Izabela Albrychiewicz: agencje i marketerzy muszą być jak developerzy

Robert Stępowski: Wszyscy w branży muszą czekać po kilkadziesiąt, a niekiedy wręcz ponad 100 dni na płatności. Czy ten problem dotyczy tylko mniejszych podmiotów, a MEC może pozwolić sobie także na stawianie swoich warunków, a przede wszystkim na partnerskie negocjowanie tych, które proponują klienci?

Izabela Albrychiewicz, CEO MEC w Polsce: Ze strony klientów wciąż jest bardzo duża presja dotycząca terminów płatności.  Zasadniczo standardem jest maksymalny termin 30 dni na płatność. W takim terminie zarówno my płacimy naszym pracownikom, jak i dostawcy mediów swoim, nie wspominając o klientach. Pamiętajmy, że z jednej strony są agencje, które odczuwają presję ze strony klientów i nieraz wydłużają terminy płatności, a z drugiej - biura reklamy mediów, które nie chcą się godzić na długie terminy. W trudnych sytuacjach zachęcamy naszych klientów, by uczestniczyli wraz z nami w negocjacjach terminów płatności np. ze stacjami telewizyjnymi. To pomaga im uświadomić jak dużym problemem są  opóźnione rozliczenia.

Pozycja większych graczy na rynku reklamy - mam tu na myśli wszelkich dostawców usług marketingowych - może w tym kontekście zapewniać bardziej komfortową sytuację. Dlatego działania i rozmowy z największymi reklamodawcami, które prowadzi SAR, są istotne dla dobrego funkcjonowania całej branży.

Zrezygnowaliście ze współpracy z klientem, który próbował negocjować termin płatności dla was zupełnie nieakceptowalny?

Nie. Takiego przypadku nie mieliśmy, choć jak wspomniałam, presja ze strony klientów cały czas występuje. Jeśli media nie oferują wydłużonych terminów płatności, to my również nie możemy ich oferować.

Jakie są, z pani perspektywy, poza wydłużonymi terminami płatności, obecnie największe problemy i wyzwania stojące przed branżą?

Wyzwaniami dla branży są błyskawicznie zmieniający się rynek mediów (pojawiające się nowe kanały komunikacji, zmieniające się modele zakupu) oraz sam zmieniający się konsument. Rodzi to konieczność szybkiego  i nieustannego „wymyślania się” na nowo, ciągłej zmiany struktury, oferty, usług.  Robienie tego co było do tej pory sprawdzone nie tylko powoduje że się nie rozwijamy, ale wręcz, że zostajemy w tyle. To bardzo duże wyzwanie dla całej branży.

Bardziej przyziemne wyzwania to np. nienadążające za wspomnianą ewolucją rynku mediów badania. Wciąż nie mamy w Polsce np. danych nt. oglądalności TV na wszystkich ekranach.

Problemami czy też wyzwaniami dla rynku są np. różne kwestie związane z badaniami mediów - od braku standardu pomiaru outdooru, po jednoźródłowe badanie nośników.

W przypadku reklamy zewnętrznej  pojawiły się nadzieje na zmianę -  firmy OOH utworzyły konsorcjum i  zapowiadają, że wkrótce badania będą realizowane. Być może wówczas to medium przestanie tracić. O ile można zrozumieć cięcia wydatków na prasę,  w sytuacji gdy spada jej sprzedaż, w przypadku outdooru cięcia nie są tylko pochodną niskiej jakości nośników, „bałaganu” na ulicach, czy zmniejszającej się liczby kontaktów z nimi. To przede wszystkim kwestia mierzalności - reklamodawcy lubią to, co policzalne.

To przygotowywane badanie spowoduje, że outdoor faktycznie będzie mniej tracił i reklamodawcy zaczną lokować w nim większe budżety?

Myślę, że tak, choć bez wątpienia pierwszym krokiem, ze strony dostawców, będzie uporządkowanie sieci nośników. Są miasta, choćby takie jak Wrocław, w ślad za nim idzie Gdańsk, które uporały się z tym problemem.  W konsekwencji takich zmian dobre, prestiżowe nośniki będą pewnie droższe, ale ich skuteczności będzie można dowieść. Być może do kampanii w miejsce kilkuset, wystarczy kilkadziesiąt, aby osiągnąć zamierzony cel.

Bardzo szybki rozwój technologii i coraz większa mobilność konsumentów w znaczący sposób utrudnia wam pracę?

Dziś agencje i marketerzy muszą zachowywać się tak, jak developerzy software’ów, a nie osoby pracujące w reklamie. Muszą myśleć jak łączyć, adoptować i rozwijać technologie do stałe zmieniających się potrzeb konsumentów. To nie tylko kwestia dołączania do istniejących trendów, ale także kreowanie nowych rozwiązań, które potrafią zaangażować konsumentów.

My, jako polska branża komunikacji marketingowej, mamy problem z dostosowaniem się do tych dynamicznie zachodzących zmian?

Patrząc tylko z perspektywy MEC - nie. Ale także szerzej, z perspektywy rynku domów mediowych, nie można powiedzieć, że nie nadąża on za zmianami. Domy mediowe mocno rozwinęły ofertę w obszarze digital, czy analityki i obok agencji interaktywnych są dziś głównymi beneficjentami zmian na tle innych dostawców usług marketingowych.

A wracając do samego MEC, nasza firma jest w czołówce, m.in. dzięki temu, że szybko dostosowuje się do zmieniającego rynku, czy wręcz aktywnie go współtworzy. Analizujemy trendy, cały czas wprowadzamy nowe narzędzia. Dostęp do „świeżej” wiedzy  zapewnia nam nie tylko współpraca z największymi lokalnymi i globalnymi reklamodawcami, czy dostawcami, ale też dział badań, który, jest jednym z czterech światowych centrów badawczych MEC. Realizuje i tworzy narzędzia, które są wykorzystywane od krajów Europy Środkowo-Wschodniej po kraje Zatoki Perskiej, Chiny, czy Meksyk.

Ostatnio wprowadziliśmy np. projekt analityczny Ad Quantum, dzięki któremu mierzymy i optymalizujemy efektywność kampanii w telewizji i internecie. To dziś media przyciągające ok. 80 proc. wszystkich reklamowych pieniędzy, a wciąż badane osobno. Stworzyliśmy więc narzędzie, które pozwala sprawdzić jak ten sam spot w telewizji i VOD wpłynie na chęć zakupu, czy świadomość marki, ile razy go trzeba pokazać, jak podzielić budżet pomiędzy telewizję i online. Dzięki takim narzędziom wiemy, niezależnie od zmieniającej się konsumpcji tych mediów, jak każde z nich wpływa na efekt naszych działań.

Wszystko to o czym mówię jest oczywiście efektem pracy ludzi, świetnych specjalistów, w których inwestujemy, szkolimy ich w Polsce i zagranicą, tak, by mieli szeroką wiedzę i świadomość zachodzących na rynku zmian.

Od lat mówimy o mobile i faktycznie w marketingu znaczenie tego kanału rośnie, co widać choćby na przykładzie rosnących wydatków reklamowych, ale kiedy tak naprawdę ten kanał dotarcia z komunikatem reklamowym faktycznie zajmie znaczącą pozycję w wydatkach reklamowych i czy będziemy mieli do czynienia z ewolucją, czy rewolucją?

W reklamie stawiam raczej na ewolucję. Często słyszymy o rewolucji smartfonowej czy tabletowej i jeśli ich skalę wyrażać odsetkiem posiadaczy tych urządzeń, rzeczywiście: to uprawniony termin… Od kilku lat dokładnie śledzimy sytuację w segmencie mobile - właśnie podsumowujemy czwartą falę badania rynku smartfonów, więc tempo tych zmian nam nie umyka.

Mimo błyskawicznie rosnącej popularności wśród konsumentów, reklamowo kanał mobile rozwija się wolniej.

Z jednej strony ma oczywiście zalety nie do przecenienia: smartfony integrują wszystkie media, są osobistymi urządzeniami konsumentów. A z drugiej - mamy kwestię pomiaru, wciąż niedoskonałego, jak i możliwości reklamowych stron mobilnych czy aplikacji. Tu standardy dopiero się tworzą. Ekran smartfona nie jest tak pojemny jak ekran laptopa, więc reguły znane ze świata „tradycyjnego”  internetu nie są tu tak prosto przekładalne.

Rynek podąża oczywiście śladami zachowań konsumenta, więc nie ma wątpliwości, że ciężar aktywności reklamowych będzie się przesuwał w kierunku mobile. Ale to nie znaczy, że ofiarą będą inne media. Wygranymi w mobile nadal mogą być telewizje, wydawnictwa, serwisy VOD jako właściciele aplikacji, stron mobilnych, itp., czyli po prostu dostawcy dobrych treści.

Promujemy zresztą wśród reklamodawców myślenie nie w kategoriach urządzenia czy nośnika, ale raczej konsumenta i komunikatu. Interesuje nas przecież dotarcie do jak największej grupy zainteresowanych ludzi, chętnie wokół angażujących ich treści, a to, na jakim ekranie zobaczą oni naszą wiadomość jest kwestią drugorzędną.

I tu rysuje się kolejne wyzwanie, a mianowicie jednoźródłowe badanie wszystkich nośników. Dziś dysponujemy danymi o TV od Nielsena, o radiu z Millward Brown (Radio Track), o prasie z ZKDP i PBC, o internecie z Gemiusa. A każdy z nich bada tylko swoje medium. Na rynku coraz mocniej widać potrzebę objęcia przynajmniej wszystkich ekranów jednym, skutecznym pomiarem.

Jakie istotne zmiany na rynku jeszcze pani dostrzega?

Kluczowe są oczywiście rewolucja technologiczna i cyfryzacja życia konsumenta,  która dotyka rynku reklamy w stopniu fundamentalnym i jest najważniejszym megatrendem, z którego wypływają inne.

Duże zmiany dotyczą np. systemu zakupu.  W nowych mediach coraz popularniejszy staje się zautomatyzowany zakup w systemie aukcyjnym, czyli tzw. programmatic buying. Wydaje się, że rynek będzie zmierzał w tym kierunku, a w miarę jak kolejne media będą coraz mocniej internetowe (mam na myśli prasę, telewizję) i ujęte we wspólnym pomiarze,  będziemy po prostu kupować zasięg czy dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, bez myślenia w kategoriach podziału pieniędzy między konkretne media.

Od jakiegoś czasu szeroko dyskutowaną kwestią jest też np. rozliczanie się agencji z klientem za efekt, gdy to agencja - reklamowa, mediowa, interaktywna odpowiada za cel sprzedażowy. Oczywiście żeby to miało sens, cele muszą być realne, jasno zdefiniowane, ustalone wspólnie przez klienta i agencje.

Rola media planera w tym zmieniającym się świecie również uległa zmianie?

Bez wątpienia tak. Skończyła się epoka wąskich specjalizacji (jak kiedyś: prasa, radio, TV). Konwergencja jest już tak zaawansowana, że niektóre media nawet trudno zakwalifikować do jednego gatunku. Np. Smart TV, czyli klasyczny telewizor, ale podłączony do internetu - czy to już internet czy jeszcze telewizja? Idziemy więc śladem kontentu i konsumenta. A nie medium. A tym samym: media planner musi być interdyscyplinarnym fachowcem, który rozumie zarówno świat off-line, jak i digital.

Zmiany w samych działach marketingu zachodzą szybko. Agencja mediowa jest często dla nich głównym dostawcą usług komunikacyjnych.  I klient nie myśli kategoriami liczby kupionych GRP czy odsłon, ale „jak dana inwestycja przełoży się na sprzedaż czy inne wskaźniki kluczowe dla marki”. I tę perspektywę przyjmują też media plannerzy.  Zwłaszcza, że my coraz częściej ustalamy z klientem cele i współodpowiadamy za rozwój jego biznesu, przyjmując część odpowiedzialności za wynik.

Izabela Albrychiewicz z branżą reklamową związana od 20 lat, od ponad 15 w MEC. Od stycznia 2007 roku jest dyrektorem zarządzającym, a od 2011 r. w roli CEO. Kieruje jedną z największych w Polsce agencji mediowych, zatrudniającą ponad 220 osób.