Jak mówić o osobach LGBT+? Czy marki powinny kierować przekaz tylko do nich?

Komisja Europejska z zadowoleniem przyjęła wycofanie się woj. świętokrzyskiego ze stanowiska "przeciw LGBT" - poinformowali w czwartek przedstawiciele KE. W środę radni województwa świętokrzyskiego wycofali się ze stanowiska w sprawie ideologii LGBT i przyjęli uchwałę mówiącą o "poszanowaniu wielowiekowej tradycji i kultury Rzeczypospolitej Polskiej oraz równouprawnieniu i sprawiedliwym traktowaniu".

Lucie Zackova z departamentu ds. polityki regionalnej i miejskiej Komisji Europejskiej odniosła się do ubiegłotygodniowej decyzji sejmiku województwa, o wycofaniu się ze stanowiska "przeciw ideologii LGBT". "Fundusze z polityki spójności nie przychodzą do nas za darmo, tzn. istnieją pewne warunki, zasady oraz wartości unijne, które muszą być szanowane. Komisja Europejska przywiązuje do tego ogromną wagę i przyglądamy się temu bardzo uważnie" – podkreśliła.

W następstwie przyjęcia przez sejmik woj. świętokrzyskiego uchwały w sprawie "sprzeciwu wobec ideologii LGBT" Departament Polityki Regionalnej KE wstrzymała procedury opiniowania instrumentem REACT-EU, który zakładał wsparcie przedsiębiorców i sektora ochrony zdrowia w związku z pandemią. W przypadku woj. świętokrzyskiego pomoc z programu REACT-EU to 16 mln euro.

Także sejmik woj. łódzkiego wprowadził we wtorek zmiany w uchwale dotyczącej Samorządowej Karty Praw Rodzin. W jednym z jej punktów wykreślono słowo "ideologia" oraz wprowadzono preambułę, co ma zapobiec groźbie zablokowania funduszy europejskich dla województwa łódzkiego.

Również sejmik małopolski uchylił w poniedziałek deklarację dotyczącą ideologii LGBT z 2019 r. Za unieważnieniem dokumentu głosowało 16 radnych, siedmiu było przeciw, 15 wstrzymało się, jeden był nieobecny.

3 września zastępca dyrektora generalnego Departamentu Polityki Regionalnej KE Normunds Popens poinformował o wstrzymaniu prac nad programem REACT-EU, który zakładał wsparcie przedsiębiorców i sektora ochrony zdrowia w związku z pandemią. Przekazał też, że zostało wszczęte postępowanie przeciwko Polsce za łamanie praw osób LGBTIQ. W przypadku Małopolski pomoc z programu REACT-EU wynosiła 33,5 mln euro (ponad 150 mln zł), a fundusze w perspektywie finansowej 2021-2027 ok. 2,5 mld euro (ok. 11 mld zł).

W poniedziałek swoje stanowisko w sprawie wprowadzania ideologii LGBT do wspólnot samorządowych zmienili radni województwa lubelskiego. Wykreślili oni z dokumentu odniesienia do LGBT. Zaś radni województwa podkarpackiego uchylili podobną uchwałę i przyjęli nowe stanowisko pod nazwą "Podkarpacie jako region utrwalonej tolerancji".

Naklejki "Gazety Polskiej"

- To przykre, że rządzący politycy i polityczki grają ludzkim losem. Być może dopiero groźba odebrania unijnych pieniędzy regionom, w których obowiązują "strefy wolne od LGBT", spowoduje, że władze zmienią zdanie - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Yga Kostrzewa, rzeczniczka Lambdy Warszawa, stowarzyszenia działającego na rzecz osób LGBT+. - Martwi mnie, że ileś osób z powodu takich haseł cierpi, popełnia samobójstwo, nie może godnie i wartościowo funkcjonować i to na nikim nie robi wrażenia, a interesują się tym tylko wtedy, gdy grozi nam utrata dużych kwot.

Hasło "Strefa wolna od LGBT" wypromowała "Gazeta Polska", dołączając naklejki z tym podpisem do swojego wydania w lipcu 2019 r. Sprawa wywołała kontrowersje, niektóre stacje benzynowe (m.in. BP) nie sprzedawały gazety z tymi naklejkami. Gdy wydawca "Gazety Polskiej" zapowiedział, że w kolejnym numerze również pojawią się homofobiczne naklejki, zareagował Empik. Sieć poinformowała o bojkocie sprzedaży tygodnika. "Nie ma u nas miejsca na jawną dyskryminację i na treści łamiące prawo. Empik jest strefą pełną tolerancji, każdy jest u nas mile widziany wszystkich traktujemy z szacunkiem" - napisano w oświadczeniu. Interweniował wówczas ówczesny Rzecznik Praw Obywatelskich. Adam Bodnar stwierdził, że mogą one doprowadzić do dyskryminacji ze względu na orientację seksualną czy tożsamość płciową.

Poradnik dla dziennikarzy

Yga Kostrzewa przyznaje, że duża część polskich mediów, zwłaszcza mainstreamowych, rzetelnie opisuje sytuację osób LGBT+, choć zastrzega, że nie śledzi regularnie prawicowych tytułów. Mimo wszystko rok temu wspólnie z Marcinem Dzierżanowskim (byłym redaktorem naczelnym tygodnika "Wprost", obecnie redaktorem prowadzącym magazyn biznesowy "My Company Polska"), Grzegorzem Miecznikowskim (byłym dziennikarzem m.in. "Gazety Wyborczej", dziś szefem własnej agencji komunikacji marketingowej) i Karoliną Rogaską (byłą dziennikarką Onetu, która dołączyła do współpracowników kanału youtube'owego Sekielski Brothers Studio) stworzyli poradnik "Jak pisać i mówić o osobach LGBT+". We wstępie autorzy zaznaczyli, że "język kształtuje rzeczywistość i może prowadzić do pogłębiania dyskryminacji lub jej przeciwdziałać".

- Napisaliśmy ten poradnik, bo w publikacjach medialnych zdarzają się błędy, często nieświadomie popełniane przez dziennikarzy i dziennikarki. Nie krytykujemy, nie podajemy nazwisk autorów ani konkretnych cytatów - wyjaśnia Yga Kostrzewa. - Chcieliśmy zwrócić jedynie uwagę i podpowiedzieć, jak rzetelnie i bezpiecznie pisać i mówić o osobach homo- i biseksualnych, niebinarnych, transpłciowych. Tak, by nikogo z tej społeczności nie urazić.

W poradniku autorzy apelują do dziennikarzy, by przy pisaniu tekstów na tematy dotyczące społeczności LGBT+ zawsze prosić o wypowiedź osoby nieheteronormatywne, działaczy czy przedstawicieli organizacji równościowych. Podkreślają również, że orientacja seksualna czy tożsamość płciowa danej osoby powinna być wspomniana tylko wtedy, gdy jest to istotne dla artykułu. "Opisując historię osoby LGBT+, uwzględnij także inne czynniki społeczne poza orientacją, które mogły wpłynąć na jej doświadczenia - wiek, klasę społeczną, religię, pochodzenie. Pozwolą one lepiej zrozumieć bohatera tekstu" - czytamy w poradniku.

Nie pisz "przyznał", tylko "ujawnił"

A jakie błędy popełniają dziennikarze najczęściej w stosunku do osób LGBT+? - Odradzamy używanie słowa "homoseksualizm", bo to termin seksuologiczny i przestarzały, który funkcjonuje od 150 lat. I przede wszystkim jest oderwany od człowieka. Zalecamy, by mówić homoseksualność, a o człowieku - osoba homoseksualna - sugeruje Yga Kostrzewa. - Jeśli osoba życzy sobie, by mówić do niej imieniem męskim, mimo że na pierwszy rzut oka wydaje nam się, że wygląda "jak kobieta", bo jest np. osobą transpłciową czy niebinarną, to stosujmy takie zaimki i określenia, jakich sama używa. Nam nic to nie ujmuje, a jej nie zranimy. Gdy np. papieżem był Jan Paweł II, nikt nie zwracał się do niego: "Karole Wojtyło". Mówiliśmy "Janie Pawle II", bo takie sobie wybrał imię. Freddie Mercury to pseudonim artystyczny, a nie prawdziwe imię i nazwisko wokalisty zespołu Queen. Zwracajmy się do osób tak, jak sobie tego życzą. To kwestia chęci i empatii.

Yga Kostrzewa apeluje, by dziennikarze zamiast pisać, że ktoś się "przyznał", że jest gejem czy lesbijką, mówili o "ujawnieniu" swojej orientacji psychoseksualnej czy "wyjściu z ukrycia". Rzeczniczka Lambdy Warszawa wyjaśnia, że użycie słowa "przyznać się" kojarzy się z czymś złym. I jako przykład podaje określenie "przyznać się do kradzieży".

Co jeszcze mogą zmienić dziennikarze w swojej narracji? - Nie sprowadzajmy społeczności LGBT+ tylko do kwestii seksualnych. Nie mówmy: "nie interesuje mnie, co ta osoba robi w łóżku". Przecież ważne jest to, jakim jest człowiekiem. Osoby LGBT+ nie tylko robią coś w łóżku, ale przede wszystkim żyją: płacą podatki, uczą się, studiują, chodzą do pracy, robią zakupy, mają swoje pasje, związki emocjonalne i relacje partnerskie. Związek osób LGBT+ nie polega tylko na chodzeniu ze sobą do łóżka, tylko na dzieleniu swojego życia z drugą osobą - mówi Yga Kostrzewa.

Sprawa Margot rozgrzała publicystów

Przypomina, że przełomowym momentem o tym, jak mówić w mediach o osobach niebinarnych, był sierpień zeszłego roku i sprawa Margot. Na Krakowskim Przedmieściu w Warszawie doszło wtedy do zamieszek między policją a protestującymi w obronie Michała Sz., który uważa się za osobę niebinarną i używa imienia Margot oraz żeńskich końcówek. Osoby niebinarne, zgodnie z definicją środowiska LGBT+, to określenie dla tożsamości płciowych, które nie są wyłącznie męskie lub kobiece oraz mogą identyfikować się jako osoby o dwóch lub więcej płciach, nie mających ich w ogóle lub jako trzecia płeć.

Do zamieszek doszło po tym, jak Sąd Okręgowy w Warszawie wydał decyzję o tymczasowym aresztowaniu na dwa miesiące Michała Sz. Margot postawiono cztery zarzuty m.in. za uszkodzenie furgonetki oklejonej homofobicznymi hasłami i pobicie jej kierowcy.

Wówczas Margot była zapraszana do mediów, udzielała wielu wywiadów, choć nie wszyscy dziennikarze wiedzieli, jak się zwracać do Michała Sz. Temat mocno rozgrzał publicystów. - Podobnie było 10 lat temu, gdy Anna Grodzka zasiadła w parlamencie. Wówczas zaczęto dyskutować o tym, jak zwracać się do osób transpłciowych - przypomina Yga Kostrzewa.

Osoby nieheteronormatywne dobrze zarabiają

Ostatnie lata pokazują, że w reklamach marek komercyjnych, także w Polsce, coraz częściej bohaterami są osoby nieheteroseksualne. W 2013 r. twarzą marki garniturów Bytom został Aiden Shaw, były aktor gejowskich filmów porno. Dobór modela wywołał ogromne kontrowersje i falę negatywnych komentarzy, także o podłożu homofobicznym.

Monika Czaplicka, właścicielka agencji Wobuzz, przekonuje, że markom "opłaca się" kierować swoje działania reklamowe do osób LGBT+. - Osoby nieheteronormatywne w Polsce to często dwie dobrze zarabiające osoby. Ich średni dochód gospodarstwa jest o 23 proc. wyższy niż przeciętny - mówi Czaplicka.

Grzegorz Miecznikowski, który prowadzi własną agencję komunikacji marketingowej oraz pomaga markom i osobom efektywniej wykorzystywać media społecznościowe do realizowania celów sprzedażowych, podaje, że na reklamę kierowaną do mniejszości seksualnych w Stanach Zjednoczonych wydaje się rocznie prawie 400 mln dolarów (według Gay Press Report). W Polsce zaś kampanie reklamowe skierowane do społeczności LGBT+ właściwie nie istnieją, mimo że wartość rynku LGBT+ w naszym kraju wynosi 6,6 mld zł.

Nie tylko dla szczytnych idei

Do tego Miecznikowski dorzuca trochę statystyk. 26 proc. gejów deklaruje, że może wydawać więcej pieniędzy na wysokiej jakości produkty. W ciągu dwóch lat 30 proc. gejów i lesbijek pojechało na długie wakacje. W ciągu ostatniego roku 40 proc. konsumentów LGBT+ kupiło nowy telefon. Dwa razy więcej gejów niż mężczyzn hetero chce podążać za trendami - 45 proc. osób homoseksualnych ma tendencje do kupowania nowych wersji posiadanych produktów. Pary jednopłciowe wydają na zakupy spożywcze 25 proc. więcej niż pary heteroseksualne. To wszystko mają być dowody na to, że "opłaca się" firmom kierować oferty reklamowe do tej grupy odbiorców.

Monika Czaplicka dodaje, że marki takie jak Ben&Jerry, Ikea, Netflix czy Google nie inwestują w tematy społeczne tylko dla szczytnych idei. - Im się to po prostu opłaca. Oczywiście, są problemy, takie jak internetowy hejt, ale on nie przekłada się na bojkoty konsumenckie. Najważniejsze to nie przekroczenie cienkiej linii między wspieraniem sprawy a pinkwashingiem, czyli udawaniem wsparcia dla kasy - mówi Monika Czaplicka. I przypomina, że już Philip Kotler, ojciec marketingu, w swojej książce "Marketing 3.0", sugerował, że firmy, które utożsamiają się i wspierają społeczności i wartości, będą zwyciężały z markami nijakimi, "dla wszystkich". Firmy, które wspierają działania ekologiczne, nie są dzisiaj wyjątkami, tak jak jeszcze kilka lat temu. A przecież to tak samo jak "ujawnianie" swojego stosunku do społeczności LGBT+ - przekonuje Monika Czaplicka.