Meta Platforms napędzana przez sztuczną inteligencję. „W erze AI kreatywność jest motorem efektywności dla reklamodawców”

W którym momencie rewolucji AI jesteśmy? Na całym rynku marketingowym i jeśli chodzi o biznes reklamowy Meta Platforms.

Robert Bednarski, country director Meta Platforms w regionie CEE: Ta rewolucja nie zaczęła się teraz, Meta sztuczną inteligencją zajmuje się od wielu, wielu lat. Około 2006 roku podjęliśmy decyzję, żeby bardzo mocno postawić na badania i rozwój właśnie w tym obszarze, a także na implementację tej technologii we wszystkich naszych produktach. Nie ma dziś produktu Mety, który funkcjonowałby bez mocnego wsparcia AI.

Co to znaczy w kontekście Pańskiego pytania? Jeżeli spojrzymy na nasze platformy Facebook i Instagram, zaangażowanie ludzi korzystających z tych aplikacji i ich wykorzystanie przez marketerów, a także – rolę silnika rekomendacji treści, który jest oparty na AI – możemy powiedzieć, że rewolucja AI w naszym wydaniu jest bardzo zaawansowana.

Ale jeżeli byśmy popatrzyli na szersze zastosowanie AI w wielu innych dziedzinach życia, to niewątpliwie jesteśmy dopiero na początku drogi. W najbliższych latach czeka nas wielopoziomowa implementacja i dalszy rozwój modeli AI. Będą się coraz bardziej przekładały na nasze życie i to, aby było ono efektywniejsze i wydajniejsze.

Te narzędzia AI są obecne zarówno w obszarze reklamowym firmy, jak i w funkcjonalnościach dla użytkowników?

Tak jak już powiedziałem, nie ma produktu w Mecie, w którym AI nie miałoby kluczowej roli.  Wspomniałem już o tym, jak istotna jest rola sztucznej inteligencji w obszarze funkcjonowania rekomendacji, tego jakie treści ludzie widzą na naszych platformach. Innym istotnym obszarem jest bezpieczeństwo – wykorzystujemy AI do walki z treściami, które nie powinny znajdować się na naszej platformie i widzimy ogromną skuteczność rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję. Dla przykładu – dzięki zastosowaniu zautomatyzowanych rozwiązań udało się zmniejszyć liczbę treści naruszających Standardy społeczności Facebooka z 0.05% do 0.02% w ciągu jednego roku. Gdy popatrzymy na stronę biznesową, to ostatnich kilka lat przyniosło wiele zmian w branży digital, poczynając od zmniejszenia liczby sygnałów, które są dostępne dla systemów reklamowych. Naszą odpowiedzią na tę zmianę było wzmożenie inwestycji w obszar AI, dzięki czemu nasze systemy reklamowe są w stanie nadrabiać mniejszą liczbę sygnałów dużo lepszym dopasowaniem.

W Europie zrobiliśmy badanie, w którym przyjrzeliśmy się około milionowi kampanii realizowanych na naszych platformach. Zastosowanie naszych rozwiązań AI przyniosło 12% wzrost zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) od 2022 r wśród reklamodawców w Europie.  

Ze wszystkich produktów opartych na AI stworzyliśmy zestaw Advantage+. Można powiedzieć, że te produkty na nowo demokratyzują marketing. Dlaczego? Jeszcze dobre parę lat temu sztuką prowadzenia efektywnych kampanii na Facebooku była umiejętność ich optymalizacji w przeróżny sposób: targetowania, szukania insightów itd. To oczywiście wciąż jest ważne, ale AI upraszcza prowadzenie efektywnych kampanii. Wystarczy zrobić jedną zamiast dziesięciu, pięćdziesięciu czy stu wersji i pozwolić systemowi optymalizować – robić dziesiątki, setki wariantów, które po prostu będą najlepiej działać.

Z tej perspektywy może to robić każdy: mały biznes, duży biznes – te narzędzia są dla wszystkich dostępne. Więc ten element „wiedzy tajemnej” optymalizacji jest przejęty przez AI, a my widzimy bardzo szybko postępującą adaptację tych narzędzi.

Ten zestaw Advantage+ to narzędzia do realizacji i optymalizacji kampanii, do analityki, ale też narzędzia kreatywne?

Tak, Advantage+ to zestaw narzędzi, który tak naprawdę przejmuje całą pracę związaną z optymalizacją kampanii. Nie muszę tego robić ja jako operator kampanii, tylko robi to za mnie system. A osobno są narzędzia, też wspierane przez AI, które pomagają tworzyć dużo szybciej, dużo wydajniej różnego rodzaju formaty reklamowe. To przyśpiesza proces  tworzenia i znacząco podnosi jakość kreacji. Widzimy, że w erze AI motorem efektywności kampanii są właśnie zróżnicowanie kreacji - to ono pozwala dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i o 32% zwiększa skuteczność prowadzonych działań.

Z badań, które przeprowadziliśmy, wynika, że używając tych narzędzi, firmy marketingowe średnio oszczędzają w okolicach pięciu godzin pracy tygodniowo. W skali roku to miesiąc wolnego!

Technologię AI dzisiaj należy postrzegać jako szansę nie tylko na lepsze ROI, ale jako przełom dla firm, które będą ją szybko wdrażać. Pozwala to budować sobie dużą przewagę konkurencyjną. Mając lepsze ROI, są w stanie szybciej skalować i bardziej efektywnie docierać do większej grupy - za mniejsze pieniądze i z większym efektem niż ci, którzy tego nie robią.

W różnych grupach klientów adaptacja waszych narzędzi AI przebiega w innym tempie? Globalne agencje mediowe mają może własne rozwiązania, a klienci z sektora MŚP trochę wolniej adaptują te nowinki?

Widzimy tę adaptację w przekroju małych, średnich, dużych firm, agencji. Wiadomo, że jak byśmy popatrzyli w różne szczegółowe grupy, to będziemy widzieć tych, którzy to robią szybciej i wolniej, ale nie widać jakiegoś trendu, który by wskazywał, że szybciej to robią np. duzi klienci, a agencje wolniej.

Proces adaptacji postępuje dość szybko. Natomiast jest jedna prawidłowość: wszyscy ci, którzy są zainteresowani prawdziwymi wynikami swoich aktywności przekładającymi się na pieniądze - ich nie trzeba namawiać. Dlatego że oni po prostu widzą wyniki. Testują, próbują tworzyć te same kampanie tak, jak do tej pory tworzyli - i w większości przypadków bardzo szybko przechodzą na stosowanie AI.

Tymi early adopters jeśli chodzi o wasze narzędzia AI są nie tylko firmy z sektora IT czy TMT, które są natywnie nastawione na innowacje?

Niezależnie czy mówimy o firmach, które operują w sektorze CPG, czyli consumer packaged goods, czy w e-commerce, tech apps czy gamingu - widzimy, że ta adaptacja postępuje bardzo szybko.

Udział kampanii realizowanych z użyciem Advantage+ i innych narzędzi opartych głównie na AI w waszym biznesie reklamowym w Polsce to już kilkadziesiąt procent?

To jest kilkadziesiąt procent. Ten udział bardzo szybko rośnie – nawet w skali tego roku, który się jeszcze nie skończył, widzę bardzo dużą zmianę. Nie tylko globalnie, ale też w naszym regionie.

Oczywiście każda firma wyznacza sobie własne tempo, ale ten proces postępuje bardzo szybko, w tempie przekraczającym adaptację do innych zmian, na przykład w związku z ograniczeniem liczby sygnałów, z którym musieliśmy zmierzyć się kilka lat temu.

W przyszłym roku, a może już w czwartym kwartale tego, większość kampanii na platformach Mety będzie realizowana z wykorzystaniem AI? Ten udział rośnie tak znacząco?

Rośnie z miesiąca na miesiąc, więc trudno mi przewidywać, co będzie dokładnie w przyszłym roku. Ale spodziewam się, że w perspektywie najbliższych dlat firmy, które nie będą korzystać w pełni z AI, będą miały istotny problem konkurencyjny.

Oszczędność czasu przy przygotowaniu i realizowaniu kampanii oraz te znacząco wyższe konwersje to główne atuty narzędzi AI, które wskazują klienci?

Osobiście w pierwszej kolejności skupiam się na efektywności, a w drugiej na wydajności. Jeżeli jesteśmy w stanie zainwestować 1 euro i mieć przy zastosowaniu AI zwrot z inwestycji w wysokości 3,79 euro, to dla mnie kluczowa korzyść. Dla klientów też, ponieważ pozwala im skalować i rozwijać szybciej biznes na lepszych marżach.

Dodatkowy benefit to niewątpliwie wydajność, która polega na tym, że po pierwsze nie muszę spędzać tyle czasu i inwestować tyle w budowę i utrzymanie kompetencji dotyczących klasycznego rozumienia optymalizacji kampanii.

Po drugie, wydajność dotyczy całego procesu kreatywnego.  Kreatywna dywersyfikacja, czyli budowa wielu różnych kreacji - nie różnych wariantów tej samej kreacji - jest istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnych. Narzędzia AI przyspieszają ten proces. Przykładem tu być może opublikowany przez nas case Universe Group, znany na całym świecie twórca popularnych aplikacji typu edutainment, który ma swoje biura w Polsce i w Ukrainie. Dzięki automatyzacji firma 10-krotnie zwiększyła skalowalność procesu produkcji kreacji reklamowych.

Regulacje, które obowiązują w Unii Europejskiej, chociażby od kilku ładnych lat w ramach RODO, no powodują, że w Europie rozwój AI postępuje wolniej niż w USA?

Żadna z innych technologii nie ma większego potencjału, by pobudzić gospodarkę i konkurencyjność UE niż sztuczna inteligencja. W ciągu ostatnich kilku dekad technologia cyfrowa odpowiadała za około połowę wzrostu produktywności w gospodarkach rozwiniętych, a według raportów na przykład Goldman Sachs, sztuczna inteligencja może zwiększyć globalny PKB o 7% w ciągu zaledwie 10 lat.

Europa dysponuje wieloma niezbędnymi zasobami, by w pełni wykorzystać potencjał AI, ale ze względu na brak jednolitego rynku i fragmentaryzację przepisów w Unii Europejskiej, jej przedsiębiorstwa i obywatele pozostają w tyle, jeśli chodzi o najnowsze innowacje w zakresie sztucznej inteligencji, zwłaszcza jeśli popatrzymy na USA czy Azję, gdzie ta technologia się bardzo szybko rozwija.

Jeśli chodzi o te silniki czy narzędzia konsumenckie oparte na AI, to pojawiają się tam błędy, halucynacje, które łatwo wychwycić. Na jakie ryzyka czy problemy zwracają uwagę klienci, jeśli chodzi o wasze narzędzia i jakie wsparcie oferujecie w tym zakresie?

Kluczowe w tym kontekście jest to, że cała nasza filozofia rozwoju sztucznej inteligencji w oparciu o model open source. Wierzymy, że otwarte podejście nie tylko przyspiesza tempo innowacji, ale też - wspiera rozwój zdrowych ekosystemów i zwiększa poziom bezpieczeństwa i przejrzystości. AI przynosi to korzyści nie tylko inżynierom, którzy mogą trenować, testować i dostrajać modele, ale też wszystkim osobom korzystającym z AI budowanych w oparciu o systemy otwarte, demokratyzując dostęp do zaawansowanych technologii.

Pod względem tempa adaptacji waszych narzędzi AI Polska jakoś się wyróżnia w regionie CEE?

Nie mam takich danych. Natomiast jeżeli byśmy popatrzyli na specyfikę naszego regionu, to jest on bardzo “mocny” technologicznie między innymi ze względu na bardzo wiele uniwersytetów, które kształcą znakomitych inżynierów.

To naturalnie buduje silne podstawy do tego, żeby powstało tu dużo biznesów technologicznych. I tych firm faktycznie jest w regionie dużo - począwszy od świetnych aplikacji w różnych branżach, od edu tech, health & fitness, gamingu i wielu innych, przez biznesy e-commerce’owe, które odnoszą sukcesy nie tylko w regionie CEE, ale też globalnie. Takie firmy chętnie i szybko korzystają z nowinek AI. Wierzę, że będą też rozwijać własne systemy w oparciu o nasze otwarte systemy uczenia się, które są dla nich dostępne.

Przed nami czwarty kwartał roku, czyli ten najintensywniejszy sezon sprzedażowy i też okres najintensywniejszej komunikacji reklamowej. Przy całkiem niezłej dynamice PKB w Polsce, dużo wyższej niż przed rokiem, liczycie na rekordowe wyniki i też rekordowe korzyści dla waszych klientów?

Wszystko, co robimy, tak naprawdę robimy po to, żeby nasi partnerzy i klienci odnieśli sukces w tym intensywnym sezonie, czyli w czwartym kwartale, a później w 2025 roku. Sukces, który jest mierzony większą sprzedażą i większą marżowością.

Widzimy, że z roku na rok czwarty kwartał, czyli tzw. high season, zaczyna się coraz wcześniej. Już dawno minęły czasy, kiedy był to grudzień był okresem największej sprzedaży.Teraz tak naprawdę peak season zaczyna się od wrześniowego powrotu do szkoły i trwa aż do końca roku. Potem jest jeszcze okres, który nazywamy piątym kwartałem - bezpośrednio po Świętach, gdzieś do 10-15 stycznia, który dla wielu kategorii biznesowych jest doskonałą szansą na zbudowanie bardzo dużej obecności.

Przygotowując się do szczytu sprzedażowego skupiamy się na tych trzech obszarach, o których już powiedzieliśmy. Po pierwsze,: chcemy zapewnić maksymalną dostępność naszego zestawu narzędzi opartych o AI - Advantage+.

Po drugie, żeby maksymalnie zwiększać różnorodność kreacji, ponieważ widzimy, że obecnie duża część zysku jest wprost uzależniona właśnie od kreacji. W szczególności w przypadku firm, które zrobiły już wszystko, co mogły, w obszarze efektywności kampanii.

A trzecia rzecz to wideo i rolki. Wideo stanowi już połowę całego czasu spędzanego na Instagramie, buduje bardzo silne wyniki dla biznesu. Niewykorzystanie tego – zarówno na poziomie umiejscowienia reklamy, jak i na poziomie tworzenia kreacji specjalnie pod rolki – byłoby dużym błędem. Na szczęście zdecydowana większość biznesów w naszym regionie ten proces adaptacji ma za sobą i rozumie jego kluczowy wpływ na skuteczność prowadzonych kampanii..

W najbliższych kwartałach, w przyszłym roku będą kolejne nowości od Mety jeśli chodzi o AI dla branży reklamowej?

Na pewno będą, regularnie aktualizujemy  istniejące produktów, w szczególności Advantage+. Wszystko po to, żeby kampanie i te inwestowane dolary były coraz bardziej efektywne i zwiększał się zwrot z inwestycji naszych partnerów.