanie jest to pierwszy krok w dobrym kierunku.

Sukces roku
Mówiąc o sukcesie roku, nie sposób nie wspomnieć o kampanii „Ostatni Twój Weekend”, która powstała dzięki kolaboracji Gazeta.pl, BNP Paribas, Mastercard, a także VML&YR, Wavemaker i Papaya Films. O kampanii głośno było na całym świecie, nagrody branżowe do dziś trafiają do twórców, a wszystko dzięki kupnie popularnego niegdyś, kultowego i najstarszego w Polsce pisma dla panów. Pisma, które kupiono po to… by je zamknąć. By pokazać, że to nie jest miejsce, z którego powinno się czerpać wiedzę o relacjach damsko-męskich, związkach i seksie. Pismo przerobiono na pięknie wydany magazyn podkreślający rolę kobiet na świecie, po czym… zamknięto całą gazetę.
 
Porażka/kryzys/rozczarowanie
Brexit. Komunikacyjny kryzys, polityczny chaos, wizerunkowa katastrofa i Boris Johnson – sam w sobie niezbyt pozytywnie wpływający na wizerunek kraju przez lata uważanego za symbol stabilności. Jakkolwiek nie zakończy się sytuacja z opuszczeniem Unii Europejskiej przez Wielką Brytanię, niekończące się zmiany, nieudane głosowania, brak spójności w komunikacji – to wszystko pozostanie w pamięci społeczeństwa jako działanie nieodpowiedzialne, bezsensowne, bardzo źle wpływające na życie ludzi i biznes.

Człowiek roku
Polska: Olga Tokarczuk. Trzecia polska noblistka. I nie wymaga większego wyjaśniania. Wielkie gratulacje, wielka duma, wielkie szczęście.

Świat: Greta Thunberg. Dawno nie było głosu tak silnego, tak pobudzającego, tak działającego na emocje i wyobraźnię. Niezależnie od tego, jak działalność Grety jest przez niektórych oceniana. Niezależnie od tego, czy Greta jest przez kogoś inspirowana, czy też mówi swoim głosem. Niezależnie od tego, co o niej myślimy i jak ją odbieramy. Dzięki niej świat wyraźniej, głośniej i bardziej zdecydowanie słucha o katastrofie, która może nas spotkać. I na tym słuchaniu się nie kończy. Bo świat – i marki, a więc również ogromne koncerny – zaczynają się wsłuchiwać w ten głos i reagować. Bo konsumenci oczekują działań. Są bardziej świadomi, niż sądzimy, a ich oczekiwania będą miały wpływ na wiele biznesów.

Akcja/projekt
Polska: Orlen i Kubica. Polski gigant zainwestował w polskiego mistrza i wszystkim wyszło to na dobre – pomimo problemów, jakie towarzyszyły Kubicy przez cały sezon Formuły 1, z wszystkich badań wynika, że stosunek do marki i świadomość wśród klientów rosną. Orlen zdecydował się również na rebranding swoich stacji poza granicami Polski, by postawić na jedną nazwę i budować markę o międzynarodowym zasięgu.

Świat: Coca-Cola i jej kampania #WciążZmieniamy. Marka pokazała, że nie chce tylko produkować napojów. Chce dokonać realnych zmian. Swoje szerokie działania Coca-Cola skupiła wokół zrównoważonego rozwoju w 3 obszarach – aktywizacji kobiet i młodych, odpadów opakowaniowych i ochrony zasobów wodnych. Cieszy dodatkowo fakt, iż Polska była pierwszym krajem, w którym wystartowała globalna kampania marki.

Premiera/debiut/nowość
Chciałbym wskazać również na jeszcze jedno wydarzenie – zarówno w kontekście społecznym, jak i komunikacyjnym, a także pokazującym, jak wielki wpływ na rzeczywistość może mieć głęboka, jakościowa treść. Takim wydarzeniem jest bez wątpienia premiera filmu braci Tomasza i Marka Sekielskich „Tylko nie mów nikomu”. Ogromny takt, jakim wykazali się twórcy, a także przekaz, wartość merytoryczna i zmiana, którą za sobą pociągnął ten film, mówią same za siebie. Ponad 23 miliony wyświetleń filmu na YouTube jedynie wzmacnia całość przekazu. To film bardzo ważny, a na jego kontynuację czeka publiczność, dzięki której oba materiały powstają – twórcy zebrali przecież finansowanie dla tego projektu dzięki zbiórce crowdfundingowej.

Trend roku
Zintegrowana komunikacja. Po latach rozczłonkowywania się agencji, klienci zaczynają doceniać (i potrzebować) holistycznego i kompleksowego podejścia do komunikacji. Wychodząc naprzeciw tym potrzebom, złączyliśmy agencje On Board PR i Think Kong, by w ramach OBTK proponować klientom kompleksową obsługę komunikacyjną, począwszy od działań wizerunkowych i public relations, przez content marketing i SEO, aż po social media i współprace z influencerami.

Prognoza
Moim zdaniem w przyszłym roku będziemy obserwowali silny wzrost w dwóch obszarach – z jednej strony będzie to wzrost znaczenia contentu pozycjonowanego w wyszukiwarkach – a więc ścisła współpraca działów SEO i Public Relations oraz link building jako narzędzie w działaniach komunikacyjnych. Wizerunek w sieci to nieodłączny element każdej kampanii public relations, a z badań wynika, że aż 70% konsumentów ufa rekomendacjom zamieszczonym w internecie. Dlatego również pozycjonowanie wizerunkowe (SERM), będące uzupełnieniem działań z zakresu optymalizacji treści pełnić będzie kluczową rolę.

Z drugiej strony wszelkie działania komunikacyjne dotyczące ekologii – które wyjdą z worka CSR i będą w mojej opinii stałym elementem strategii komunikacyjnych, również w Polsce, gdzie konsumenci są bardzo świadomi i oczekują takich działań po swoich ulubionych markach. Badanie, które zrealizowaliśmy w ramach obsługi projektu PR dla Stena Recycling, wykazało, że 69% Polaków chciałoby, aby ich ulubione produkty pochodziły ze zrównoważonej produkcji (były zaprojektowane i wytworzone wg zasad Circular Economy). Podobny odsetek (65%) jest skłonny zmienić swoje przyzwyczajenia konsumenckie, tzn. zrezygnować z produktów ulubionej firmy i zacząć korzystać z usług innej firmy, która dobrowolnie wdraża zasady gospodarki obiegu zamkniętego (GOZ). Wyniki te potwierdzają także trend wśród ubiegających się o pracę, którzy bacznie przyglądają się temu, co i czy cokolwiek w obszarze CSR robi ich potencjalny pracodawca. Dzisiaj nie wystarczy już zatem ładna CSR-owa wizytówka na stronie korporacyjnej, ale prawdziwe działania i umiejętne komunikowanie o nich we własnych kanałach, m.in. social mediach.

Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications

Wydarzenie roku
Nobel dla Olgi Tokarczuk, który ma wymiar uniwersalny i historyczny bardzo wykraczający poza 2019 rok.  To świetny PR dla marki Polska na dziesięciolecia, jeśli nie stulecia. A jeszcze większe znacznie ma wewnątrz naszego kraju. Pokazuje, że obecna Polska to nie tylko cywilizacyjny regres polityczno-światopoglądowy, ale i ojczyzna intelektualistów, literatów z najwyższej światowej półki. Nobel ten jak  soczewce pokazał także obraz obecnej Polski. Ścierających się narracji.  Z jednej strony duma, wzruszenie. A z drugiej – fale hejtu, jakie wylały się na noblistkę nawet w oficjalnych mediach. Nawet z ust eksponowanych polityków rządzących. Opowieść o tym jak w Polsce zareagowano na to wydarzenie – jak to zrobili i nadal robią rządzący, jak czytelnicy, jak ludzie z różnych warstw społecznych - jest opowieścią o tym jaka Polska jest obecnie.

Sukces roku
Tu też zdecydowanie wybija się Nobel dla Olgi Tokarczuk, ale to już opisałem w Wydarzeniu Roku. Dlatego chciałem zwrócić uwagę na inny, niezwykle ważny dla nas wszystkich fakt, a właściwie wielki branżowy sukces. To imponujące wypełnienie roli czwartej władzy przez media w 2019 roku. Ujawnienie farm trolli w Ministerstwie Sprawiedliwości, wielopiętrowa afera Banasia, loty Marszałka Sejmu Kuchcińskiego, hipokryzja pracującego bynajmniej nie dla idei Marszałka Senatu Karczewskiego, kulisy zakupienia i wykorzystywania systemu Pegasus do pełnej inwigilacji kogokolwiek z nas, afera z zarobkami w NBP, film Sekielskiego o pedofilii w Kościele. Można by wymieniać i wymieniać. Media zawsze ujawniały afery. Ale moim zdaniem 2019 rok był wyjątkowy w odegraniu przez media społecznej (i to odpowiedzialnej!) roli w równoważeniu nadmiernego zakresu władzy, jaką mają obecnie rządzący, zwłaszcza władza wykonawcza. Media robiły to znacznie skuteczniej, niż opozycja, czy władza sądownicza. Oczywiście mówię tu o prawdziwych mediach a nie tych służalczych wobec rządu. Właśnie te wolne media są obecnie kotwicą systemu demokratycznego w Polsce. Pytanie, czy na trwałe?

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzys roku, afera roku to zdecydowanie Marian Banaś. To tak wielowymiarowy kryzys, że aż epicki. Jak na dłoni widać było i nadal obserwować możemy wszystkie mechanizmy rządzące kryzysami. Obserwowanie jak narracja zmienia się z „kryształu” we „wroga nr 1” niosło emocje jak w „Grze o tron”. Już nie wspomnę o szerokim paśmie kryzysów, jakie ciągną się za tą aferą – od kluczowych instytucji państwowych jak NIK, Ministerstwo Finansów, CBA, ABW, KPRM po środowiska partyjne, rządowe a nawet bankowe i spółki Skarbu Państwa. A najciekawsze, że nic nie wskazuje na to, by ten kryzys szybko się zamknął. Potencjał ma na bardzo długookresowy – póki Marian Banaś będzie trwał na urzędzie. A przypomnę, na takim urzędzie, który – jako organ kontrolny - może generować kryzysy w bardzo różnych, wręcz dowolnych miejscach. Ot choćby, jak już zaczął w więziennictwie.

Człowiek roku
Olga Tokarczuk. Po prostu w tym roku nie może być nikt inny. To jak zareagowała na Nobla, co mówi, jak daje na całym świecie świadectwo polskości, mądrej polskości. Cała nasza dyplomacja, zwłaszcza w obecnym stanie, nie robi teraz tak dużo dobrego PRu dla Polski co nasza Noblistka. Jak niezwykłą i wyjątkową osobowością jest Olga Tokarczuk może świadczyć to, jak znacznie bardziej przyciągała uwagę niż drugi noblista literacki, który wszak razem z nią dostał taką nagrodę.

Akcja / projekt roku
Tu bym wskazał na wygraną szeroko zjednoczonej opozycji w wyborach do Senatu. Ileż PR-owego wysiłku trzeba było włożyć w to, by przekonać do jednej listy najpierw liderów ugrupowań lewicowych i prawicowych, a potem – miliony wyborców tak różniących się poglądami. Ale opłaciło się – premia za szukanie tego, co łączy a nie dzieli przyniosła efekt w postaci nikłego, ale jednak przełamania monopolu obecnej władzy w systemie organów państwa.  Drugą akcję, którą krótko bym wskazał jako PR-owy sukces roku to kampania samorządowa „Idziemy na rekord”. Zmobilizowała naprawdę setki tysięcy osób do aktywności wyborczej. Przerosła oczekiwania. I przy okazji pokazała jaka jest siła w dobrze konstruowanym motywowaniu odbiorców komunikacji.
 
Premiera / debiut / nowość roku
Nowość roku – znaczący wzrost popularności podcastów. Podcasty eksplodowały w 2019 r. Takie „Śledztwo Pisma” było po prostu hitem. 2/3 słuchaczy dopiero w tym roku po raz pierwszy sięgnęło po internetowe audycje i już co czwarty internauta korzysta z podcastów, które są czymś znacznie więcej, niż radio. Wielokanałowość dotarcia, duże możliwości przekazania nawet skomplikowanych komunikatów, wyjątkowa perswazyjność formy audio – wszystko to czyni podcasty bardzo atrakcyjnym i obiecującym narzędziem PR.

Trend roku
Kasujmy hejt. Hejt to nie cenzura. Właśnie w ub. r. pojawiło się tak wiele argumentów, że koniec z zakazem kasowania hejterskich wpisów. Jeśli nie godzimy się na chamstwo, przemoc słowną w naszej off-line’owej rzeczywistości to dlaczego akceptować to w sieci? Coraz więcej sieciowych influencerów propaguje (także praktycznie) ten postulat. I coraz większa akceptacja dla braku zgody na hejt. Może uda nam się ucywilizować media społecznościowe w ich dzikiej, agresywnej części?

Prognoza na 2020 rok
Zaognienie i eskalacja konfliktu politycznego w Polsce, co będzie wpływać na inne dziedziny życia, w których obecny jest PR. To widać na przykładzie tego co się obecnie dzieje z sądami. Już kilkadziesiąt tysięcy wyroków sądowych może być kwestionowanych, bo sędziowie mogli być wadliwie powołani – to sprawy cywilne, karne, gospodarcze.  Polityka nie istnieje w oderwaniu od życia społecznego i gospodarczego. Już w w 2019 niemal połowa obsługiwanych przez nas kryzysów miała jakiś – mniejszy lub większy wymiar polityczny, tzn. taki w którym trzeba było uwzględnić doktrynalne działania lub zachowania różnych instytucji państwowych. Coraz więcej firm i instytucji jest zmuszonych do balansowania między zdrowym rozsądkiem ekonomiczno-społecznym a politycznymi uwarunkowaniami zaostrzającego się kursu władzy w Polsce. To bardzo niekorzystne tak dla gospodarki, jak i w ogóle życia społecznego, w którym wszak PR odgrywa ogromną role i pełni wiele funkcji. A już nie wspomnę szerzej o kwestii coraz głębszej doktrynalizacji wielu ważnych mediów w Polsce, które wszak stanowią istotną platformę do działań PR.
 
Przeżytek roku
To oczywiście będziemy wiedzieli za rok. Ja więc raczej wyrażę nadzieję, że coraz bardziej passe w 2020 roku będzie czerpanie wątpliwych newsów z mediów społecznościowych i podawanie ich dalej. Polska jest niechlubnym liderem skali występowania fake news w przestrzeni SoMe i podatności odbiorców na nie. Środowisko internetowe w Polsce przypomina tu nasze powietrze, które też jest najbardziej w Europie zanieczyszczone smogiem. Jeśli w 2020  roku chociaż ograniczymy to zjawisko popularności forwardowania fake newsów, by dobić do średniej europejskiej – można będzie mieć powody do zadowolenia.  Czego życzę sobie i wszystkim czytelnikom Wirtualnych Mediów. 😊