Jakie strategie działają dziś w influencer marketingu? "Współpraca z influencerem to nie kupowanie zasięgu"

W debacie “Influencer Marketing: jakie strategie działają dziś i co się sprawdzi w 2025 roku” podczas konferencji Wirtualnemedia.pl udział wzięli: Anna Trusewicz, business development manager w Lifetube; Dominika Pietryga, dyrektor marketingu Dahlia; Justyna Wróbel, senior account manager w 24/7Communication oraz Marcin Woźniak, product & strategy director, LiquidThread. Moderatorką debaty była Justyna Dąbrowska-Cydzik, redaktor prowadząca Wirtualnemedia.pl.

Stawiam na influencera i co dalej?

Uczestnicy debaty Wirtualnemedia.pl rozmawiali o tym, co obecnie jest kluczowe w doborze influencera do współpracy z marką. Co, jeśli nie zasięgi twórcy?

Anna Trusewicz, business development manager w Lifetube: – Zasięg nadal jest bardzo ważnym wskaźnikiem i oczywiście nie możemy go bagatelizować w  strategiach marek. Jednak pracując na co dzień i z twórcami, i z markami, przyjmuję jako mantrę – w dobrze zaplanowanej strategii influencer marketingowej absolutnie niezbędna jest autentyczność, wiarygodność i spójność przekazu. Obok tego liczą się również dopasowanie do niszy, a często po prostu ekspertyza związana z engagement rate'em. Jednak pamiętajmy, że marki dziś dużo bardziej odważnie wchodzą w takie działania ukierunkowane przede wszystkim na jakość i autentyczny przekaz.

Dominika Pietryga, dyrektor marketingu Dahlia stwierdziła, że nad wskaźnikami zasięgowymi powinno górować zaufanie do danego twórcy.  

– Wskaźniki mediowe, do których się przyzwyczailiśmy – zasięg, zaangażowanie – oczywiście są ważne. Z mojej perspektywy jako marketera zdecydowanie ważniejsza jest wiarygodność i zaufanie do influencera. Aktualnie jako marketerzy odrobinę błędnie podchodzimy do współprac influencerskich, traktując influencera jak „narzędzie” takie samo jak telewizja czy prasa. Próbujemy „wrzucić” nasz komunikat takim jaki jest. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że praca z influencerami sprawdza się najlepiej zarówno wizerunkowo, jak i sprzedażowo i zasięgowo, kiedy ufamy im w kwestii tego, jaki przekaz zadziała na ich publiczność najlepiej – opowiedziała Dominika Pietryga.

fot. I. Rek

W czasie pierwszej części debaty Marcin Woźniak, product & strategy director, LiquidThread, podkreślił, że w wyborze influencera dla marek warto zacząć od pytania o rolę jaką pełni w życiu swoich obserwatorów i wartości jaką może wnieść do komunikacji. – Czasami szukamy po prostu celebryty, a czasami potrzebujemy eksperta lub autorytetu, który uwiarygodni przekaz – powiedział Woźniak.

Podczas rozmowy o engagement rate, panelista przytoczył wyniki badania LiquidThread i agencji badawczej Yotta, przeprowadzone na osobach śledzących profile influencerów w social mediach. Wynika z nich, że 55 proc. followersów influencerów lajkuje ich posty, a tylko około 20 proc. komentuje.

– Warto zwrócić na to uwagę, by nie wpaść w pułapkę myślenia, że ten engagement ma wymiar czysto liczbowy. Bierzmy poprawkę na to, że mimo to te 45 proc. obserwujących w ogóle nie wchodzi w widoczną interakcję z contentem influencera. Do liczb warto dodać osobowość i styl influencera, którymi przyciąga po prostu ludzi – zarówno online jak i na eventach – mówił Marcin Woźniak.

– Trzeba pamiętać, że wykupowanie współpracy u influencerów to nie jest tylko kupienie zasięgu. My „kupujemy” pewien bagaż emocjonalny, który wiąże się z tym twórcą, jego pokłady kreatywne, jego sposób na budowanie zaangażowania. Zasięg oczywiście jest istotny, ale na pewno nie stoi na pierwszym miejscu, nawet przy mainstreamowych kampaniach – wskazała Justyna Wróbel, obsługująca z ramienia 24/7Communication McDonald’s.

Brand safety – jak chronić dziś markę?

Debata poświęcona była również brand safety w kontekście współpracy marek i influencerów. W ocenie Anny Trusewicz z Lifetube’a, każda marka inaczej definiuje kontrowersję – dlatego więc nie ma jednej ramy do oceny potencjalnego ryzyka współpracy z danym twórcą.

– Ekspert musi prześledzić całą historię twórcy, w jaki sposób się wypowiada, a co za tym idzie, przewidzieć, w jaki sposób w danej sytuacji może się zachować. Ważne również jest opracowanie całego planu na wypadek kryzysu, co dzisiaj jest częścią absolutnie każdej współpracy. Naszą rolą jako ekspertów jest zminimalizowanie wszelkich ryzyk przy kampaniach z influencerem. Najważniejsze potrafią być detale, których na pierwszy rzut oka narzędzie automatyczne może nie wyłapać, a często okazuje się, że te małe rzeczy to niewybaczalne błędy – radzi ekspertka influencer marketingu.

– Dla mnie szalenie ważne jest budowanie zaufania do człowieka, z którym mamy pracować. Osobiste poznanie się i stworzenie relacji pozwoli nam możliwie jak najbardziej uniknąć wszelkiego rodzaju ryzyk, o których mówimy, związanych z brand safety – uważa Dominika Pietryga. Ekspertka dodała, że taka osobista relacja liczy się zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych marki.

– Z każdego kryzysu da się wyjść dzięki relacjom i zaufaniu zbudowanym do człowieka, z którym mamy pracować. Dzięki temu, jeżeli pojawia się problem, to jest to nasz wspólny problem, nie zaś my kontra problem i kontra twórca – przekonuje szefowa marketingu Dahlia.

fot. I. Rek

Trendy na 2025 – od mikroinfluencerów do wyszukiwarek społecznościowych

W części poświęconej trendom na 2025 roku uczestnicy debaty zastanawiali się, czy takie zjawiska jak wirtualni influencerzy czy angażowanie mikroinfluencerów utrzymają się na rynku w niedalekiej przyszłości.

– Zaangażowanie społeczności często widać w mniejszych kontach, które mają bardziej spersonalizowaną publiczność. Bardzo uważnie trzeba patrzeć na grupę docelową każdego twórcy. Często to właśnie ci, którzy nie są wysoko zasięgowi, mają najwyższy współczynnik zaangażowania (engagement rate). Podam przykład - jesteśmy w trakcie realizowania projektu dla osób dojrzałych. Okazuje się, że w sieci ci użytkownicy mają nieprawdopodobnie wysoki stopień zaangażowania we wszystkie treści, głównie na YouTubie, który okazał się wiodącą platformą w tym segmencie wiekowym – opowiadała Anna Trusewicz z Lifetube.

Ekspertka pozytywnie ocenia treand nano i mikroinfluencerów, wskazując, że są często bardziej efektywni niż topowe nazwiska w generowaniu zaangażowania, zwłaszcza przy markach z nisz tematycznych. Dlatego dla marketerów takie kooperacje są często dużo bardziej opłacalne kosztowo.

W czasie rozmowy padło pytanie o przyszłość krótkich formatów wideo w social mediach. Jaka czeka je przyszłość, czy zostaną wyparte przez dłuższe formy?

W ocenie Justyny Wróbel, w tym kontekście obserwujemy już nowy trend dotyczący sposobu wyszukiwania treści w internecie przez młodych użytkowników.

– Obserwuję taki trend pod kątem TikToka - jeszcze jakiś czas temu rozmawialiśmy o tym, czy ta platforma zastąpi Instagrama. Teraz coraz częściej pojawiają się dyskusje, czy TikTok w pewnych obszarach zastąpi Google'a. To może wydawać się absurdalne, ale w niektórych aspektach życia jest to właściwie faktem. Młodzi z pokolenia Z i alfa często korzystają z TikToka właśnie jak z przeglądarki Google. Szukają pomocy i inspiracji np. podróżniczych czy kulinarnych. Do tworzenia krótkiego materiału wideo powinniśmy podchodzić trochę tak, jak do treści pod kątem SEO – radzi specjalistka.

Pytany o perspektywy rozwoju krótkich form wideo, Marcin Woźniak stwierdził, że choć na Instagramie Stories wciąż utrzymują bardzo ważną rolę, to już na YouTube długie formaty są preferowane przez większość użytkowników, niezależnie od generacji. Z badania przytoczonego przez eksperta, format YouTube Shorts, choć popularny, nie stanowi głównego wyboru dla odbiorców.

– Nie zapominajmy o tym, że istnieje całe zjawisko gamingu, gdzie streamy trwają po parę godzin i młodzi ludzie są w stanie poświęcić naprawdę bardzo dużo czasu na ich oglądanie. Marki coraz odważniej wchodzą do tego świata. Jest to kolejny element układanki. Ktoś, kto ma świadome podejście do marketingu, będzie wiedział, które formaty są mu potrzebne. Skuteczna komunikacja to sztuka „złapania” rozbieganej uwagi użytkownika – podsumował Marcin Woźniak.

Partnerzy konferencji „Brand new(s). Media, technologie, marketing i PR”: AdQuery, Lifetube.