GPW wchodzi na rynek medialny. Chce sprzedawać reklamy telewizyjne nowej generacji

Podczas konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej, zrzeszającej operatorów kablowych GPW podpisała listy intencyjne m.in. z tą organizacją i przewodniczącym Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Zarząd i Rada Nadzorcza GPW, w oparciu o prowadzone od ponad roku analizy rynku mediowego, podjęli decyzję o rozpoczęciu projektu dotyczącego budowy platformy technologicznej obsługującej dynamiczną podmianę reklam DAI.

AddressableTV/DAI polega na dostarczaniu w czasie rzeczywistym zróżnicowanego przekazu reklamowego, w zależności od zdefiniowanego profilu odbiorcy. Za sprawą takiego systemu kampanie reklamowe docierają wyłącznie do odbiorców spełniających kryteria tzw. targetowania, co oznacza, że różni odbiorcy widzą zindywidualizowane reklamy, emitowane przez tego samego nadawcę telewizyjnego w tym samym czasie.

Zobacz także: Polsat Media doliczy reklamodawcom widownię telewizyjną poza domem. TVN to analizuje, domy mediowe zaskoczone

Jak spersonalizowane reklamy działałyby w praktyce?

GPW ma opierać się na rozwiązaniach stosowanych m.in. w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Przypominają algorytmy stosowane przez gigantów internetowych typu Google. Po analizie treści interesujących danego użytkownika, system sam wyświetla potencjalnie interesujące go reklamy. Inicjatywa GPW ma być podobna.

Osoba zainteresowana na przykład remontem domu oglądałaby przed „Wydarzeniami” Polsatu spoty marek takich jak Obi, Castorama czy Leroy Merlin. Wcześniej te firmy licytowałyby czas reklamowy na platformie aukcyjnej GPW. W telewizjach ogólnopolskich mogłyby się też pojawić reklamy lokalnych usług. Byłyby wyświetlane tylko dla mieszkańców danych okolic. Na przykład krakowska restauracja reklamowałaby się przed „Faktami” TVN tylko w Małopolsce. W pozostałych regionach ten spot nie byłby wyświetlany.

System mógłby funkcjonować w sieciach kablowych, platformach streamingowych i w telewizji naziemnej przy pomocy hybrydowych platform Hbb TV. Reklamodawcy byliby gotowi zapłacić więcej za spoty wyświetlane dla grupy zainteresowanej ich produktami. W otoczeniu osób odpowiedzialnych za projektem słychać, że projektem zainteresowane są wszystkie największe stacje telewizyjne.

Zobacz także: W kanałach TVP 2 tys. godzin reklam mniej. Najwięcej w TVP Seriale, mało w TVP Info

GPW przeznaczy na projekt 33,3 mln zł

Informacje o preferencjach i miejscu zamieszkania użytkowników byłyby możliwe dzięki algorytmowi, który analizuje przyzwyczajenia i wyniki wyszukiwania internauty, ale także dzięki ankietom przeprowadzanym przez operatorów. Budżet projektu „Telemetria Operator” (w skrócie „TeO”) w latach 2021-2023 to 33,3 mln zł. 13,3 mln zł ma pochodzić z grantu z Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR).

- GPW ma 30-letnie doświadczenie w tworzeniu, ale też rozwoju platform obrotu efektywnie łączących kupujących i sprzedających. Dysponujemy środkami oraz technologią, umożliwiającą bezpieczną realizację transakcji i ich rozlicznie oraz zapewniamy najwyższy poziom zabezpieczania danych. W ramach TeO chcemy zapewnić wszystkim stronom rynku mediowego niezależne i nowoczesne rozwiązanie technologiczne. Projekt docelowo ma być dedykowany całemu rynkowi mediowemu, tj. nadawcom, operatorom i reklamodawcom - powiedział dr Marek Dietl, prezes GPW.

- Dzięki platformie TeO, wykorzystywane w internecie narzędzia profilowania użytkowników wraz z algorytmami rekomendacyjnymi będą mogły być wdrożone w strategiach całego rynku mediowego związanego z rynkiem reklamy telewizyjnej a zwłaszcza przez nadawców telewizyjnych. Dla potrzeb profilowania i zbudowania odpowiednio dużego zasięgu takiej oferty ważną rolę będą mieli operatorzy, którzy będą mogli zasilić platformę DAI swoimi dekoderami. Oczywiście będziemy bardzo ściśle współpracować z również z reklamodawcami, którzy dzięki niezależnej platformie aukcyjnej będą mogli w sposób prosty planować kampanie dedykowane do konkretnych grup użytkowników. Już przy realizacji wstępnych testów będziemy  współpracować z reklamodawcami chcącymi wziąć udział w tworzeniu platformy DAI - powiedział Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu GPW ds. budowy platformy DAI.

Zobacz także: Będzie więcej lokowania produktów w telewizji? Sejm znowelizował ustawę

Poza organizacjami zrzeszającymi operatorów, list intencyjny zdecydował się podpisać również przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Strony listu intencyjnego wyraziły zainteresowanie udziałem w przedsięwzięciu, jakim jest budowa platformy aukcyjnej na potrzeby Addressable TV/DAI. Wyrażono wolę współpracy w zakresie m.in. stworzenia systemu aukcyjnego, w którym handel będzie odbywał się z zachowaniem zasad wypracowanych przy współpracy z KRRiT i z rynkiem mediów. Chodzi tu w szczególności o algorytmy dotyczące wyceny czasu reklamowego oraz formuły rozliczania i audytowania operacji kupna i sprzedaży reklam.

- Taki projekt z założenia wymaga wypracowania wielostronnego porozumienia rynkowego oraz -w ramach samoregulacji- kodeksu dobrych praktyk DAI. Chcemy w tym aktywnie pomóc. Istotnym czynnikiem dla powodzenia projektu jest sama GPW. Organizacja o bezsprzecznej wiarygodności i niezależności, gwarantująca transparentność i bezpieczeństwo działania systemów kupna - sprzedaży, rozliczeń i audytów - powiedział Witold Kołodziejski, Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Giełda prowadzi również rozmowy na temat współpracy i zawarcia kolejnych listów intencyjnych z nadawcami. Giełda, w ramach swojej grupy kapitałowej, zapewni realizację prac związanych z budową systemu TeO. Obecnie rynek reklamy TV jest szacowany na około 4,4 mld PLN rocznie. Potencjał DAI według ostrożnych szacunków to dodatkowe 660 mln PLN rocznie.