Jak badać skuteczność reklamy OOH?

Podczas XIV Europejskiego Kongresu Ekonomicznego odbyło się spotkanie dotyczące zmian na rynku mediów.

„Nowe narzędzia badawcze na rynku mediów. Kontrowersje dotyczące pomiarów oglądalności (TV, radio) i efektywności internetu."Realne zachowania konsumentów mediów, a nie deklaracje – zalety podejścia single source. Jak efektywnie badać recepcję w reklamie zewnętrznej? Badania jednoźródłowe i branża Out of Home. Faktyczna i pożądana reprezentacja tego sektora reklamy w koszyku mediowym” - można było przeczytać w opisie wydarzenia.

Deduplikacja kluczowa w optymalizacji wydatków na reklamę

- Z punktu widzenia reklamodawcy, który kupuje czas, jako towar, ważne jest zasadnicze pytanie - jeśli ktoś robi kampanie multichannelowe, a tak naprawdę większość dziś taka jest – ilu użytkowników tzw. zdeduplikowanych, czyli unikalnych, ja kupuję. Do ilu użytkowników trafiam, jeżeli kupuję dostęp do miliona użytkowników w internecie i do miliona w telewizji. Do ilu użytkowników trafiłem z reklamą? Miliona, dwóch, półtora? - mówił Marcin Pery, prezes zarządu Gemius SA. - Deduplikacja to kluczowe zagadnienie jeśli chodzi o optymalizację wydatków. To też początek myślenia o tym, jak inne media, czyli Out of Home, billboardy, mogą dołączyć do mediamiksu, żeby odpowiedzieć na pytanie o deduplikację – podkreślał.

- Chcemy dorzucić kamyczek związany z policzalnością tego wszystkiego, z dostarczaniem danych na temat publiczności, która znajduje się w zasięgu nośników – zaznaczał Grzegorz Śliwa, dyrektor zarządzający, MyLED. 

- Robimy to za pomocą sensorów i algorytmów, dzięki dostępowi do polskich naukowców, którzy z nami współpracują. Staramy się tworzyć i już implementujemy na rynku narzędzie, za pomocą którego jesteśmy w stanie dostarczyć danych na temat tej publiczności. Dla osoby, która kupuje media i rozwija biznes, ważne są dwa aspekty: dane i możliwość personalizacji, czyli wykorzystania danych, żeby lojalizować klienta. Badania w obszarze nośników outdoorowych są bardzo istotne, a technologia na nie pozwala. Szeroko rozumiany outdoor wbrew pozorom może dostarczyć bardzo rzetelnych i wiarygodnych danych za pomocą systemów technologii wizyjnej i miksu tej technologii z innymi. Mogą one być policzalne, są też dane na temat struktury demograficznej – dodawał Śliwa.

- Stworzyliśmy trzy elementy: sensor, za pomocą którego zbieramy dane, wykorzystuje on m.in. technologie wizyjne, drugi to algorytmy, które w czasie rzeczywistym przetwarzają dane, a trzeci to algorytmy, które nazywamy ślepowidzeniem – anonimizacja danych, żeby była zgodna z dyrektywą RODO. Na tej podstawie trenowanie algorytmów, żeby można było pewne cechy dotyczące publiczności w sposób zanonimizowany dostarczyć na rynek – mówił Śliwa.

Agnieszka Sora: o wliczaniu widowni OOH do oglądalności powinien zdecydować audyt

Rynek czeka 20 lat na stworzenie źródła danych

Waldemar Kruk, członek zarządu Instytutu Badań Outdooru zaznaczał, że instytut jest po to, by stworzyć źródło danych, na który rynek czeka od 20 lat.

- Czyli uniwersalną miarę, która wreszcie pozwoli ocenić parametry widowni, generowanej przez kampanie na różnych typach nośników. Projekt oparty jest na generalnym założeniu pasywnego pomiaru. W przeciwieństwie do mediów, które są contentowe i mogą być badane przez deklaracje – jak zbudowane jest klasyczne badanie opinii, gdzie pytamy, kto co oglądał, czytał i na tej podstawie możemy z dużym prawdopodobieństwem przyjąć, że jeżeli coś czytał czy oglądał, to widział też reklamę. Przenoszono zainteresowanie contentem na reklamy. Jeżeli sobie uświadomimy, że outdoor jest w stu procentach czystą formą reklamy, trudno jest pytać jego widownię o to, gdzie widzieli nośnik formatu pięć na dwa albo czy widzieli nośnik na pewno na rogu ulicy Jagiellońskiej. Badanie tego w ten sposób nie ma sensu – podkreślał Kruk.

Instytut Badań Outdooru aktualizuje wyniki badania Outdoor Track

- Widownie outdooru na całym świecie bada się przez próbę rekonstrukcji tego, jak ona się porusza. Trzeba w tym celu zebrać potężne dane: rozkład natężenia ruchu w mieście, dane o bazie nośników i to, jak potencjalni mieszkańcy miast się poruszają. Dopiero połączenie tych elementów pozwala określić poziom widowni, to sposób pasywny, respondenci nie muszą odpowiadać. Wystarczy, że podróżują ze specjalnym GPS-em, który pokazuje ich drogę. Badania pozwoliły sprawdzić, jak przemieszczają się ludzie w dziesięciu największych polskich aglomeracjach. Dla trzech operatorów – Stoera, AMS i Clear Channel, którzy generują dziś ok. 80 proc. rynku outdoorowego – to podstawowe narzędzie pracy, dzięki któremu można mówić o efektywności kampanii. Jesteśmy na początku drogi, zbadaliśmy największe aglomeracje, ale czekają kolejne miasta. Już jednak zmienił się model pracy reklamodawców z operatorami – zaznaczał Kruk.

Gemius zleci audyt danych Viewing OOH, a MOC TV - ich fuzji z danymi Nielsena

Tworzą się zalążki JIC-u marketerów, mediów i agencji mediowych

- W badaniu jednoźródłowym tworzy się pewien idealny obraz deduplikacji mediów – mówił Rafał Jakubowski, członek zarządu IAA. - Marketer wie, że inwestując pieniądze w telewizję, radio czy outdoor, wie, że nie przeinwestował, nie dotarł do tego samego konsumenta z różnymi reklamami. Ta jednoźródłowość ma dać szansę weryfikacji tego. Dzisiaj marketerzy kupują osobno reklamy w każdym źródle, każde medium ma swoje mierniki – dodawał. Jakubowski zaznaczył, że tworzą się jednak zalążki dotyczące powołania Joint Industry Committee (JIC) – organizacji, która zrzeszałaby interesy marketerów, mediów i agencji mediowych. - Dawałaby szanse na powstanie systemu, który będzie zajmował się deduplikacją i tworzeniem wiarygodnych informacji dotyczących kampanii reklamowych w mediach – mówił.

Moderująca panel Katarzyna Ratajczyk, communication manager z OOHlife.org pytała, czy możliwe jest stworzenie jednego miernika.

- Da się to zrobić. Z punktu widzenia przygotowań tak, ale z punktu widzenia organizacji, projektu, w który trzeba się zaangażować, łamać status quo, zbudować podejście po nowemu, jest to trudne. Zmiana modelu biznesowego niesie za sobą ryzyko – mówił Jakubowski.

AMS wprowadza nowy model rozliczania kampanii na wybranych nośnikach digital OOH

"Kluczowe jest łamanie status quo"

Podobne zdanie wyraził Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu Giełdy Papierów Wartościowych ds. budowy platformy DAI. - Kluczowe jest łamanie status quo. Od 30 lat nie ma JIC, to marketerzy decydują, co jest standardem, a co nie. Na polskim rynku jest patologia, że za badania mediów płacą media. W to wpisane jest ryzyko manipulacji. Chodzi o to, żeby tym ryzykiem zarządzić – stwierdził Grabowski.

- Trzeba się zastanowić, czy jesteśmy w stanie porozumieć się w ramach różnych interesariuszy rynku, żeby pewien standard lokalnie wypracować, bo jeśli tego nie zrobimy, to nas zgrillują platformy cyfrowe zza wielkiej wody. Wprowadzą swoje rozwiązania, narzędzia, masowe mierniki, które w pasywny sposób będą mierzyć wszystkich. One i tak to robią, tylko przez różne unijne dyrektywy udają, że tak nie jest – mówił Grabowski.