Dariusz Dąbski: Rynek mediów w Polsce to wzburzony ocean. Trzeba dobrze nawigować

Aneta Szeliga: W wywiadzie udzielonym portalowi Wirtualnemedia.pl na początku tego roku mówił Pan, że przychody Telewizji Puls w ub.r. przekroczyły poziom 200 mln zł, a w tym roku powinny być o 20 proc. wyższe. Czy te założenia udało się zrealizować?

Dariusz Dąbski: To były prognozy, rok się jeszcze nie skończył, a my musimy zakończyć obliczenia. Plan nie jest daleki od realizacji, ale jaki był 2016 rok, jeszcze tego nie wiemy. Dużo zależy od skomplikowanych rozliczeń z brokerem. Nastawianie się na przychody nie jest zresztą najważniejsze, ważne, ile z tych przychodów zostaje, by wydatki i przychody się bilansowały. Żeby rosnące koszty programmingu nie rosły szybciej niż przychody. Marża jest tutaj najważniejsza, ile gotówki generujemy, którą możemy inwestować w nowe programy. To jest ważniejsze niż sam udział w rynku, sama skala przychodów.

Telewizja Puls ma dużą dynamikę wzrostu – z czego ona wynika?
Przede wszystkim to ogrom wieloletniej ciężkiej pracy i inwestycje, gra na wzrost, ale przemyślana. Jest wiele projektów, które nam się nie udają, ale jest ich znacząco mniej niż tych, które nam wychodzą całkiem nieźle. Nie trzeba bać się inwestowania, ale trzeba mądrze inwestować. Im wyżej się wchodzi, im się ma większy udział w rynku, tym gra jest bardziej ryzykowna. Każdy SHR % powyżej tego, który się miało wcześniej, jest dużo droższy i dużo trudniejszy. Tu ważne są nowe pomysły, nowe bodźce i elastyczność działania. Gdybyśmy działali rutynowo, to nic by się nie zdarzyło, nie odnieślibyśmy żadnego sukcesu.

W czym tkwi sukces, jaki odniosła Telewizja Puls?
Przede wszystkim stworzyliśmy wartość dodaną w postaci oferty, która się wyróżnia. Dla naszych widzów - Polaków i Polek, ważne jest to, że nasza telewizja łączy, a nie dzieli. W naszej ramówce nie ma newsów, mamy program newsowy w ramach koncesji, ale on jest pozytywny. Nie chcemy, żeby ktoś oglądał telewizję Puls i był albo wściekły albo zakochany w jakiejś partii politycznej. Chcemy, by widz włączył nasz kanał i mógł zapomnieć o przykrych sprawach, ciężkich tematach i zrelaksował się. Relaks i rozrywka - to nas wyróżnia. Innym stacjom, które też mają w swojej ofercie programy rozrywkowe, nie udaje się uniknąć trudnych tematów, bo mają newsy, publicystykę lub nie do końca rozumieją relacje z dzisiejszymi widzami.

Na rynku pojawiły się cztery nowe kanały telewizyjne. Co myśli Pan o powstaniu tych stacji?
Bardzo źle oceniam decyzje dotyczące MUX-8 KRRiT z poprzedniej kadencji, że przeprowadziła ten konkurs. KRRiT skrzywdziła rynek telewizyjny, bo więcej nie oznacza lepiej. Rynek nie jest z gumy, nie ma wydolności, żeby utrzymać taką liczbę kanałów, a to oznacza, że wszyscy będą zmuszeni do szukania większych oszczędności, co na pewno odbije się na ofercie dla widza. Koszty utrzymania kanału naziemnego są tak wysokie, że nie ma szansy, żeby go utrzymać przy niskiej oglądalności, a żeby mieć wysoką oglądalność, trzeba gdzieś generować ogromne środki na zakupy i produkcje dobrej jakości kontentu, który przyciągnie widzów. Oprócz pieniędzy trzeba mieć też relacje w branży i wiarygodność, a to buduje się latami. Dodatkowo MUX-8 nie zapewnia odpowiedniego zasięgu technicznego. My przechodziliśmy podobny etap, pracowało u nas wiele znanych osób, mieliśmy przecież „Puls Raport”, ale to się nie udało, bo nie było zasięgu technicznego, nie było efektu skali. W dodatku zmiany na rynku medialnym są bardzo dynamiczne. Mój przyjaciel, szef dużej doradczej spółki, która analizuje trendy w Ameryce, przesłał mi właśnie raport, pokazujący  że ponad 40 proc. abonentów posiadających płatną telewizję chce z niej zrezygnować w przyszłym roku. Ludzie nie chcą już płacić za treści. Dlatego telewizja naziemna ma sens, bo jest za darmo, finansując się z reklam. Jeśli ktoś ma wybór, to wybierze kanał bezpłatny, zwłaszcza u nas w Polsce, ale oczywiście pod warunkiem, że znajdzie tam coś dla siebie.

Czy te nowe stacje mogą się na tak dynamicznym rynku odnaleźć?
Nikomu źle nie życzę, natomiast przyznanie koncesji siedmiu nowym kanałom na MUX-8 to była zła decyzja. Korzenie tej złej decyzji leżą w niewiedzy związanej z rynkiem reklamowym oraz złej strategii dotyczącej podziału częstotliwości. One powinny być przeznaczone na internet, którego rozwój trzeba wspierać. Telewizja to jest bardzo drogi biznes. Problemem jest też zasięg i zbyt duża ilość kanałów na rynku. Ja nawet doceniam twórców tych kanałów za odwagę, ale z doświadczenia, jakie mam, oceniam też, że ich szanse na sukces są niestety minimalne. Nam zależy na tym, żeby kanał dystrybucji treści, jakim jest naziemna telewizja cyfrowa, był coraz bardziej atrakcyjny, ale taka liczba kanałów, jaką mamy obecnie, może spowodować coś odwrotnego. Za ilością nie idzie jakość. W dodatku może dojść do zepsucia rynku reklamy, zakupów, produkcji programowych i przejmowania pracowników. Gdyby jeszcze weszły w życie zmiany dotyczące TVP, która w planach miała rezygnację z reklam na rzecz realizacji misji, tego miejsca na rynku byłoby więcej. Ale to nie nastąpiło.

Czy obawia się Pan konkurencji ze strony tych nowych kanałów?
Nie, tylko zrobiło się nerwowo. Sprzedający treści to wykorzystują. Po wyborze Donalda Trumpa na prezydenta USA dolar od razu poszybował w górę, a tym samym zakupy kontentu są jeszcze droższe. Ci nowi gracze muszą coś kupić, a ta sytuacja jest wykorzystywana przez dostawców. Przede wszystkim traci na tym widz.

Jakie są strategiczne plany dotyczące udziału w rynku dla Pana kanałów?
Właśnie zdecydowaliśmy o przedłużeniu umowy z TVN Media na sprzedaż reklam, możemy dokładnie zweryfikować nasze założenia związane z budżetem. Mamy za cel do końca roku przyjęcie uaktualnionego planu, który zawiera wszystkie nowe parametry, które udało się wynegocjować. W planie mamy też rozstrzygniecie przetargów. W tej chwili jesteśmy w trakcie negocjacji w sprawie zakupu znaczących pakietów programowych, które też wpłyną na nasze plany.

Jakie to będą pakiety?
Cały czas obracamy się wokół oferty, którą kształtuje ucieczka od rzeczywistości: filmy, seriale, factuale, animacje. Tu się nic nie zmienia, bo nasza strategia działa. Natomiast o tyle będzie działać dalej, o ile będziemy nieustająco polepszać jakość. Trzeba inwestować w jakość, a dobry program kosztuje. Kiedyś kupowaliśmy filmy za 5 tys. dolarów, potem za 10, a teraz dobry film kosztuje nawet pół miliona. Jeśli uda się nam to utrzymać, to będzie dobrze.

Mówił Pan na początku roku o odkupieniu od TVP formatów, z których telewizja publiczna miała zrezygnować. Czy udało się sfinalizować te pomysły?
Cały czas prowadzimy rozmowy. TVP na początku miała realizować misję i zrezygnować z formatów, które w misyjność telewizji publicznej się nie wpisują. Okazało się, że sprawy prawne zahamowały ten proces. Te zmiany nie weszły. Wszyscy liczyliśmy na to, że TVP zrezygnuje z komercji i z rynku reklamy, ale tak się nie stało. Cały czas jednak jesteśmy otwarci na współpracę z TVP. Podobnie jak z innymi producentami. Nie jest łatwo kupić dobry serial. A dostarczenie jakości, dobrego kontentu, to dla nas priorytet. Jako komercyjna stacja jesteśmy numerem trzy w Polsce. Żeby się dalej rozwijać, musimy mieć najwyższą jakość, dlatego nie możemy pozwolić sobie na gorszy kontent niż TVN czy Polsat.

Planują państwo własne produkcje?
To jest niestety nasza wielka słabość, a z drugiej strony ogromny potencjał, szczególnie przy drogim dolarze, który podbija cenę zakupów i przy nowych stacjach, które weszły na rynek, tym ważniejsza jest unikalna produkcja. Wolę jeden dobry program niż pięć niskiej jakości. Dam przykład: mamy „Boso”, to bardzo dobra produkcja, która się ogląda. Potrzebujemy więcej podobnych. Nasz obecny budżet na produkcję jest trzy razy większy niż w zeszłym roku. Więc mam nadzieję, że to pozwoli nam się rozwinąć w tym obszarze.

Jakie konkretne propozycje mają Państwo w planach?
W tej chwili nie możemy jeszcze tego zdradzić. Cały czas jesteśmy w trakcie prac, finalizujemy umowy, szukamy formatów, które mogą się sprawdzić, rozmawiamy z producentami, którzy dobry pomysł będą potrafili zrealizować. Wszystko, co robimy, zamawiamy na zewnątrz, a nasz zespół ma za zadanie nadzorować realizację tych produkcji, żeby ten od kogo zamówiliśmy, dobrze się wywiązał z zadania. Nieustająco trwa burza mózgów, ale to wynika także z tego, że przedłużyły nam się rozmowy brokerskie. Bardzo ważną sprawą jest sprzedaż cennikowa, product placement, sponsoring.

Skoro nie możemy mówić o konkretnych tytułach, o jakich formatach Państwo myślą?
Dobrze by było mieć jeden duży serial oraz dwie, trzy produkcje, które mogą być uzupełnieniem naszej oferty w weekend. Wyraziste, ciekawe, kolorowe programy podróżnicze, więcej takich pozycji jak „Boso”, „Gwiazdy lombardu”. To musi być ciekawe, za nudę natychmiast jesteśmy karceni przez naszych widzów zmianą kanału.

Czy planują Państwo kolejne kanały w portfolio Telewizji Puls?
Nie planujemy. Koszty wprowadzenia każdego kanału w tym: techniczne, związane z koncesją, utrzymaniem, są tak duże, że to w tej chwili się zupełnie nie opłaca. Jeśli będzie można kupić coś już istniejącego, w dobrej cenie, co przy naszych synergiach nie będzie tracić, a zarabiać, to oczywiście tak. To, co się dziś dzieje na rynku, można porównać do wzburzonego oceanu. Trzeba bardzo dobrze nawigować.

Czy wiadomo już coś na temat pozyskania przez Telewizję Puls strategicznego partnera/inwestora?
Cały czas rozważamy taką możliwość, przy zmianach, które zachodzą na rynku wszystko może się zdarzyć. Ale to musi mieć sens. My nikogo nie szukamy, jeśli coś ma się zdarzyć, to zdarzy się w sposób naturalny, żebyśmy mogli połączyć siły. Jeśli np. bardzo dobre kanały płatne mają presję, bo ludzie nie chcą płacić za kabel czy satelitę, będą chciały z nami współpracować ściślej niż dotychczas, korzystając z synergii zasięgów, produkcji, marketingu, zakupów czy sprzedaży, my również będziemy zainteresowani. To ma sens. Jestem absolutnym pragmatykiem pod tym względem. Ale nie można tego mylić z tym, że jesteśmy w trakcie szukania inwestora. Cały czas współpracujemy z partnerami, kupujemy programy, planujemy wspólne produkcje. Nie wykluczam więc większego zaangażowania, ale muszą wynikać z tego bardzo wymierne korzyści. Uważam, że już przyszły rok przyniesie bardzo duże zmiany na polskim rynku, dlatego cały czas rozważam wszystkie opcje strategiczne. Teraz kiedy już cyfryzacja stała się faktem, więcej kanałów już nie powstanie, trzeba się szybko pozycjonować w nowym rozdaniu i podejmować kolejne decyzje. Słyszałem, że rząd, patrząc na inne kraje europejskie, planuje też wprowadzić nowe ograniczenia i reguły na rynku mediów. To jest bardzo istotne, ale najpierw te ustalenia trzeba poznać, żebyśmy wiedzieli, jak dalej postępować. Zmiany na rynku są dynamiczne: ekspansja internetu, wejście na rynek nowych kanałów, nowe regulacje prawne, sytuacja w TVP. Stabilna telewizja publiczna jest dobra dla wszystkich, ale muszą być określone jasne zasady gry. W większości krajów europejskich telewizja publiczna ma zapewnione finansowanie. U nas jest z tym problem, głównie z winy zaniedbań poprzednich rządów. Przez wiele lat nie podjęto np. w sprawie abonamentu żadnych decyzji. Przez lata żaden z polityków nie zrobił nic znaczącego dla uporządkowania rynku mediów w Polsce. Ostatnie decyzje poprzedniej KRRiT - przyznanie koncesji nowym kanałom, prawna blokada - utrzymywane prowizorium z TVP - dodatkowo go destabilizują.

Jakie zmiany są najbardziej potrzebne na rynku mediów w Polsce?
Tak jak powiedziałem, przede wszystkim jasne zasady gry. Jak najszybsze zajęcie się sprawą TVP. Ważne są także regulacje związane z koncentracją i kontrolą mediów w zakresie udziału w rynku, czy też łączenie prasy, telewizji, internetu i sprzedaży na rynku reklamy. Jeśli są jasne zasady gry, to każdy może planować, inwestować i mam nadzieję, się rozwijać. Rynek, który nie ma jasnych regulacji, kiedy gracze na rynku nie wiedzą, co ich czeka, chcą tylko przetrwać i nie podejmują istotnych inwestycji, nie rozwija się. To się odbija na jakości telewizji, a najbardziej traci na tym widz.