Google nie będzie już skanować skrzynek na Gmailu w celach reklamowych. „To zabieg wizerunkowy, a nie realna zmiana” (opinie)

O zamiarze zakończenia polityki skanowania kont Gmail w celach reklamowych Google poinformował na swoim blogu. Firma prowadzi taki monitoring niemal od początku funkcjonowania w 2004 r. serwisu Gmail. Tłumaczy jednak, że robiła to w dobrej wierze chcąc dostarczać markom potrzebne informacje, a w konsekwencji najlepiej dobrane reklamy dla konkretnych użytkowników.

Teraz Google zapowiedział koniec reklamowego skanowania e-maili. Diane Greene, szefowa działu rozwiązań chmurowych w Google nie ukrywa, że ruch ten jest spowodowany m.in. rosnącymi kontrowersjami wokół poszanowania prywatności przez koncern.

Google może zrezygnować z Gmaila, ma inne źródła

Z decyzji Google’a mogą być zadowoleni użytkownicy poczty Gmail, szczególnie ci obawiający się o prywatności swojej korespondencji w sieci. Powstaje jednak pytanie w jaki sposób koniec targetowania na podstawie skanowania e-maili może wpłynąć na rynek reklamy w sieci, którego Google jest potężną częścią?

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci segmentu reklamowego są spokojni o przyszłości ekosystemu Google. Według większości z nich w ciągu ostatnich lat koncern wypracował tak wiele źródeł precyzyjnych informacji o użytkownikach, że spokojnie może zrezygnować z danych z Gmaila. Nie straci na tym bowiem biznesowo, za to może zyskać na wizerunku firmy dbającej o prywatność użytkowników.

Taką właśnie opinię prezentuje Radosław Gołąb, dyrektor ds. rozwoju biznesu reklamowego w regionie EMEA w Gemiusie. - Google posiada tak ogromne ilości danych na temat internautów, że te z Gmaila mogą nie mieć już większego znaczenia – ocenia Radosław Gołąb. - Gigant z Menlo Park i tak wiąże konkretnego użytkownika z jego aktywnością online i zachowaniami w sieci – niezależnie czy korzysta z komputera czy z urządzenia mobilnego Google zbiera dane, które potem są wykorzystywane.

Ekspert z Gemiusa jest zdania, że skoro firma podjęła decyzję o rezygnacji z automatycznego skanowania e-maili użytkowników jego serwisu pocztowego, to widocznie dane w ten sposób zbierane nie miały dla niej aż tak dużej wartości. Nie wydaje mu się także, aby taka zmiana mogła mieć wpływ na branżę reklamy online.

Google dodaje oferty pracy do wyników w wyszukiwarce

- Ruch ten oznacza przede wszystkim to, że Google nie potrzebuje dodatkowych informacji ze skanowania maili – przyznaje Jolanta Tkaczyk. - Zbiera je bowiem w inny sposób i jak widać są one wystarczające. Reklamy wciąż będą się wyświetlać, jednak inny będzie mechanizm ich personalizacji. Nie wpłynie to zatem znacząco na branżę reklamy online. Dodatkowo warto zauważyć, że Google nie przestaje skanować maili, nie będzie tylko wykorzystywać tych informacji w celu dopasowania reklam do użytkownika.

Według naszej rozmówczyni konsumenci są coraz bardziej świadomi i wrażliwi jeśli chodzi o kwestie związane z ochroną prywatności. - Taki komunikat ze strony Google wpisuje się zatem w trendy – ocenia Tkaczyk. - Dodatkowo także uwiarygadnia działania giganta jako dbającego o swoich klientów, tak naprawdę nie zmieniając zbyt wiele. Można się także zastanowić na ile te działania wpisują się w zapowiadane przez Unię Europejską zmiany zwiększające ochronę prywatności użytkowników internetu. Komisja Europejska od początku roku zapowiada zaostrzanie przepisów chroniących prywatność w sieci - te zmiany znacząco wpłynęłyby na rynek reklamy online, dlatego spotykają się z oporem i krytyką ze strony środowiska reklamowego.

Na chęć poprawienia przez Google wizerunku w związku z końcem skanowania Gmaila i brak poważniejszych skutków dla reklamodawców zwraca też uwagę Andrzej Goleta, digital marketing specialist w Adexon.

- Zgodnie z podaną informacją w 2017 r. Google przestanie skanować treść poczty użytkowników Gmail. W tym miejscu warto przypomnieć, że ogólna liczba użytkowników Gmail przekracza 1,2 mld - podkreśla Andrzej Goleta. - Jakiś czas temu Google już przestało skanować treść w swoim płatnym, korporacyjnym serwisie bez reklam - G Suite. Amerykański gigant również w ostatnim czasie spotkał się ze sporą krytyką oraz sprawami sądowymi w różnych krajach, właśnie ze względu na skanowanie treści poczty do personalizacji reklamy.

Zdaniem Golety zapowiedziane przez Google działania można raczej uzasadnić tym że, firma chce polepszyć swój wizerunek i podnieść lojalność wśród użytkowników – wygląda to na krok PR-owy.

- W tym samym czasie reklama pozostanie w interfejsie, ale jej personalizacja będzie wykonywana na tych samych zasadach, co inne reklamy na platformie Google, a użytkownicy Gmail będą mogli zrezygnować z wyświetlania spersonalizowanych reklam w ustawieniach usługi poczty – zaznacza ekspert Adexon. - Jednak Google będzie nadal skanować pocztę tylko dla innych celów – w poszukiwaniu wirusów oraz filtrowania spamu.

W ocenie naszego rozmówcy działania Google nie powinny mocno wpłynąć na branżę reklamy internetowej. - Google nadal pozostawia dużo źródeł do zbierania informacji i realizacji spersonalizowanych reklam. Dla polskich przedstawicieli rynku reklamy niewiele się zmieni. Spersonalizowana reklama nadal pozostaje w serwisie Gmail i żeby trafić do odpowiednich odbiorców konieczne będzie ustawienie dokładnego targetowania - przewiduje Goleta.

Koniec ciekawej alternatywy

Jedynym ekspertem, który w rozmowie z nami przewiduje konsekwencje braku danych z kont Gmail dla segmentu reklamowego jest Lech Wyrzykowski, specjalista SEM z Result Media.

- Zapowiedziane ostatnio zmiany w sposobie wykorzystania danych w kliencie pocztowym Gmail mogą namieszać w planach reklamodawców – przewiduje Lech Wyrzykowski. - Google postanowiło zaprzestać skanowania treści e-maili użytkowników w celach reklamowych aby ujednolicić politykę prywatności, głównie ze względu na to, że klienci korporacyjni bali się o bezpieczeństwo danych. W dalszym ciągu będzie można wykorzystywać inne dane o użytkownikach na podstawie ich aktywności w innych serwisach Google czy YouTube.

Zdaniem Wyrzykowskiego Gmail Sponsored Promotions (GSP) stanowi bardzo ciekawą alternatywę dla klasycznych działań mailingowych. A to dzięki łatwości konfiguracji kampanii, możliwości stworzenia kreacji reklamowej bez pomocy grafika i programisty oraz atrakcyjnych możliwości targetowania, przy wykorzystaniu panelu Google AdWords.

- Dodatkową zaletą jest elastyczność zarządzania budżetem, wielkością wysyłki oraz jednostkowymi kosztami kampanii – podkreśla ekspert Result Media. - Co istotne Gmail jest obecnie największym klientem pocztowym, z ponad miliardową liczbą użytkowników na świecie. Wykorzystanie treści maili było bardzo ciekawą metodą kierowania reklam. Za jej pomocą reklamodawcy mogli kierować działania, np. dla deweloperów (poprzez słowa kluczowe takie jak: oferta sprzedaży mieszkania czy też takich opisujących brand konkurencji), motoryzacji (maile z zaproszeniem na jazdę testową, możliwe było dopasowanie reklamy do segmentu poszukiwanego przez użytkownika samochodu).

2,3 proc. więcej na reklamy w Polsce. Internet i kina najbardziej w górę, w sieci połowa wydatków trafia do Facebooka i Google (raport)

Wyrzykowski choć przyznaje, że reklama ta była atrakcyjna niemalże w każdej branży, głównie w działaniach B2C, to jednak budziła sporo obaw u niektórych reklamodawców, głównie natury etycznej.

- Przykładem mogą być działania dla branży medycznej, gdzie wykorzystanie skanowania maili pozytywnie wpływało na konwersję, przy reklamach ściśle dopasowanych do potencjalnych schorzeń, niemniej jednak pozostawało pytanie o reakcję użytkownika na tak precyzyjny przekaz – ocenia nasz rozmówca. - Uważamy, że zmiana która nastąpiła nie wpłynie znacząco na wydatki na kampanie GSP, może jednak wpłynąć na decyzje tych klientów, którzy chcieli skorzystać z tego typu kampanii właśnie dla tego rodzaju kierowania, które było przysłowiową „wisienką na torcie” kryteriów kierowania reklam. Specjalistom nie pozostawia to większego wyboru, jak tylko kreatywne wykorzystanie pozostałych dostarczanych przez Google informacji o internautach - podsumowuje Wyrzykowski.