Farmy trolli internetowych to margines branży marketingowej, poważne firmy z nich nie korzystają (opinie)

W nowym numerze „Newsweeka” działania Cat@Net opisano na podstawie doświadczeń i informacji dziennikarki tygodnika, która na pół roku zatrudniła się w tej agencji. Zgodnie z poleceniami założyła na Twitterze fikcyjny profil osoby o konserwatywnych poglądach. Potem dostawała konkretne zadania, m.in. oczerniała nauczycieli strajkujących wiosną br. oraz broniła Telewizji Polskiej, krytykując jej byłego dziennikarza Piotra Owczarskiego i „Gazetę Wyborczą”.

Telewizja Polska zapewniła, że nie współpracowała w żaden sposób z Cat@Net. Natomiast „Newsweek” ustalił, że publiczny nadawca podpisał kilka umów z agencją AM Art Media, która zlecała prace Cat@Net.

W poniedziałek TVP przekazała portalowi Wirtualnemedia.pl, że umowy z AM Art-Media dotyczyły promocji różnych wydarzeń programowych i korporacyjnych, m.in. festiwalu w Opolu, premiery serialu „Korona Królów” i nowej oprawy „Wiadomości” oraz stoisk na konferencji PIKE i Forum Ekonomicznego w Krynicy.

Farmy trolli ryzykowne i nieskuteczne

Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z branży marketingu internetowego są zgodni, że działania opisane przez „Newsweek” są marginesem tego rynku. - Takie zapytanie to margines. Nie sądzę, by w sektorze prywatnym którakolwiek firma posunęłaby się do nakłaniania innej do jakichkolwiek niedozwolonych praktyk. Zawsze, gdy robi się głośno o farmach trolli i czarnym PR okazje się, że firmy, które za tym stoją, łączy z ich klientami sieć osobistych powiązań - mówi Krzysztof Winnik, partner w sayHi.agency.

- Tak samo zadziało się w przypadku Cat@Net. Trudno mi wyobrazić sobie sytuację na zdrowo działającym rynku agencyjnym, aby klient wysyłał brief na czarny PR, a pracownicy agencji przyjęliby i realizowali taki projekt bez mrugnięcia okiem - zauważa.

- Pytań o różne usługi marketingowe trafia do nas sporo. Ale muszę przyznać, że nie pamiętam sytuacji w której ktoś pytałby nas o wpisy krytykujące kogoś, np. konkurencję - stwierdza Norbert Kilen, partner w On Board Think Kong. - Jedyny rodzaj pytań, który - choć też bardzo rzadko - pojawia się w pytaniach od potencjalnych klientów to budowanie pozytywnego wizerunku przez tworzenie pozytywnych wpisów np. na forach. Nie podejmujemy się jednak tego typu prac z różnych względów. Poza powodami etycznymi są też praktyczne - nie wierzymy w skuteczność tworzenia fake’owych kont i zaśmiecania internetu „pozytywnymi opiniami” - tłumaczy.

Podobne zjawisko zauważył Krzysztof Winniki. - Zupełną normalnością są zapytania związane z przeciwdziałaniem negatywnym opiniom w sieci, zmianą przekonań internautów, czy zwiększenia wolumenu dyskusji w konkretnym istotnym dla marki obszarze. W przypadku takich zapytań drogowskazem moralnym dla każdej renomowanej agencji powinny być rodzima Ustawa o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji oraz międzynarodowy kodeks dobrych praktyk, np. WoMMA - opisuje.

Koalicja Obywatelska wydała na Facebooku prawie 2,5 mln złotych na kampanię parlamentarną. PiS ponad 799 tysięcy

- Takie działania to absolutny margines i dokładnie tak traktowane są firmy przyjmujące zlecenia na czarny PR. Czym innym jest komunikacja kryzysowa, do której każdy PR manager powinien być przygotowany, a czym innym celowe działania, mające na celu zdyskredytowanie konkurencji. Odpowiedzią na kryzys wizerunkowy nigdy nie powinno być komunikowanie wad konkurencji, a tym bardziej fabrykowanie takich informacji - komentuje Anna Ryczkowska, PR manager grupy WebTalk x endorfina events.

„Politycy karmią zaprzyjaźnione agencyjki”

Zdaniem Anny Robotyckiej, partnera zarządzającego w F11 Agency, zlecenia na czarny PR w internecie zdarzają się w sektorze politycznym. - Na szczęście briefów na oczernianie firm czy marek nie ma wiele w obszarze biznesu, zwłaszcza dużego biznesu. Niestety, ale takimi zamówieniami wręcz stoi obszar polityki, karmiąc zamówieniami małe, „zaprzyjaźnione” agencyjki. Nie wyobrażam sobie, by takimi aktywnościami zajmowały się duże, uznane agencje - nadal jest to na szczęście domena tych, które mówiąc wprost sobie nie radzą - opisuje.

Na takie usługi klienci znajdują się również wśród małych firm, bez rozwiniętych kompetencji marketingowych. - Nie jestem w stanie umocować tej tezy żadnymi badaniami, ale sądzę że to zjawisko najbardziej rozpowszechnione jest wśród małych przedsiębiorców, sklepikarzy, właścicieli salonów urody, hoteli, a nawet praktyk lekarskich. Jedna negatywna opinia nie wywoła rewolucji w wielomilionowych biznesach, ale dla ludzi MŚP ta jedna negatywna opinia może zaważyć o całym ich życiu zawodowym. Na dodatek coraz większa liczba branż zaczyna być od tych opinii zależna - to nimi kierujemy się szukając lekarza na znanylekarz.pl, lub wybierając hotel na booking.com - zauważa Krzysztof Winnik.

- Oczywiście w sektorze politycznym dzieje się to na niespotykaną skalę, ale siłę pojedynczych opinii w sieci najbardziej czuje właśnie mały biznes - zaznacza menedżer z sayHi.agency.

Podobnego zdania jest Norbert Kilen. - Myślę, że jeśli chodzi o „szeptankę” na forach i w social mediach, klientami na tego typu usługi są głównie firmy naiwnie wierzące, że to tania metoda na wiarygodną promocję. Od kilkunastu „szeptanka” funkcjonuje na rynku tanich usług. Na reklamy osób prywatnych i małych firm zajmujących się takimi działaniami można natknąć się na portalach ogłoszeniowych, bez problemu znaleźć je w sieci - opisuje. Uważa, że sektor polityczny nie korzysta szczególnie często z takich usług. - Choć podejrzewam, że w polityce częściej niż o zachwalanie swojego produktu może chodzić o krytykę konkurencji - dodaje.

- Działania, jakie prowadzi m.in. Cat@Net to nic nowego wśród agencji butikowych. Niektóre z nich powstają właśnie po to. Ktoś znajduje niszę, zlecenie, którego inne agencje nie chcą się podjąć, i ją zapełnia. To psuje rynek i ogromnie utrudnia start nowym firmom w branży PR i marketingowej - krytykuje Anna Ryczkowska. - Duże przedsiębiorstwa z wieloletnim doświadczeniem nie chcą nawet słyszeć o podobnych projektach. Nikt się też do nich nie zgłasza z takimi briefami, m.in. dlatego, że duże agencje wyżej cenią kontakt z branżą i opinię o firmie, niż niewielki zarobek z tak ryzykownej działalności - zaznacza.

Zarząd Cat@Net: tekst „Newsweeka” nierzetelny, nie prowadzimy fałszywych kont

W serwisie internetowym Cat@Net zamieszczono oświadczenie zarządu agencji. Stanowczo zaprzeczono w nim tezie, jakoby firma była farmą trolli.

- Obszarem działalności spółki jest outsourcing działań marketingowych na platformach społecznościowych. Przekazujemy rzetelne informacje, zabieramy głos w imieniu naszych klientów, promujemy ich produkty i usługi, jak każda tego typu agencja - wyliczono.

Według zarządu Cat@Net profile w mediach społecznościowych tworzone przez niektórych pracowników są ich prywatnymi kontami. - Management firmy wspiera pracowników w tych działaniach poprzez szkolenia oraz wskazania aktywnych obszarów dyskusyjnych, niemniej mają oni w tym zakresie swobodę wyrazu. Celem takiego działania jest stworzenie kont influencerskich z możliwie najszerszym zasięgiem w społeczności internetowej - wyjaśniono.

- Wspomniane konta, jak większość kont influencerskich, nie są prowadzone pod nazwiskiem i imieniem danego pracownika. Nie może w tym przypadku być mowy o fałszywych czy też sztucznych kontach, ponieważ za każdym stoi konkretny człowiek ze swoimi poglądami i zainteresowaniami - podkreśliły władze agencji. - Potwierdza to w artykule sama autorka, która przez kilka miesięcy pracowała w naszej firmie i prowadziła JEDNO KONTO, za co otrzymywała regularne wynagrodzenie. Zwraca ona uwagę na pozostawienie jej swobody w doborze poruszanych tematów, w tym obszaru kultury i sztuki oraz ekspresji poglądów społecznych. Dodatkowo fakt, iż autorka została zatrudniona podczas otwartego procesu rekrutacyjnego, świadczy o tym, że tworzenie sensacyjnej atmosfery wokół działalności spółki jest nieuzasadnione - oceniły.

Zarząd odciął się od treści zamieszczanych na profilach pracowników. - Istotą działalności influencerskiej jest aktywność własnych, indywidualnych kont. Publikowane przez nie treści są wynikiem inwencji prowadzących, a nie przekazem managementu firmy. Nie można oczywiście wykluczyć, że niektóre z publikowanych treści mogą być dla niektórych odbiorców kontrowersyjne - na co Zarząd firmy nie ma wpływu - tłumaczono w oświadczeniu.

- Zarząd Spółki stanowczo zaprzecza, jakoby konta influencerskie prowadzone przez pracowników spółki stosowały hejt, mowę nienawiści czy też dezinformację. Żadne z kont influencerskich, prowadzonych przez pracowników spółki ani też żadna poszczególna wypowiedź na koncie nie została zgłoszona przez jakiegokolwiek użytkownika portalów społecznościowych do administratora danego portalu, jako propagująca dezinformację czy też mowę nienawiści. Zarząd stoi na stanowisku, że jest to jedyny zobiektywizowany miernik do oceny treści na poszczególnych kontach - dodano.

Cat@Net nie pracuje dla podmiotów państwowych, pozwie „Newsweek”

Zarząd agencji zapewnił też, że nie współpracuje ani nie współpracowała ona z żadnymi firmami lub instytucjami państwowymi. - Teza o finansowaniu firmy przez państwowe spółki jest w związku z tym zupełnie nieprawdziwa. Firma nie miała również zlecenia na prowadzenie kampanii Andrzeja Szejny (mowa o tym w artykule „Newsweeka” - przyp.) ani żadnego polityka. Nieprawdziwe są też podane w artykule informacje odnośnie zakresu zadań, jakie spółka realizowała na rzecz wymienionych w tekście podmiotów. Żaden z klientów nie zlecał prowadzenia działań nieetycznych - wyliczono w oświadczeniu.

- Zarzut posiadania wielu kont w mediach społecznościowych jest nietrafiony. Celem działania naszej firmy, jak każdej organizacji zajmującej się komunikacją, jest osiągnięcie jak największego zasięgu, a jej metody pracy są legalne - podkreślono.

Kierownictwo firmy odniosło się też do informacji na temat dotacji z Państwowego Funduszu Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych. Zapewniło, że spółka dostaje zgodnie z prawem, podobnie jak 40 tysięcy innych podmiotów, dopłaty do pensji zatrudnianych osób niepełnosprawnych.

- Są to osoby o znacznym stopniu niepełnosprawności ruchowej, które mają bardzo utrudniony dostęp do rynku pracy. Uczestnictwo w mediach społecznościowych daje im szansę na wykonywanie pracy. Na skutek działań „Newsweeka”, miedzy innymi wysłania pytań do wszystkich klientów firmy (także niekorzystających z tej formy usług) osoby niepełnosprawne mogą zostać pozbawione pracy i poważnego źródła dochodu. Wierzymy jednak, że do tego nie dojdzie - stwierdził zarząd Cat@Net

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Zapowiedział też „zdecydowane kroki prawne w celu ochrony dobrego imienia i dóbr osobistych szkalowanych pracowników”. - Artykuł „Newsweeka” zawiera szereg nieprawdziwych informacji, a jego głównym zadaniem jest zdyskredytowanie spółki i wprowadzenie w błąd czytelników - uzasadniono.

Wyjaśnienia Cat@Net mało wiarygodne, zniknięcie tej agencji nic nie zmieni

Naszych rozmówców nie przekonuje stanowisko agencji. - Oświadczenie Cat@Net jest pełne stwierdzeń, przy których cierpnie skóra, np. "zabieramy głos w imieniu naszych klientów (...) jak każda tego typu agencja.". Takie "zabieranie głosu" to przecież popularny od kilkunastu lat marketing szemrany, obecny przede wszystkim na forach internetowych i de facto niezgodny z prawem - komentuje Anna Robotycka.

- Logika wyjaśnień agencji też pozostawia dużo do życzenia - firma zachęcała (ale nie kazała) do prowadzenia kont indywidualnych influencerskich, na których każdy pracownik mógł pisać co chciał. Takie tłumaczenie jest kuriozalne, bo oznacza, że pracownicy pobieraliby jakoby wynagrodzenie za prowadzenie własnych kont społecznościowych - dodaje.

- Być może instrukcje, które otrzymała autorka tekstu, pochodziły bezpośrednio od jej przełożonej, nie z briefu klienta. Jednak wątpię, żeby tak było, sam przekrój działalności firmy wskazuje na działanie celowe - analizuje Anna Ryczkowska. - Zgodnie z danymi dostępnymi na ich stronie, firma zajmuje się tworzeniem „kont influencerskiech”, prowadzonych przez pracowników. Takie konta produkują informacje na temat produktów lub usług, które mają wyglądać na rzeczywiste doświadczenia prawdziwych osób. Dokładnie tak samo funkcjonują farmy trolli - dodaje.

Krzysztof Winnik opisuje dwie możliwe drogi, które mogły doprowadzić agencję do działań przedstawionych w artykule „Newsweeka”. - W pierwszym, i to jest przerażające, firma powstaje tylko w celu realizacji szemranego biznesu. Taka specjalizacja oczywiście wymaga dyskrecji, dbałości o dobór partnerów etc. Scenariusz wypisz wymaluj opisany w „Newsweeku” - mówi.

- W drugim scenariuszu jest inaczej - takich zleceń podejmują się młodzi przedsiębiorcy mający krew na zębach i gotowi zwiększyć przychody swoich niewielkich agencji bez żadnych skrupułów moralnych. Ponieważ firmy są młode, tak jak ich szefowie, brak im doświadczenia, dobrych praktyk, spotkań z działami complience korporacyjnych klientów. Mają w sobie tak dużo niespożytkowanej energii, że gotowi są na każde zlecenie, jakkolwiek śliskie by nie było - dodaje.

Takie agencje będą funkcjonowały dopóty, dopóki jest zapotrzebowanie na ich usługi. - Niestety, ale ten artykuł niczego nie zmieni - nadal będzie mnóstwo tego typu agencyjek, które będą zmieniać nazwy, podpisywać nowe kontrakty z partiami politycznymi, etc. byleby tylko zrealizować swój cel. Próg wejścia w taką działalność jest bardzo niski, a jak pokazuje ten przykład, można jeszcze żerować na dotacjach, dopłatach itd. - zauważa Anna Robotycka.

- Zniknięcie jednej firmy nic nie zmieni. Podejrzewam, że wśród polityków jest na takie usługi stałe zapotrzebowanie po każdej możliwej stronie podziałów i sporów - ocenia Norbert Kilen.

Współwłaścicielem Cat@Net wicenaczelny „Najwyższego Czasu”

Firma Cat@Net została założona w sierpniu 2015 roku przez Wojciecha Brzozowskiego. Jak opisano w jej sprawozdaniu za ub.r., początkowo działała pod nazwą Dispro.pl, a Brzozowski był jej jedynym właścicielem. W czerwcu 2016 roku zmieniła nazwę na Cat@Net, a w styczniu 2017 roku Brzozowski sprzedał 49,5 proc. jej udziałów Adamowi Wojtasiewiczowi (za 4,95 tys. zł), a 25,5 proc. spółce Facility Management Expert „Fame” (za 2,55 tys. zł).

Adam Wojtasiewicz jest redaktorem naczelnym prawicowego dwutygodnika „Najwyższy Czas”, a od połowy br. także prezesem związanej z nim fundacji i założonej wtedy spółki 6S Media (jednym z jej wspólników jest Tomasz Sommer, redaktor naczelny „Najwyższego Czasu” oraz członek zarządu i główny udziałowiec wydającej go spółki).

Wojciech Brzozowski do wiosny ub.r. był też prezesem Cat@Net, na tym stanowisku zastąpił go Grzegorz Demel.

Twitter nie usunie wpisów światowych przywódców łamiących regulamin. Ale ograniczy interakcję z tymi tweetami

W sprawozdaniu wyliczono, że agencja w ub.r. z jednej strony świadczyła usługi administracyjne i podwykonawstwo usług porządkowych i dozorowania, a z drugiej strony rozwijała usługi e-PR („zarówno samodzielnie, jak i połączone z pośrednictwem pracy dla ON”). Spółka zaznaczyła, że „kontynuowała działania w celu przekształcenia firmy w zakład pracy chronionej” (zakończenie tego procesu zaplanowano na br.).

Według ustaleń „Newsweeka” Cat@Net prawie od początku działalności zatrudniała niepełnosprawnych. Dzięki temu do sierpnia br. dostała prawie 1,5 mln zł dotacji z Państwowego Funduszu Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych (PFRON).

Agencja w sprawozdaniu podała, że na koniec ub.r. zatrudniała 32 pracowników (w łącznym wymiarze 25,25 etatów) i trzy osoby na podstawie umów cywilnoprawnych. W skali roku liczba pracowników wzrosła o jednego, a współpracowników - zmalała o dwóch.

Cat@Net w ub.r. zanotowała 738,4 tys. wpływów sprzedażowych i 1,15 mln zł kosztów operacyjnych, wobec 876,8 tys. przychodów i 1,31 mln zł kosztów rok wcześniej. Wydatki na wynagrodzenia wzrosły w skali roku z 654,1 do 691,4 tys. zł, a na usługi obce zmalały z 473,5 do 254,4 tys. zł.

Strata sprzedażowa firmy zmniejszyła w skali roku z 435,1 do 412,6 tys. zł. Spółce w obu latach udało się osiągnąć zysk netto (w 2017 roku 1,1 tys. zł, a w ub.r. 55,6 tys. zł w ub.r.), o czym przesądziły pozostałe wpływy operacyjne (w 2017 roku 444,5 tys. zł, a w ub.r. 475,4 tys. zł). W każdym roku agencja dostała prawie 400 tys. zł dotacji.

AM Art-Media: wezwaliśmy Cat@Net do wyjaśnienia, nie pracowaliśmy dla TVP w social media

Z kolei zarząd AM Art-Media w oświadczeniu zapewnił, że agencja „nie zlecała trollingu, działań nieetycznych, dezinformacyjnych ani hejtu w mediach społecznościowych”.

- Tym bardziej oburzające jest przypisywanie Agencji zlecania wpisów szkalujących śp. prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza lub treści dotyczących „Gazety Wyborczej”. W związku z tym zapowiadamy podjęcie kroków prawnych w celu ochrony dóbr osobistych naszej Agencji - zapowiedziano.

Kierownictwo firmy podkreśliło, że agencji Cat@Net zleciło monitoring i analizę mediów społecznościowych na swoje wewnętrzne potrzeby. - W związku z zarzutami „Newsweeka” wezwaliśmy naszego byłego podwykonawcę do przedstawienia wyjaśnień - poinformowano.

Jednocześnie zarząd AM Art-Media stwierdził, że nigdy nie realizował dla Telewizji Polskiej usług związanych z aktywnościami w mediach społecznościowych. - W okresie, kiedy anonimowe konta miały publikować treści dotyczące prezydenta Adamowicza (styczeń 2019) lub treści dotyczące „Gazety Wyborczej” (maj 2019) Agencja nie świadczyła żadnych usług na rzecz TVP SA i nie łączył ją z TVP SA żaden kontrakt - opisały władze spółki.

„Newsweek”: mamy dowody, spokojnie czekamy na proces

W poniedziałek po południu Wojciech Cieśla, współautor artykułu o działaniach agencji Cat@Net odniósł się do oświadczeń obu firm marketingowych opisanych w tekście. - Cat@Net i Art-Media nie chciały odpowiadać na nasze pytania - schowały się za ogólniki i opowieści o tajemnicy handlowej (Art- Media przysłała nam groźbę pozwu za zadawanie pytań na jej temat) - zaznaczył.

Zwrócił uwagę, że Cat@Net nie wskazała, które konkretnie informacje z artykułu są nierzetelne i zapewniała, że jej działania są etyczne. - To kłamstwo - zdobyliśmy gigabajty wewnętrznej korespondencji z farmy i rozkazów, które dostają trolle. Wiemy, jak i przez kogo sterowane są dyskusje z decydentami i politykami, jak prowadzone są hejterskie ataki przez sztuczne konta. To zorganizowane, płatne kampanie - stwierdził.

- Pisanie o działalności farmy per „influenerzy” to kpina - to skrzętnie skrywana działalność, za którą trolle pobierają regularne wynagrodzenie. Trolle miały świadomość, że ich akcje mogą się wydać - mamy na to dowody - zapewnił.

Dziennikarz „Newsweeka” zwrócił uwagę, że od niedzieli wieczorem kasowane są profile założone przez pracowników Cat@Net, a na stronie agencji dostępne jest jedynie jej oświadczenie. - Uspokajamy: zabezpieczyliśmy bazę waszych tweetów - zaznaczył.

Podkreślił, że redakcja ma też dowody na związki Art-Media z fałszywymi kontami tworzonymi przez Cat@Net. - Może gdyby wiceprezes Art-Media mniej ochoczo wdawał się w dyskusje z trollami na Twitterze, też wiedzielibyśmy mniej. Ale jest, jak jest. Są twarde dane, są rozkazy z agencji i model działania, który znamy bardzo dokładnie. I który wkrótce opiszemy - zapowiedział Wojciech Cieśla.

Zapewnił, że redakcja ze spokojem czeka na ewentualne procesy sądowe z oboma agencjami. - Nie boimy się ani farmy, ani agencji. Nie damy się zakneblować. Mamy dowody na to, jak zorganizowano ten biznes. A w sądzie panie i panowie od produkcji fejków będą musieli odpowiedzieć na nasze pytania. I to w pewnym sensie dobra wiadomość - podsumował dziennikarz „Newsweeka”.