Internet zyskuje reklamy kosztem telewizji, bo jest też medium sprzedażowym (opinie)

Według badania IAB AdEx w pierwszym kwartale br. wydatki reklamowe w Polsce pierwszy raz w internecie były wyższe niż w telewizji. W tym pierwszym medium na marketing przeznaczono 1,08 mld zł, o 8,8 proc. więcej niż rok wcześniej, a w drugim nakłady reklamowe zmalały w skali roku o 3,1 proc. do 996 mln zł (według szacunków Starcomu).

Od ponad dekady inwestycje reklamowe w sieci rosną dużo mocniej niż w telewizji - zarówno w Polsce, jak i w skali globalnej. Na naszym rynku wartość reklamy internetowej zwiększała się w skali roku najczęściej o ok. 10 proc., natomiast w telewizji zdarzały się okresy spadków takich jak w pierwszym kwartale br.

Najbardziej oczywistym powodem dużo wyższej dynamiki reklamowej w internecie jest duży wzrost jego zasięgu. W ub.r. według danych GUS z sieci przynajmniej raz w tygodniu korzystało już 77,5 proc. Polaków w wieku 16-74 lat, o 25 pkt proc. więcej niż 10 lat wcześniej.

- Rośnie również czas jaki średnio polski internauta spędza codziennie w sieci, średnio jest to 6 godzin i 2 minuty (dane: GlobalWebIndex z drugiego i trzeciego kwartału ub.r.) - zauważa Anna Elwart, dyrektor zarządzająca agencji Resolution (Grupa OMD). - A wraz ze wzrostem adaptacji internetu pod kątem penetracji i czasu spędzonego z tym medium jego atrakcyjność z perspektywy reklamodawców rośnie. Bo jak wiadomo, gdzie jest uwaga konsumentów, tam powinny trafiać wydatki reklamowe - dodaje.

Michał Taranta, head of integrated communication w Havas Media Group, wymienia kilka przyczyn dużych wzrostów nakładów reklamowych w internecie. - Przede wszystkim jest pochodną rozwoju technologii reklamowych, które zwiększają efektywność komunikacji w tym kanale. Mam na myśli przede wszystkim udoskonalenie i szersze wykorzystanie narzędzi pozwalających walczyć z fraudami, poprawiać widoczność komunikacji czy poprawiać bezpieczeństwo otoczenia komunikacji marek w sieci - wylicza. - Nie bez znaczenia dla tego stanu rzeczy jest także fakt inflacji cenowej i podnoszenia kosztów dotarcia do internautów. Bariera wejścia do internetu z komunikacją płatną jest wciąż relatywnie niska, dlatego też mamy tu do czynienia z rozdrobnioną strukturą reklamodawców w porównaniu choćby do tej, jaką obserwujemy w telewizji - dodaje.

- Jeśli dodamy do tego trwającą już kilka lat rewolucję w planowaniu i zakupie kampanii reklamowych w internecie, która zdecydowanie podniosła konkurencyjność oferty internetowej w porównaniu do mediów tradycyjnych, to moim zdaniem są to główne czynniki wpływające za ciągły wzrost wydatków na reklamę online - zaznacza Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego w Interii.

Handel przenosi się do sieci, a z nim reklamy

Jednocześnie linearna telewizja jest oglądana coraz krócej, zwłaszcza przez młode osoby. A w internecie już nie tylko czytamy i oglądamy, lecz także kupujemy.

- Zakupy online są coraz łatwiejsze i wygodniejsze. Coraz bardziej cenimy sobie komfort (brak konieczności jechania do sklepu), elastyczność (możliwość kupowania w każdym momencie). Coraz więcej kupują seniorzy (osoby 50+ stanowią już ponad jedną czwartą osób kupujących online), a niehandlowe niedziele zadziałały jak turbina w silniku odrzutowym - podkreśla Grzegorz Smyka, dyrektor odpowiedzialny za nowe media w Wavemaker.

- To przekłada się na znaczące wzrosty wydatków na digital wśród wszystkich firm, które sprzedają produkty online. Przychody z e-commerce naszych klientów rok do roku rosną dwucyfrowo - dodaje.

Już ponad 60 proc. internautów kupuje online

Według Tomasza Choroszewskiego, digital media directora w Codemedia, świetna koniunktura gospodarcza w ostatnich latach w Polsce napędziła wzrost branży handlowej, która w sporym stopniu przeszła do internetu. - Ostatnie lata przyniosły nam wzrost z poziomu 2,5 proc. PKB w czwartym kwartale 2016 roku do 4,7 proc. w I kwartale 2019 roku, co stanowi znakomity wynik. Odpowiedzialność za obecny stan rzeczy ponosi nasza konsumpcja - analizuje Choroszewski.

- Jej największym beneficjatem okazuje się branża handlowa. Zwiększając znacząco inwestycje w reklamę online objęła pozycję lidera z udziałem na poziomie 16 proc. na koniec 2018 roku. Jednak nie mogłoby to nastąpić, gdyby nie dostosowanie medium do wymagań dominującej branży - zaznacza. I wylicza atrybuty internetu dla marketerów. - Wciąż rosnąca liczba internautów, niezliczona liczba danych o konsumentach, dostęp do łącz o przesyle pozwalającym na bezproblemowe oglądanie wideo, gdzie tylko tego zapragniemy, a także wielkość wyświetlaczy smartfonów i rozwój mobilnych wersji stron internetowych pozwoliły realnie wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Wszystkie wskazane elementy umożliwiły rozwój m.in. zakupu pragmatycznego czy reklamy wideo i mobile, które w ostatnich latach rosły w tempie dwucyfrowym - mówi menedżer Codemedia.

Internet dużo lepiej mierzalny od telewizji

Anna Elwart podkreśla, że istotne w komunikacji marketingowej jest to, że internet jest najlepiej mierzalnym medium. - Dzięki atrybucji możemy dokładnie porównywać efektywność różnych działań. A dzięki danym cross-device mierzyć kampanie na różnych, podłączonych do internetu urządzeniach (w tym smart tv i konsole). Przełożenie danych z kampanii na sprzedaż w ecommerce jest już oczywistością - opisuje.

- Dane z wyszukań w intrenecie wykorzystujemy również do oceny efektywności kampanii telewizyjnych, np. na podstawie wzrostów ilości zapytań w wyszukiwarce można prognozować odłożoną o klika miesięcy w czasie sprzedaż nowych samochodów. Integracja danych sprzedażowych również z punktów offline pomaga ocenić przełożenie efektów kampanii w internecie na sprzedaż w sklepie stacjonarnym - dodaje szefowa Resolution.

- Kampanie digitalowe zaczynają realizować KPI, które do tej pory nie funkcjonowały w świecie marketingu. Klienci coraz częściej testują i eksperymentują - zauważa Grzegorz Smyka.

Zenith: polski rynek reklamy będzie rósł wolniej niż przewidywano. W 2021 roku internet globalnie z 52 proc. udziałem w rynku

- Projektujemy nie tylko kampanie digitalowe, które rywalizują z celami zbliżonymi w kampaniach telewizyjnych (jak najniższy koszt zbudowania zasięgu w określonej grupie demograficznej czy wzrost świadomości marki czy produktu z poziomu X do poziomu Y), ale zaczynamy np. optymalizować działania pod kątem kosztu wizyty w sklepie stacjonarnym, efektu ROPO, czy pełnego obejrzenia spotu wideo przez „praktycznych skupionych na faktach indywidualistów” wykorzystując możliwości targetowania do określonych typów osobowości lub osób, które średnio w miesiącu oglądają telewizję mniej niż dwie godziny dziennie (tzw. light TV viewers). To często przekonuje marketerów do  uruchamiania dodatkowych budżetów - opisuje menedżer z Wavemaker.

Dużo ostrożniejszy w ocenie pozycji internetu względem telewizji na rynku reklamowym jest Robert Biegaj. - Nadal widownia, która gromadzi się przed ekranami telewizorów, daje mediom tradycyjnym telewizyjnym zdecydowaną przewagę. To się oczywiście powoli przesuwa do internetu, ale tu nie będziemy mieli takiej sytuacji, jak w przypadku pracy, gdzie w trakcie życia jednego pokolenia najpierw użytkownik, a później także reklamodawca w proporcji bliskiej 1:1 przeniósł się z offlinu do online. Nadal budżety reklamowe przeznaczone na kampanie telewizyjne są o kilka rzędów wielkości wyższe niż te, które trafiają na reklamę wideo w sieci - komentuje.

- Oczywiście ekosystem cyfrowej reklamy wideo jest zdecydowanie bardziej rozdrobniony niż w telewizji naziemnej. Tu budżety reklamowe na cyfrową reklamę wideo trafiają w wiele miejsc - począwszy od serwisów wideo poprzez portale horyzontalne, czy serwisy społecznościowe aż po cyfrowe wersje stacji telewizyjnych - dodaje.

Zdaniem Michała Taranty telewizja i internet realizują różne cele w komunikacji marketingowe. - Są to różne typy mediów, charakteryzujące się różnym poziomem angażowania widza oraz innym wpływem na decyzje zakupowe - tłumaczy.

- Z reklamowego, czysto operacyjnego punktu widzenia, internet pozwala przede wszystkim na dużo szybszą optymalizację kampanii reklamowych i reagowanie na zmiany w dobowej konsumpcji mediów. Komunikacja w internecie to wciąż przekaz dużo bardziej dopasowany do preferencji użytkowników - zarówno pod kątem zainteresowań jak i specyfiki ekranu czy typu serwisu, na którym prowadzimy komunikację. Kosztowa bariera wejścia do działań w internecie jest teoretycznie niższa, ale jednocześnie koszty dotarcia z tym samym przekazem w sieci w szerokich grupach docelowych są kilkukrotnie wyższe - opisuje. - Dlatego też komunikacja w sieci gwarantuje wyższy zwrot z poniesionych inwestycji, ale to reklama w telewizji najsilniej wpływa na wzrost wolumenu sprzedaży promowanych produktów - zaznacza.

Według Roberta Biegaja przewaga technologiczna internetu nad innymi mediami będzie rosnąć. - Internet jest zdecydowanie najlepiej zbadanym i policzalnym medium. Dodatkowo wielokanałowość zakupów reklamy internetowej oraz możliwość wykorzystywania wielu zewnętrznych danych o użytkownikach, duży wybór platform zakupowych tworzą bezkonkurencyjną ofertę w porównaniu z mediami tradycyjnymi - wylicza.

- Zresztą uważam, że ta przewaga może się tylko zwiększać. Gdy popatrzymy z jednej strony na nieustanny rozwój sfery narzędziowej, wykorzystywanej w procesie zakupu i optymalizacji kampanii reklamowych, a z drugiej na coraz szersze wykorzystania różnych typów danych, które uczestnicy tego rynku uczą się zbierać i wykorzystywać, to jestem spokojny o przyszłość internetu - podkreśla szef działu handlowego Interii.

Telewizja też zarabia w internecie

Nadawcy telewizyjni też zarabiają w internecie - z reklam i opłat od użytkowników swoich serwisów VoD. - Warto podkreślić, że serwisy VoD polskich broadcasterów w ostatnich latach bardzo dużo zyskały na zasięgu i znaczeniu w media planach. Tym samym stały się idealnym narzędziem dla nadawców do utrzymania części budżetów telewizyjnych w swoich rękach, co stanowiło impuls do dyskusji o badaniach single-source i wspólnej ofercie VoD i telewizji, która obecnie ma miejsce - ocenia Tomasz Choroszewski.

W sieci nadawcy telewizyjni mają coraz poważniejszych konkurentów. - Po latach popularności różnej jakości treści UCG (user generated content, a zwłaszcza kręconych często telefonem przypadkowych filmików bez montażu) aktualnie obserwujemy trend powrotu do treści jakościowych, co daje duże nadzieje stacjom aktywnym w sieci - zwraca uwagę Anna Elwart.

- Widoczna jest profesjonalizacja treści dostępnych w sieci i tworzonych przez internautów. Tu oczywiście duży jest wkład influencerów, którzy opracowują ciekawe, spójne formaty, a i zaskakują coraz wyższą jakością produkcji - opisuje. - Chętniej niż kiedykolwiek Polacy doceniają też możliwość oglądania wideo na żądanie (VOD), które jest zdecydowanie wygodniejsze niż tradycyjna, linearna telewizja. Programy tradycyjnych stacji wciąż są popularne, również w sieci. Polacy zaczynają też coraz chętniej płacić za unikalne, wysokiej jakości treści dostępne na platformach Netfix czy HBO GO - dodaje menedżerka z Resolution.

- Treści wideo stają się coraz silniej preferowaną przez konsumentów i wydawców formą dostarczania informacji w internecie. Serwisy oferujące treści wideo o wysokiej jakości stały się atrakcyjną alternatywą dla stacji telewizyjnych, a co za tym idzie, potencjalny zasięg komunikacji z formatami wideo w internecie wzrósł - analizuje Michał Taranta.

- Nie jest natomiast tak, że wydawcy internetowi przejmują budżety reklamowe od telewizji w tempie i ilości odzwierciedlającej tempo wzrostu treści wideo w sieci. Zarówno w internecie, jak i w telewizji inwestycje reklamowe w ujęciu bezwzględnym rosną. W internecie natomiast rosną one szybciej, ponieważ daje on do dyspozycji coraz szersze spectrum narzędzi pozwalających na precyzyjną komunikację na masową skalę z wykorzystaniem bardzo innowacyjnych i angażujących formatów - zaznacza menedżer z Havas Media Group.

Internet ma też dużo młodszych odbiorców od telewizji. - Telewizja wciąż broni się kosztowo w wysokozasięgowych kampaniach kierowanych do szerokich, zwłaszcza starszych wiekowo grup. Natomiast do Polaków młodych i w średnim wieku łatwo można dotrzeć wykorzystując internet i to zjawisko właśnie obserwujemy w praktyce - kwituje Anna Elwart.