Branża programmatic podsumowuje 2019 rok. Prognozy na 2020

Szymon Pruszyński, Head of Global Communication, Yieldbird

Wydarzenie roku
W minionym roku miało miejsce przynajmniej kilka wydarzeń, które mogłyby aspirować do miana tego najważniejszego. Jeśli jednak patrzymy na skalę światową, to widzę jednego zdecydowanego zwycięzcę – wprowadzenie przez Google aukcji pierwszej ceny na poziomie niegwarantowanego priorytetu w Ad Managerze. Ten dość nieoczekiwany ruch wymógł wprowadzenie zmian w strategii zarządzania ceną przez wydawców, a także potrzebę dostosowania strategii zakupowej i aukcyjnej po stronie wszystkich reklamodawców, którzy zdecydowali się na wykorzystanie technologii bid shading do urealnienia stawek oferowanych za nabywane przez nich odsłony reklamowe.

Sukces roku
Ogromnym sukcesem, jaki cała branża programmatic osiągnęła w minionym roku, jest przekroczenie magicznej bariery stu miliardów dolarów przeznaczonych na wydatki reklamowe przepływające przez ten kanał. Taki wynik oraz kolejny wzrost rok do roku pokazują, że mimo nieustannych zmian w branży i coraz to nowych ograniczeń nakładanych na podmioty po obu stronach rynku reklamowego, programmatic ma się dobrze. Dzięki innowacyjności oraz bardzo dużej elastyczności wobec dynamiki rynkowej branża programatyczna potrafi znaleźć sposób na dalszy rozwój i przekraczanie kolejnych granic.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Z perspektywy przede wszystkim wydawcy, ale także i reklamodawców jednym z większych rozczarowań minionego roku było niewątpliwie bankructwo firmy Sizmek, czyli jednej z niezależnych platform zakupowych. Poskutkowało ono utratą części przychodów przez wydawców, którzy mimo przejęcia platformy przez Amazona nie odzyskali dużej części swoich należności. Dołożyło to także kolejną cegiełkę do braku zaufania, już i tak powszechnego w całym ekosystemie programmatic, jeśli chodzi o podmioty spoza grupy kilku głównych graczy o ugruntowanej pozycji.

Człowiek roku
Rzadko w branży programatycznej pojawia się osoba, której dokonania są na tyle istotne, by dały jej rozpoznawalność na poziomie międzynarodowym. Dla mnie taką osobą w mijającym roku jest zdecydowanie Johnny Ryan z Brave Software, który poszedł na wojnę z firmą Google w zakresie obchodzenia wymagań RODO i zapoczątkował sporą dyskusję, która z pewnością przyczyniła się do poprawy jakości zarządzania danymi użytkowników w internecie. Czy jego działania były czysto altruistyczne czy też bardziej PR-owe, jest oczywiście kwestią dyskusyjną.

Trend roku
Podczas kilkunastu konferencji branżowych, w których miałem okazję wziąć udział w minionym roku, najczęściej poruszanym tematem była bez wątpienia ochrona danych osobowych. Jednak w przeciwieństwie do zeszłego roku nie dotyczyło to w tak dużej mierze kwestii regulacji prawnych (choć RODO oraz CCPA zajęły dużą część czasu scenicznego). Tym razem gorącym tematem była kwestia third-party cookies i ograniczeń wprowadzanych przez kolejne przeglądarki – na czele z Mozillą i firmą Google, która już zapowiedziała zaplanowane na luty 2020 roku zmiany w polityce przeglądarki Chrome.

Prognoza na 2020 rok
Rok 2020 nie będzie zapewne mocno różnił się od dwóch poprzednich lat, przynajmniej w zakresie tematów najistotniejszych dla przyszłości branży programmatic. Nadal najważniejsze będą kwestie wykorzystania i zarządzania danymi osobowymi w procesie zakupu i targetowania reklamy. Dużo będzie zależało od dwóch wydarzeń: zmian związanych z dostępnością third-party cookies, jakie Google wprowadzi w przeglądarce Chrome, oraz decyzji brytyjskiego ICO w zakresie zgodności modelu RTB i zasad procesu zakupowego z wytycznymi RODO. W związku z tymi wydarzeniami na znaczeniu mogą zyskać takie tematy, jak reklama kontekstowa, której renesans wieszczy wiele osób z branży, oraz uniwersalne ID, nad którym pracuje przynajmniej kilka, jeśli nie kilkanaście firm w samej Europie. Osobiście jednak spodziewam się, że ryzyko dla branży, która generuje już ponad 100 miliardów dolarów rocznie, jest niewielkie i jeśli podmioty w niej działające przygotują się odpowiednio do nadchodzących zmian, to uda im się przejść przez nie suchą stopą, podobnie jak przez wprowadzenie regulacji RODO w 2018 roku.

Rafał Muciński, programmatic director Publicis Groupe

Wydarzenie roku
W branży ad-tech symbolicznym wydarzeniem było ogłoszenie bankructwa przez firmę Sizmek, która w tym czasie była globalnie największą niezależną platformą dla Klientów i agencji. Można doszukiwać się w tym wielu analogii do historii Nokii, która również straciła pozycję lidera przez spóźnione decyzje rozwojowe. Finalnie, dużą część biznesu Sizmeka kupił Amazon zapewniając ciągłość dla odbiorców ich usług. To jednak przewrotne, że kolejny raz, niezależna platforma trafiła w ręce monopolisty.

Sukces roku
Sukcesem jest dalsza poprawa w jakości reklamy internetowej. Inicjatywa ads.txt oraz rozszerzenie w postaci ads.cert zwiększają transparentność w dostępie do zasobów. Według benchmarków systematycznie poprawia się też średnia widoczność reklam typu display i video. Składa się na to praca wydawców nad optymalizacją siatki placementów na stronie oraz coraz większa wydajność algorytmów optymalizujących po stronie narzędzi zakupowych. Można spodziewać się, że to pozytywnie wpłynie na odbiór użytkowników i zniweluje wysoki odsetek wykorzystywanych ad-blockerów.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Za porażkę roku uznaję umacnianie się oligopolu Facebooka i Google (oraz Amazona w globalnej perspektywie). Zdecydowana większość wzrostu w reklamie digital jest coraz mocniej skoncentrowana w ich rękach. Trend budują ostatnie wydarzenia, m.in. regulacje prywatności RODO/GDPR) oraz postępujące ograniczenia w obszarze plików cookies. Największe możliwości adaptacji do zmian prawnych i technologicznych mają giganci technologiczni, przez co dystansują rozdrobnioną konkurencję.

Trend roku
Zdecydowanie za trend roku należy uznać wzrost kompetencji digitalowych po stronie klientów i in-house’ing jako słowo klucz, które z resztą rozgrzewało wiele paneli dyskusyjnych. Cyfryzacja usług i produktów pozwala coraz mocniej łączyć dane o wpływie marketingu internetowego. Aby dobrze rozumieć te zjawiska, naturalnym następstwem jest wzmacnianie kompetencji analitycznych łączących oba te obszary. Produkcja treści i realizacja kampanii po stronie klienckiej to kolejne elementy, które przy odpowiedniej skali również mogą przynieść korzyści i równoważyć inwestycje w tym obszarze. Przesuwa to relację na linii Klient-agencja w kierunku projektów technologicznych, doradztwa i szkoleń.

Prognoza na 2019 rok
Pod znakiem zapytania stoją następstwa ograniczeń cookies w przeglądarkach. Choć wszyscy zgadzają się, że idea „universal ID” jest jedyną odpowiedzią, to póki co trudno wyrokować [pop. przewidzieć] czy szereg rynkowych inicjatyw (np. ID5) wytrzyma w zderzemniu z konkurencją ze strony Google, czy Facebooka.

Drugim ważnym zjawiskiem jest poszerzanie programmatic o nowe kanały. Dużo mówi się o programmatic TV, ale czarnym koniem wydaje się być reklama audio, która zyskuje dzięki popularności podcastów i serwisów streamingowych.