Iga Świątek w "rodzinie Rolex". "Niezręczność językowa to nie powód do nienawistnych wpisów"

Iga Świątek podpisała umowę sponsorską z marką Rolex już pod koniec zeszłego roku. Ma być ambasadorką marki prze trzy lata. Świątek dołączyła tym samym do grona znanych światowych sportowców reklamujących dotychczas tę markę. Wśród nich są m.in. tenisiści Roger Federer, Angelique Kerber, Gabriele Muguruza, Dominic Thiem, Stefan Tsitsipas.

We wtorek na twitterowym profilu Igi Świątek pojawił się prosty wpis. „Jestem podekscytowana - zostałam częścią rodziny Rolexa. To dla mnie ważne, bo uświadamiam sobie, jaką drogę pokonałam. Od bycia dzieckiem oglądającym w telewizji, jak Roger podnosi trofea z zegarkiem na nadgarstku do posiadania własnego - zegarka, nie trofeum (jeszcze?)” – można było przeczytać. Wpis opublikowano także w wersji anglojęzycznej.

⌚️Jestem podekscytowana - zostałam częścią rodziny @ROLEX
To dla mnie ważne, bo uświadamiam sobie, jaką drogę pokonałam. Od bycia dzieckiem oglądającym w telewizji, jak Roger podnosi trofea z zegarkiem na nadgarstku do posiadania własnego - zegarka, nie trofeum (jeszcze?)😅 pic.twitter.com/W5QpLBwJ61

— Iga Świątek (@iga_swiatek) February 16, 2021

I zaczęła się burza. Prawicowy publicysta Piotr Semka krytykował na przykład tak: „Czy też bylibyście podekscytowani, gdybyście zostali częścią rodziny Rolexa? Czy byłoby to dla was ważne i uświadomiłoby to wam, jaką drogę pokonaliście? A tak serio. Póki co to chyba PR-owcy pokonali Igę Świątek”.

Tenisistki bronił Tomasz Lis (redaktor naczelny „Newsweeka”), który pisał, że „decyzja Rolexa oznacza, ze firma związana z wybitnymi tenisistami, w tym z Federerem, od lat, uznała, że Iga jest nie tylko młodą gwiazdą tenisa, ale w światowym kobiecym tenisie będzie współrządzić  jakąś  dekadę. I.Ś. ma więc pełne prawo do radości”. Semka odpowiedział, że nie chodzi o kontrakty: „Gorzej gdy młoda, sympatyczna dziewczyna zaczyna wrzucać do tweetów rzekomo osobiste wyznania w stylu reklamowej nowomowy”. Zaczęła się debata, w której reakcją na wpis konserwatywnego dziennikarza były pytania typu „czy rodzina Radia Maryja jest równie żenująca?”.

Iga Świątek ambasadorką Polski na świecie. „Nie ma w kraju instytucji, która mogłaby to dobrze wykorzystać”

„To ciekawe, że emocje w Polsce wywołuje kontrakt reklamowy Igi Świątek, a nie Roberta Lewandowskiego. W jej przypadku ma to być przykład, że ‘zepsuła się’ dziewczyna, u niego to po prostu symbol sukcesu. Ten kraj nie lubi kobiet” - pisał z kolei Michał Danielewski z OKO.press.

„Pod anglojęzycznym wpisem nie było hejtu”

Raczej nie takiej reakcji oczekują marketerzy, sponsorzy i marki. Ale czy jest to specyfika mediów społecznościowych czy komunikacyjnego błędu otoczenia tenisistki?  

- Liczba negatywnych komentarzy, przede wszystkim ze strony publicystów spoza świata sportu, pod prostym i niezbyt kontrowersyjnym wpisem Igi Świątek ogłaszającym współpracę z marką Rolex, była zaskakująca. Sposób zakomunikowania rozpoczęcia działań z producentem luksusowych zegarków w żaden sposób nie odbiegał od światowych standardów, co szczególnie widać w pozytywnych komentarzach pod anglojęzyczną wersją wpisu. Tam nie było hejtu i doszukiwania się drugiego dna, tylko gratulacje i kibicowskie wsparcie - przekonuje Marcin Bratkowski, account executive w agencji marketingu sportowego Arskom Group.

- Skąd zatem burza w szklance wody, która rozpętała się na naszym podwórku? Przede wszystkim wynika ona ze specyfiki naszego Twittera. Silna polaryzacja jest tutaj szczególnie widoczna, a trudność w przyporządkowaniu Igi Świątek do którejś ze skłóconych grup sprawia, że każde jej słowo jest drobiazgowo analizowane. Czy światopoglądowo bliżej jej do Agnieszki Radwańskiej, która brała udział w akcji „Nie wstydzę się Jezusa", czy też do bardziej liberalnych sportowców? Świątek – bardzo słusznie – unika wdawania się w ideologiczne wojenki, więc poszukiwacze kontrowersji muszą doszukiwać się ich w pojedynczych sformułowaniach, takich jak „rodzina Rolex" – mówi Bratkowski.

Bratkowski zastrzega przy tym, że polskojęzyczna komunikacja Igi w mediach społecznościowych zbyt często wygląda jak kalka z języka angielskiego, nieuwzględniająca specyfiki naszego języka i społeczeństwa. - Dla wielu Polaków rodzina jest świętością, której nie można zestawiać z jakąkolwiek, nawet najbardziej prestiżową, marką. Ale czy lekka niezręczność językowa jest powodem do nienawistnych wpisów i strzępienia języka w mediach społecznościowych? Absolutnie nie. Iga i jej otoczenie nie zrobili nic, co uzasadniałoby takie reakcje. Tenisistka miała i ma pełne prawo być dumna z nawiązania współpracy z jednym z najbardziej prestiżowych partnerów tenisowego świata. Ma pełne prawo cieszyć się, że w ten sposób dołączyła do elitarnej grupy, której liderem jest Roger Federer - ocenia.

Iga Świątek rozbiła bank. "Po zwycięstwie na Roland Garros milion zł za udział w reklamie"

Przekonuje, że wiele światowych sław komunikuje się w języku angielskim. - Powinniśmy być dumni z tego, że możemy się pochwalić jedną z najlepszych tenisistek, którą kochają ludzie na całym świecie. Jej nieskazitelny wizerunek i sportowy potencjał doceniła luksusowa i prestiżowa marka zegarków – Rolex. Świątek w standardowy sposób podzieliła się tą informacją ze światem w dwóch językach: po angielsku i po polsku. Zagraniczni odbiorcy jej gratulowali i cieszyli się z sukcesu marketingowego, podkreślając, że Iga zasłużyła na takie wyróżnienie ciężką pracą. Na naszym podwórku znaleźli się tacy, którzy postanowili przyczepić się do tego, że „rodzina" Rolex nie istnieje, a tak w ogóle to nastolatka lepiej by się wzięła za treningi a nie reklamy. Szczęśliwie, wciąż jest to marginalna grupa. Odpowiedź na pytanie, kto tu ma rację, nie wymaga tęgich marketingowych umysłów, tylko głowy na karku – uważa Bratkowski.

„PR-owy wpis zabrzmiał nieco sztucznie”

Aleksandra Marciniak, eksperta od sponsoringu sportowego i Head of Sales & Partnerships Polskiej Ligi Esportowej, zwraca uwagę, że sponsorzy standardowo wspomagają sportowców w przygotowaniu komunikacji. - Przekazują kluczowe elementy, niezbędne oznaczenia czy kierunek. Czasami przesyłają też gotowe informacje. Jeśli media społecznościowe sportowca prowadzi ktoś doświadczony, kto ma na to własny pomysł, to na ogół "przefiltrowuje" ten oficjalny komunikat w taki sposób, żeby był zgodny z linią komunikacji sponsora, ale też oddawał indywidualny charakter danego sportowca i jego styl. W przypadku Igi Świątek tego zabrakło i PR-owy wpis zabrzmiał nieco sztucznie – uważa Aleksandra Marciniak. - Ale to młoda zawodniczka, która nie zdążyła jeszcze nabrać rutyny w takich obszarach, więc nie miałabym jej tego za złe. Wpis nawiązuje do innych komunikatów i historii prezentowanych przez innych ambasadorów tej marki, najwyraźniej jest to preferowany przez sponsora sposób komunikacji, a otoczenie Igi nie miało na to alternatywnego pomysłu - dodaje.

Jej zdaniem większym błędem był moment wybrany na publikację posta, który ukazał się już po odpadnięciu z Australian Open. - Wydaje mi się, że to jakieś niedopatrzenie, bo termin był niefortunny dla obu stron. Dla Igi Świątek - bo sportowiec zawsze w takiej sytuacji naraża się na zarzut (na ogół niesprawiedliwy), że nie przejął się porażką albo że bardziej koncentruje się na kontraktach reklamowych, niż formie sportowej. Taka fala krytyki spadła chociażby na piłkarzy z Reprezentacji Polski po nieudanym Mundialu 2018 w Rosji. Dla sponsora termin niefortunny, bo zawsze lepiej komunikować się przy sukcesie – tłumaczy ekspertka.

-  W całej tej sprawie Iga nie uniknęła więc kilku potknięć, ale naprawdę koncentrujmy się raczej na tym, że podpisała kontrakt z niesamowicie prestiżową marką, co jest ogromnym uznaniem i potwierdzeniem wysokiej pozycji na światowej scenie sportowej. Drobne wpadki komunikacyjne mogą się zdarzyć najlepszym – podkreśla.

Paulina Wójtowicz: emocje są najcenniejszą walutą Igi Świątek oraz stanowią nieograniczony potencjał dla marketerów

Z kolei Julia Walczak-Borowiec, media partnerships & content senior specialist z Wavemaker, uważa, że tweet Igi Świątek został sformułowany tak, by był odebrany jako podzielenie się z fanami dobrą wiadomością. - To standardowa praktyka, by nadawać takim komunikatom osobisty, naturalny charakter. Pod względem copywriterskim jest lekko i zabawnie, z delikatnym „puszczeniem oka” do odbiorców - zaznacza.

- Domyślam się, że udział w komercyjnej współpracy dla pewnej – raczej niewielkiej – części odbiorców takich działań, zawsze będzie pożywką do krytyki. Ale nie sądzę, by to treść wpisu Igi Świątek mogła taką krytykę sprowokować – mówi Julia Walczak-Borowiec. - Pani Idze należy pogratulować ogromnego sukcesu sportowego, dołączenia do elitarnego grona ambasadorów marki, ale także tego, jak radzi sobie w social mediach. Odbiór w przeważającej części jest bowiem pozytywny – dodaje.

„Potencjał Igi wykracza daleko poza Polskę”

Filip Beźnicki, Digital Strategy Director z Havas Media Group, zastrzega, że nie może być w pełni obiektywny, bo sam kibicuje Idze Świątek i jako kibic cieszy się również z jej sukcesów. - Bazując na tym można zadać sobie pytanie, czy podpisane kontraktu z marką Rolex jest jakimś rodzajem sukcesu dla Igi, którym warto pochwalić się w swoich mediach społecznościowych?  Moim zdaniem absolutnie tak. Żeby to oceniać, warto zainteresować się trochę strategią marki Rolex, która z tenisem związana jest od 1978 roku, kiedy została oficjalnym „timekeeperem” Wimbledonu. Od tego czasu marka wybiera też pojedynczych graczy, którzy zostają jej ambasadorami – zaznacza Filip Beźnicki. I wymienia, że w tym gronie jest między innymi Angelique’a Kerber - zwyciężczyni trzech turniejów Wielkiego Szlema, czy wymieniony przez Świątek w poście Roger Federer - żywa legenda tenisa i jeden z najlepszych graczy tej dyscypliny w historii. - Dlatego w tenisowym świecie, kontrakt z Rolex to nie tylko pieniądze, to przede wszystkim dowód, że weszło się do tenisowego Olimpu, kolejne potwierdzenie klasy i absolutnie nie dziwię się radości z tego, że udało się tego dokonać – uważa Beźnicki.

Mats Wilander: Iga Świątek jak Novak Djokovic, może zdominować kobiecy tenis

- Marketingowo potwierdza to, że potencjał Igi Świątek wykracza daleko poza Polskę (co widać chociażby po tym, że od jakiegoś czasu jej wpisy w mediach społecznościowych są również w języku angielskim) i Rolex prawdopodobnie podpisał z nią kontrakt myśląc bardziej o rynku globalnym, niż polskim, widząc w niej osobę, która trochę odświeży wizerunek tej marki i przede wszystkim widząc w niej potencjał na wygrywanie kolejnych turniejów przez wiele następnych lat – mówi  ekspert z Havas Media Group.
- Sam wpis tenisistki (w dwóch językach) jest naturalny, osobisty z dystansem do sytuacji i siebie, ale doceniający to co udało się już zrobić. Krytykę uważam, za nieuzasadnioną, mam nadzieję wynikającą bardziej z niewiedzy, niż zawiści. Wiadomo, że 99 proc. jej fanów nie kupi sobie Rolexa, ale myślę, że nie będzie im to przeszkadzać w dalszym kibicowaniu – przekonuje.

2,26 mln dol. za grę na korcie

Jak wynika z raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia za największe osiągnięcie sportowe ubiegłego roku Polacy uznali zwycięstwo Igi Świątek w turnieju Wielkiego Szlema na kortach Rolanda Garrosa - 70 proc. badanych wskazało to osiągnięcie za najważniejsze.

Nieco mniej - 67 proc. wskazań miało zdobycie przez Roberta Lewandowskiego nagrody Piłkarza Roku FIFA, trzecim najważniejszym wydarzeniem (66 proc. wskazań) było zwycięstwo Dawida Kubackiego w klasyfikacji końcowej 68. Turnieju Czterech Skoczni.

Iga Świątek w sezonie 2020 zarobiła na korcie 2 261 213 dolarów. Daje jej to trzecie miejsce na tenisowej liście płac. Bardziej wzbogaciły się tylko Amerykanka Sofia Kenin - 4 302 970 oraz Japonka Naomi Osaka - 3 352 755.

Na początku lutego polską tenisistkę zaczęło sponsorować także PZU. Do niedawna Iga Świątek współpracowała też z marką Lexus Polska. Kontrakt zakończył się w grudniu 2020 roku. Tenisistka współpracuje także z markami Asics i Tecnifibre.