Branża internetowa: jaki był 2017 rok dla wydawców, co wydarzy się w 2018?

Michał Rutkowski, dyrektor marketingu Gazeta.pl

Wydarzenie roku
Na świecie: zmiana nastawienia wobec social mediów - powolna, ale z perspektywy 1-2 lat bardzo widoczna. Spowodowana coraz liczniejszymi badaniami wykazującymi, że media społecznościowe wcale nie czynią świata „bardziej otwartym”, ale sprzyjają polaryzacji opinii, rozprzestrzenianiu się fake newsów i hejtu oraz czynią powszechnie dostępnymi skandaliczne treści (patrz: ostatni skandal dotyczący platformy YouTube). Zmianom opinii na ich temat nie sprzyja też na pewno skandal dotyczący wpływu rosyjskich „trolli” na wybory w USA poprzez targetowane kampanie na Facebooku i nieprzekonujące, opieszałe działania gigantów, którzy najpierw bagatelizowali problem, a teraz nie kwapią się go rozwiązywać. Facebook nieustannie utrzymuje, że „nie jest firmą mediową", bo nie chce przyjmować na siebie związanej z tym odpowiedzialności. W efekcie, krok po kroku zmienia się nastawienie elit i regulatorów, co zapowiada istotną zmianę polityki wobec technologicznych gigantów (a w szczególności Facebooka) w przyszłości. Brukselskie młyny mielą powoli, więc być może zmiany nadejdą dopiero za 2-3 lata.

W Polsce: podobnie - tzn. Facebook i Twitter wzmacniają podziały i umożliwiają „wojny plemienne", a skala hejtu i zachowań karalnych jest rekordowa.

Sukces roku
Na świecie: kontynuacja dominacji Amazona, m.in. poprzez akwizycję Whole Foods za 13,7 mld dolarów.

W Polsce: pozyskanie inwestora mniejszościowego z Doliny Krzemowej przez Pracuj.pl. W serwis zainwestował TCV, fundusz venture capital, który pomagał rozwijać się m.in. Facebookowi, LinkedInowi i Spotify - z rekordową wyceną i utrzymaniem kontroli nad spółką przez założycieli.

Porażka / rozczarowanie roku
Dla wydawców rynek reklamy internetowej jest zdominowany przez duopol Google / Facebook, podgryzany przez adblocka, komplikowany przez regulacje dotyczące prywatności (RODO). Dla większości wydawców są to trudne czasy, co pokazuje sytuacja na rynku amerykańskim - sprzedaż Time Inc. i Mashable, zwolnienia w Buzzfeedzie. Rozczarowaniem jest Facebook - jego nieprzewidywalność, niekontaktowość i obcinanie zasięgów. Szansą, ale tylko dla niektórych, jest dywersyfikacja przychodów w stronę modeli płatnych („NY Times”, Agora) czy e-commerce.

Człowiek roku
Na świecie: Susan Fowler, której post o skandalicznej kulturze organizacyjnej Ubera uruchomił lawinę prowadzącą do odsunięcia założyciela firmy Travisa Kalanicka, zmian w przywództwie i fundamentalnych zmian w zasadach działania Ubera. Na szerszą skalę doprowadził do ujawnienia szeregu oburzających praktyk, także w innych prominentnych firmach z Doliny Krzemowej.

W Polsce: Robert Górski za „Ucho prezesa”, najbardziej spektakularny kreatywny projekt internetowy w 2017 roku.

Serwis / kampania / projekt roku
Na świecie: kampania „#metoo”, wokół spopularyzowanego przez aktorkę Alyssę Milano w październiku hashtagu, który najpierw zatrząsł posadami Hollywood, a następnie wirusowo rozprzestrzenił się na całym świecie. Udało się zwrócić uwagę na problem molestowania seksualnego kobiet, uświadomić jego skalę, przełamać tabu i zmienić zachowania.

W Polsce: „Ucho prezesa” - nie tylko sukces oglądalności, ale i stałe miejsce w popkulturze, a oprócz tego sukces finansowy twórców tego projektu i dźwignia marketingowa dla Showmaxa.

Premiera, nowość roku
Na świecie: drugi sezon serialu „Stranger Things”.
W Polsce: pierwszy sezon internetowego serialu „Ucho Prezesa”.

Trend rok
Na świecie: Gorączka spekulacyjna bitcoina i ogólny szał na kryptowaluty (ICOs itd).  Patrząc głębiej, wiąże się to z eksplozją rozwiązań i ekosystemów opartych na blockchainie, które pewnie będą miały ogromny wpływ na przyszłość.

W Polsce: rozwój ekosystemu start-upów i funduszy venture capital (VC). Uruchamiane są nowe programy od Polskiego Funduszu Rozwoju, mamy „weteranów" rynku VC uruchamiających nowe fundusze i pozyskujących sporo pieniędzy np. od EIF (Innovation Nest Wilama, Market One Capital), żywe zainteresowanie biznesu z innych sfer (Kulczyk) etc. - wszystko to sprzyja rozwojowi ekosystemu.

Prognoza na 2018 rok
2018 będzie rokiem viewability, programmatica, brand safety, paid contentu, content marketingu, content personalization, machine learningu oraz kombinacji powyższych i różnych innych nowych zwrotów anglojezycznych.

Bartosz Wysocki, chief revenue officer w Bonnier Business Polska

Wydarzenie roku
Wrócę tu do wydarzeń, które podałem w zeszłym roku. Uruchomienie stacji telewizyjnych przez portale internetowe. Jak się okazało praktycznie nikomu się to nie udało. WP ogranicza działalność, inni również. To pokazuje o ile trudniejszy jest rynek. Każdy walczy o ten sam kawałek czasu. To konkurencja między wideo w portalach, telewizją, Facebookiem, YouTube’em, czy rosnącym Netflixem. A ilość intencjonalnie przeznaczanego czasu na „media” nie przyrasta. Niestety z biznesowego punktu widzenia wideo potrzebuje skali oraz unikalności. Polscy gracze zawsze będą skazani zarówno na brak tej pierwszej cechy jak i wynikającej z tego często niższej jakości i unikalności.

Sukces roku
Coś, o czym jeszcze nie mówi się głośno, a jednak mocno się do niej wraca. Człowiek. Za tym idą emocje i doświadczanie. Gdzieś w toku dyskusji o AI, machine learning, marketing automation wracamy do winyli, spotkań w realnym świecie i emocji. Ten powrót do sedna marketingu czyli dostrzegania emocji to moim zdaniem największy sukces tego roku - niezależnie od medium o którym mówimy.

Porażka roku
Słabnąca dynamika wzrostu rynku reklamy. Wyraźne dwie prędkości rynku internetowego (zgodnie z raportem IAB Adex). Jak widać jako wydawcy oddaliśmy pole dwóm globalnym graczom. Oczywiście nie wszystko od nas zależało. Za późno jednak zaczęliśmy doceniać lojalność użytkownika i to, że poświęcając na nas najcenniejszy ze swoich zasobów, czyli czas, oczekuje, że damy mu coś naprawdę wyjątkowego. Niezależnie od rynku, na którym działamy.

Człowiek roku
Sebastian Kulczyk, który wyszedł poza wielkie, przemysłowe biznesy ojca i wierzy w globalny sukces naszej sceny startupowej.

Na świecie - Elon Musk. Niezależnie, czy Tesla ma problemy czy nie. Wszyscy chcieliby ją mieć. Do tego wizja Hyperloopa, paneli słonecznych w formie dachówek, ciężarówek autonomicznych. To jest ktoś, kto naprawdę wpływa na kształt dzisiejszego świata.

Serwis / kampania / projekt roku
Niestety nic w reklamie specjalnie mnie nie zaskoczyło, nie porwało, nie doprowadziło do przyspieszenia akcji serca i wzbudzenia emocji. No może poza nową wersją serwisu PB.pl, która wpisuje się w trend jakości :)

Trend roku
Jakość. Jednym słowem. Moim zdaniem wszystkie trendy w postaci AI, Machine learning, viewability, a z drugiej RODO i adblocki powinny działać i wspierać jakość zarówno w reklamie jak i tworzeniu i dystrybucji kontentu. Wzrost znaczenia Viewability nie powinien prowadzić do tego by na siłę przyklejać kreacje w polu widzenia użytkownika tylko powinniśmy tworzyć kreacje, które wciągną i zaangażują odbiorcę.  Powinniśmy permanentnie ulepszać jakość doznań użytkownika. Musimy wszyscy pracować nad odbudowaniem zaufania i zmniejszeniem zmęczenia podczas konsumpcji treści w internecie. Mniej „fake news” a więcej dziennikarskiej jakości.