Branża outdoorowa na kampanii wyborczej zarobi kilkanaście mln zł

Rynek reklamy zewnętrznej wart był w I półroczu br. - według szacunków Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej - 277,66 mln zł. To 6,4 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2022 roku.

Tendencja wzrostowa może się utrzymać, a to za sprawą trwającej kampanii wyborczej związanej ze zbliżającymi się wyborami parlamentarnymi. Oficjalnie kampania dopiero co ruszyła, ale do jej końca zostało jeszcze siedem tygodni. Siedem tygodni, w trakcie których branża OOH – według szacunków jej przedstawicieli – może zarobić kilkanaście milionów zł.

Od 12 do 14 mln zł przychodów z kampanii

IGRZ prognozuje, że kampania komitetów wyborczych i ich kandydatów do parlamentu może stanowić w tym roku 2,5 - 3,5 procent wpływów ze sprzedaży na rynku reklamy OOH, przede wszystkim w segmencie klasycznego outdooru.

-  Szacujemy, że sprzedaż w tym segmencie osiągnie w 2023 roku około 400 mln złotych, a wydatki na kampanię wyborczą wyniosą tu 12-14 mln złotych. Należy pamiętać, że komitety wyborcze wykorzystują w kampanii także niesystemowe rodzaje promocji, np. w formie banerów umieszczanych w różnych lokalizacjach. W większości miast jest to możliwe w okresie trwania kampanii. Wydatki te nie są jednak przez branżę monitorowane - zauważa Lech Kaczoń.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że sprzedaż powierzchni na nośnikach reklamy OOH w kampanii wyborczej jest „dodatkiem” do akcji komercyjnych, których aktywność na rynku OOH jest duża, zwłaszcza w okresie wrzesień-październik.

- Akcje planowane są wcześniej, a wyborcze przed rozpoczęciem kampanii i korzystają z potencjału, który jest dostępny. Nasze prognozy mówią o utrzymaniu w całym roku 2023 stabilizacji udziałów reklamy OOH na rynku mediów oraz wzroście dynamiki na poziomie jednocyfrowym – mówi. Ekspert szacuje, że tegoroczne wpływy z kampanii będą wyższe niż cztery lata temu.

Zakupy OOH do ostatnich dni przed wyborami

Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media dodaje, że proces zbierania zamówień wciąż trwa. - Co prawda za chwilę wejdziemy w kluczowy okres marketingowy dla polityków, ale jak pokazują dane i informacje płynące z rynku, zakupy OOH będą trwały nieomal do ostatnich dni przed ciszą wyborczą – mówi.

Zdaniem Eweliny Binzer, marketing managerki z Clear Channel Poland realizacja kampanii wyborczych nie wpłynie w sposób zasadniczy na roczny wynik branży OOH.  

- Kampania realizowana jest we wrześniu i w pierwszej części października czyli jednym z najlepszych pod kątem wpływów reklamowych okresie w roku co oznacza, że jest to czas, w którym standardowo aktywność klientów jest na wysokim poziomie a wypełnienie kampaniami klienckimi dostępnego inventory jest znaczące. Z całą pewnością, natomiast, realizacja tych kampanii wpłynęła na harmonogram rezerwacji i podpisywania umów. Podmioty realizujące te kampanie często dokonywały rezerwacji z odpowiednim wyprzedzeniem tak aby zagwarantować sobie dostępność nośników. To może spowodować wyparcie niektórych reklamodawców w tym okresie, jeśli nie zdecydowali się na podpisanie zleceń odpowiednio wcześniej -zaznacza ekspertka.

Ogromne zainteresowanie komitetów wyborczych i polityków

Przedstawiciele branży outdoorowej twierdzą, że zainteresowanie partii politycznych i polityków wykorzystaniem nośników OOH w tegorocznej kampanii jest bardzo duże. - Tak w skali ogólnopolskiej, jak i regionalnej. Większe, aniżeli przed poprzednimi wyborami do parlamentu. Formalne potwierdzenie tego zainteresowania nastąpi po oficjalnej rejestracji poszczególnych komitetów wyborczych, które mogą podejmować decyzje dotyczące finansowania wszelkich działań w trakcie kampanii – wskazuje Lech Kaczoń.

- Politycy bardzo często korzystają z outdooru, bo to medium demokratyczne i jako jedyne jest pozbawione contentu, więc umożliwia dotarcie do każdej grupy celowej. Politycy są tego świadomi, szybko uczą się, jak działa OOH i wiedzą, że dobre lokalizacje trzeba zarezerwować odpowiednio wcześnie. Niektóre ugrupowania chcą już dziś rezerwować lokalizacje na wybory samorządowe w 2024 roku - zdradza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Stan.

Politycy i ugrupowania najczęściej w kampanii wyborczej korzystają z klasycznych billboardów. W Cityboard Media zamawiają dwa rodzaje nośników – cityboard (6x3 m) i supercityboard (12x4 m).

- Jeśli zamówienie składa partia, to istotne dla niej jest zbudowanie zasięgu dla swojego przekazu. Jeśli natomiast zwraca się do nas konkretny polityk - poseł, senator, kandydat na posła, senatora - to najczęściej zależy mu na lokalizacjach w jego okręgu wyborczym, aby jego wyborcy dowiedzieli się o propozycjach programowych. Mamy zatem dwa rodzaje planowania i doboru formatów – mówi Marcin Stan.

Kluczowy jak największy zasięg dotarcia

Firma Jet Line kampanie wyborcze realizuje na dwóch rodzajach nośników: billboardach Motorway 12x4 i autach MobiJet.

- Nie realizujemy kampanii politycznych na Digital OOH, choć mamy na DOOH dużo różnych kampanii informacyjnych i akcji społecznych, w tym kampanie profrekwencyjne, których jednak nie uważamy za kampanie polityczne. Pierwsze prośby o rezerwacje tablic Motorway na czas kampanii wyborczych pojawiły się już wiosną  mówi Agnieszka Maszewska, szefowa marketingu i komunikacji w Jet Line.

Lech Kaczoń zwraca uwagę, że w kampanii przed wyborami liczy się osiągnięcie jak największego zasięgu dotarcia do wyborców.

- Podkreślamy, że nośniki reklamy OOH to najbardziej demokratyczne medium, które trafia do odbiorców niezależnie od podejmowanych przez nich działań. Funkcjonuje w przestrzeni publicznej, w której się poruszamy. Nie wymaga naszych decyzji, jak w wypadku innych mediów. Dlatego reklama OOH jest kluczowa w kampaniach wyborczych. Stąd planowanie akcji kampanijnych na wszystkich bez wyjątku dostępnych rodzajach nośników reklamy OOH. Kluczowe będą na pewno dwa rodzaje nośników w klasycznym OOH: citylight (w grupie nośników podświetlanych) oraz billboard 18 m² (w grupie nośników tradycyjnych). Rosnący wzrost znaczenia nośników DOOH na rynku jest gwarantem, że i te będą wykorzystane w większym zakresie przed tegorocznymi wyborami. Należy jednak pamiętać, że część tych nośników jest wyłączona dla treści politycznych (np. nośniki DOOH w galeriach handlowych, klubach fitness czy w pojazdach komunikacji miejskiej) – zauważa nasz rozmówca.

Uchwała krajobrazowa zmniejsza pole manewru polityków?

Tegoroczna kampania wyborcza to pierwsze działania związane z wyborami parlamentarnymi z uchwałą krajobrazową w tle (z uchwałą działającą w trzech z ośmiu największych miast w Polsce: w Gdańsku, Krakowie i Poznaniu).

Uchwałą, która wprowadziła znaczące zmiany w zakresie nośników reklamy zewnętrznej. W ramach porządkowania przestrzeni publicznej m.in. z centrów miast zniknęło wiele reklam outdoorowych, nie można już bezkarnie rozwieszać plakatów gdzie popadnie, m.in. na płotach, ogrodzeniach itd. Lech Kaczoń z IGRZ przypomina, że uchwały krajobrazowe ograniczają możliwości funkcjonowania w przestrzenni publicznej niektórych nośników reklamy OOH, wymuszają ich dopasowanie do przyjętych przez gminy przepisów. Zmieniają portfolio oferowanych przez firmy powierzchni ekspozycyjnych. W ocenie prezesa IGRZ skala obowiązujących obecnie uchwał krajobrazowych nie będzie mieć większego wpływu na poziom sprzedaży z tytułu kampanii wyborczej.

Z kolei Ewelina Binzer z Clear Channel Poland zauważa, że główni gracze na rynku OOH zastąpili w większym lub mniejszym stopniu zlikwidowane nośniki, a to powoduje, że komitety wyborcze będą musiały skorzystać z mniejszych powierzchni, które pozostały.

- Politycy niestety mają bardzo krótką pamięć. Gdy są radnymi to chcą się pozbyć reklam z miast, a gdy startują w wyborach samorządowych czy parlamentarnych, to zabiegają o możliwość reklamy swojej osoby na OOH. Gdy słyszą, że w danej lokalizacji nie ma nośników, bo uchwała krajobrazowa je zlikwidowała, to są bardzo zdziwieni i rozgoryczeni. W niektórych miastach możliwości reklamowe zostały bardzo mocno ograniczone i to dotyczy każdego rodzaju zamówień. W Cityboard Media staramy się jednak rozszerzać sieć o nowe miasta, stąd nasza oferta pojawiła się ostatnio w Szamotułach, Ostrołęce, Kutnie, Sochaczewie, czy Żyrardowie – mówi Marcin Stan.

Outdoor także dopełnieniem innych działań

Nietrudno też zauważyć, że dziś kampania wyborcza w dużym stopniu toczy się w social mediach, w których można reagować na różne sytuacje natychmiast i tam budować wizerunek. Czy outdoor może przez to stracić?

- Komitety wyborcze korzystają tradycyjnie z innych mediów przed rozpoczęciem kampanii i w czasie jej trwania, ale zainteresowanie reklamą OOH pozostaje niezmiennie bardzo duże, a w niektórych regionach jest kluczowe przed wyborami – twierdzi Lech Kaczoń.

Marcin Stan z Cityboard Media zwraca z kolei uwagę, że rosną wydatki na outdoor, a do tego kampanie są rozszerzane o nowe media.
- W Cityboard Digital mamy szereg zamówień politycznych na kampanie w mediach społecznościowych. Politycy stawiają na synergię mediów, aby zwiększyć skuteczność swoich przekazów. Jeśli mamy porównywać kampanie aktualną z tą z 2019 roku, to na pewno widać większą determinacje komitetów i polityków w pozyskiwaniu lokalizacji i przygotowywaniu projektów plakatów, np. bardziej emocjonalne przekazy – zdradza nasz rozmówca.

Agnieszka Maszewska z Jet Line stawia tezę, że w związku z trwającą kampanią wyborczą w branży outdoorowej będzie działo się więcej niż wcześniej.

- Polityka toczy się teraz głównie w mediach społecznościowych i to właśnie dlatego stawiam tę tezę. OOH na całym świecie jest uważane za medium najmniej narażone na fake newsy i manipulację. Outdoor to medium, które jako jedyne nie tworzy baniek informacyjnych, bo i jak miałoby to zrobić. Ze swojej natury jest najbardziej demokratyczne i dostępne, dlatego uważam, że polityków nie stać na zamykanie się w bańkach i przekonywanie przekonanych. Outdoor wychodzi do ludzi, politycy też powinni – podsumowuje Agnieszka Maszewska.

Wybory parlamentarne odbędą się 15 października.