Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska TV: Media to biznes autokratyczny, a nie demokratyczny

Z Bogusławem Kisielewskim, prezesem zarządu spółki Kino Polska TV, która w swoim portfolio ma m.in. takie kanały jak FilmBox Live, Stopklatka, Zoom TV, FilmBox Family czy Kino Polska Muzyka rozmawiamy o biznesie telewizyjnym w czasie kryzysu, skutkach pandemii i wyzwaniach, jakie stoją przed mediami w najbliższych miesiącach. Jako szef spółki ocenia także pomoc rządu dla przedsiębiorców oraz decyzje w sprawie szybkiego lockdownu kraju.

_________________________________________________________________________________________________________

Nikola Bochyńska, Wirtualnemedia.pl: W zeszłym roku, kiedy rozmawiałam z prezesami firm medialnych, kilku z nich prognozowało, że „skoro za długo jest dobrze”, w końcu musi przyjść kryzys. Takiej skali chyba nikt się jednak nie spodziewał. W jakim punkcie was zastał?

Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska TV: Co roku pojawiają się przepowiednie na temat nadchodzącego kryzysu, dlatego wszystkich wieszczów, którzy przewidują kolejny kryzys traktuję trochę niepoważnie. Gospodarka działa cyklicznie, raz na jakiś czas musi nastąpić korekta. Nie wierzę, że ktokolwiek na świecie jest w stanie przewidzieć dokładnie, czy i kiedy nastąpi kryzys.
W biznesie kieruję się zasadą, że w przyszłość trzeba patrzeć z optymizmem, tak jakby jutro nie było końca świata. Uważam też, że większość restrykcji, które zostały narzucone na  ludzi i biznes były niepotrzebne. Straty w gospodarce będą bardzo trudne do odrobienia, nie mówiąc o tym, że świat nie będzie wyglądać już tak, jak do tej pory.

Kryzys zastał nas w dobrej kondycji. Jesteśmy dosyć odporni na kryzysy gospodarcze, bo mamy mocno zdywersyfikowane źródła przychodów. To nasza poduszka bezpieczeństwa. Nasza strategia zakłada rozwój głównie w oparciu o sprzedaż kanałów płatnych, przychody z reklam stanowią około 1/3 naszych przychodów. Straty w reklamie, które ponieśliśmy w kwietniu i maju pokryliśmy w części m.in. teleshoppingiem i sponsoringiem.

Oczywiście, strat nie da się pokryć w całości. Cała branża została poturbowana i będzie tak pewnie jeszcze przez kilka kolejnych lat. Musimy się przyzwyczaić do innych wycen na rynku reklamy, innego sposobu działania czy konsumpcji telewizji. Najprościej i najszybciej tnie się wydatki reklamowe. Jeżeli zauważymy odrodzenie gospodarki, to na pewno najpierw zobaczymy je na rynku reklamowym.

Jak zarządza się zdalnie dużą firmą w kryzysie? Jak zarządza się zdalnie telewizją? Do tej pory wydawało się to być niemożliwe.

Długo byłem przeciwnikiem pracy zdalnej, a teraz wiem, że byłem w błędzie. Przez ostatnie 2-3 miesiące większość pracowników Kino Polska TV pracowała z domu i firma w żaden sposób na tym nie ucierpiała, a nawet wypracowała bardzo dobre wyniki. Nie mieliśmy żadnych problemów z dostosowaniem organizacji do pracy zdalnej. Przed pandemią wydawało mi się, że tylko przebywanie wszystkich w jednym miejscu w firmie tworzy kulturę pracy, komunikację między pracownikami, bliższe więzi i powoduje, że pracownicy utożsamiają się z firmą. Cieszę się, że się pomyliłem. Oczywiście, nie wszyscy mogą pracować w trybie home office, bo działamy 24 godziny na dobę, ale jak tylko pojawiły się pierwsze obostrzenia związane z koronawirusem, na drugi dzień zarządziliśmy pracę z domu. Do biura przychodziły tylko naprawdę niezbędne osoby, by np. monitorować emisję. Uważam, że firmy są w stanie  funkcjonować zdalnie, ale w dłuższej perspektywie może to źle działać na psychikę ludzi. Zależy mi, by pracownicy czuli się związani z firmą również fizycznie, by nie czuli się jak freelancerzy.

Po dwóch miesiącach częściowego lockdownu powiedział mi pan przed rozmową, że negatywnie ocenia tę decyzję. Teraz powoli wracamy do życia, wasza firma również?

Daliśmy pracownikom możliwość wyboru. Ci, którzy chcą – mogą już przychodzić do biura. Pozostali – wciąż mogą pracować z domu. Warunkiem pracy w biurze jest jednak przestrzeganie licznych obostrzeń, które wprowadziliśmy. Konieczne jest m.in. przebywanie w maseczkach w przestrzeniach wspólnych, dezynfekcja rąk i noszenie rękawiczek, konieczność zachowywania bezpiecznych odległości, częściej niż do tej pory dezynfekujemy biuro. Przyjęliśmy maksymalną liczbę osób, które jednocześnie mogą przebywać w biurze, nie wpuszczamy osób z zewnątrz, nie organizujemy dużych spotkań. Duża część załogi chce już pracować w firmie, ale nadal są osoby, którym bardziej odpowiada praca zdalna.

"Pomoc nie trafiła do branż, które najbardziej jej potrzebują"

Pomoc dla przedsiębiorców jest wystarczająca? Skorzystaliście z tarczy antykryzysowej?
Niestety nie kwalifikujemy się do żadnego programu pomocowego. Ale ja źle oceniam pomoc od rządu z innego powodu – ona nie trafiła tam, gdzie powinna. Pomoc nie trafiła do branż, które najbardziej jej potrzebują: turystyki, transportu, hotelarstwa czy gastronomii. Powstały cztery wersje tarczy, które – mam wrażenie – są głównie wprowadzane dla działalności jednoosobowych, które w praktyce firmami nie są. Firmy, które rzeczywiście potrzebują pomocy, nie mogą jej dostać. Dla jednoosobowej działalności gospodarczej, która miesięcznie wystawia jedną fakturę na kwotę kilkunastu tysięcy złotych, utrata ¼ przychodów nie jest tak dotkliwa , jak dla firmy, która ma milionowe obroty i gigantyczne koszty stałe. Skala rządowej pomocy często nie jest adekwatna do potrzeb, a pieniądze z tarczy są w większości przepalane.

Widzimy skalę zwolnień, obniżek pensji w branży medialnej. Czy ktokolwiek powinien pomyśleć o mediach jako o osobnej kategorii? W pierwszej kolejności firmy ścinają budżety reklamowe i marketingowe. W dłuższej perspektywie możemy się spodziewać, że sytuacja szybko nie wróci do normy, jeśli chodzi o poziom wydatków na reklamę?

Jeśli od strony oferentów czasu i miejsca na reklamy będzie duża podaż, a mały popyt, to prawdopodobnie będziemy mieć do czynienia z taką sytuacją dość długo. Jednak firmy - szczególnie producenci - będą musieli się reklamować, by ludzie kupowali ich towary. To oczywiście pytanie o skalę makro.

Kryzys zmieni też sytuację na rynku, będzie coraz więcej producentów lokalnych, popyt będzie zaspokajany na miejscu, przy protekcji ze strony rządu. Branża medialna została dotknięta na wiele sposobów, nie tylko przez spadki na rynku reklamy. Trzeba pamiętać, że to także produkcja seriali, programów, bez pracy byli aktorzy, producenci, ekipy filmowe. Kina, choć zostały już otwarte, przez dłuższy czas będą działać z wieloma restrykcjami. Popyt na te usługi jeszcze długo się nie odbuduje. Musimy myśleć o zmianie w funkcjonowaniu branży medialnej, w większym stopniu skoncentrować się na internecie. Nie sądzę, że biznesowo premiery filmów online zastąpią te kinowe, ale obecna sytuacja wymusi inny sposób myślenia o budżetach reklamowych. W najgorszym położeniu znajdują się media całkowicie uzależnione od reklamy. Póki co kryzys zdecydowanie najmocniej dotknął prasę.

Do stanu prasy sprzed kryzysu już nie wrócimy

Do tego dochodziły wcześniejsze spadki sprzedaży prasy drukowanej.
Rynek prasy przechodzi duże perturbacje i po obecnym kryzysie będzie wyglądał zupełnie inaczej. Nie tylko z powodu ograniczonej dystrybucji gazet w ostatnim czasie, skali zwolnień czy ograniczenia reklam, ale też z punktu widzenia jakości prasy. W ostatnich latach to prasa wyznaczała standardy dziennikarskie, standardy rzetelnej informacji i dobrze napisanego słowa. Boję się, że duża grupa dziennikarzy będzie musiała poszukać sobie alternatywnego zajęcia. Do stanu prasy papierowej sprzed kryzysu już nie wrócimy. Być może szansą jest tworzenie własnych treści.

Rynek nie pomieści wszystkich, a skala zwolnień była spora.
Dlatego wątpię, że wszyscy dziennikarze dalej będą mogli żyć z dziennikarstwa. Do tego dochodzi rynek kultury, który często stoi za mediami - on najbardziej ucierpiał, a pomocy ze strony rządu praktycznie nie otrzymał. Ci wszyscy ludzie zostali zostawieni sami sobie. To kopanie leżącego, który długo się jeszcze nie podniesie. Z tego powodu wszyscy będziemy długo cierpieć, bo kultura jest nam wszystkim bardzo potrzebna.

Podczas czatu z inwestorami komentował pan, że bierze pod uwagę różne warianty oszczędności m.in. zwolnienia lub obniżki wynagrodzeń. Są jakieś inne opcje oszczędności, by nie zwalniać?
Szukamy oszczędności, ale staramy się nie robić tego wśród pracowników. To ludzie tworzą firmę, dlatego są dla nas najważniejsi.
Kilka osób odeszło np. w wyniku częściowej likwidacji dystrybucji kinowej czy z powodu nadchodzącej emerytury, ale było to jeszcze przed pandemią. Szukamy oszczędności w innych obszarach, na przykład u dostawców, gdzie z reguły znajdujemy zrozumienie. Oszczędzamy na wynajmie powierzchni, likwidacji magazynów.

Jak długo musiałby trwać kryzys, aby doszło do radykalnych cięć?
To trudne pytanie. Poziom kryzysu, jaki nas dotknął teraz, tego nie spowoduje. Damy sobie radę. Gdyby rynek reklamy całkowicie zamarł, albo – choć to mało prawdopodobne – ludzie zaczęli rezygnować z kablówek, byłoby dla nas znacznie gorzej.

W czasie pandemii oglądaliśmy jeszcze więcej telewizji.
Dokładnie. Zawsze mówiłem, że jesteśmy dla konsumenta trochę jak dostawca energii elektrycznej. Ludzie traktują opłatę za telewizję kablową tak, jak rachunek za wodę czy prąd. Wiedzą, że muszą zapłacić, telewizja to dla konsumenta usługa, z której nie rezygnuje się w pierwszej kolejności. Branża kablowa nie ma problemów z płynnością finansową i regulowaniem zobowiązań. Nie przewiduję zmniejszenia skali działalności, a wręcz przeciwnie – rozwijamy się. W pierwszym kwartale br. zanotowaliśmy wzrost przychodów. W maju jako Grupa Kino Polska TV osiągnęliśmy 2,52 proc. udziału w oglądalności widowni komercyjnej, co jest naszym najlepszym jak dotąd wynikiem miesięcznym. To ponad 33-proc. wzrost w porównaniu z majem 2019. Rok do roku urosły wszystkie nasze kanały objęte pomiarem w panelu Nielsena. Nie widzę kryzysu na rynku płatnej telewizji.

Komentując wyniki finansowe za ubiegły rok powiedział pan, że "nie przewiduje w średnim i długim okresie bezpośredniego, istotnie negatywnego wpływu pandemii koronawirusa na działalność, sytuację finansową i wyniki operacyjne grupy kapitałowej". Coś się zmieniło od tego czasu?
Brakuje nam części przychodów z reklam, ale na szczęście nie jesteśmy od reklamy uzależnieni. Podtrzymuję to, co mówiłem wtedy - ten kryzys nie dotyka nas bezpośrednio, ale nie żyjemy w próżni. Na początku pandemii zabrakło mi wyobraźni, co do skali zamknięcia kraju. Nie wyobrażałem sobie na przykład, że rząd podejmie decyzję o zamknięciu branży kinowej na ponad dwa miesiące, albo doprowadzi do tego, że niektóre branże praktycznie przestaną istnieć. Dla mnie to było niewyobrażalne, ale to się wydarzyło.

Niektórzy zakładali, że po dwóch pierwszych tygodniach wrócimy do pracy.
Też byłem optymistą w tej kwestii. Teraz jestem w swoich ocenach bardziej ostrożny.

Są jakieś pozytywne efekty pandemii, jeśli można tak w ogóle o niej mówić?
Oczywiście, w każdej sytuacji można znaleźć pozytywy. Wiele rodzin zbliżyło się do siebie, częściej komunikujemy się ze sobą przez komunikatory. W czasie lockdownu znaleźliśmy też czas na sprawy, na które do tej pory nigdy go nie było.

W kontekście biznesowym możemy zaliczyć cokolwiek na plus? Są tacy, co twierdzą, że każdy kryzys jest szansą.
Nie lubię takich sloganów, one nic nie znaczą. Owszem, trzeba szukać możliwości i korzystać z nich, jeśli się pojawiają. Czy to szansa? Nie znalazłbym chyba branży, dla której ten kryzys był szansą. Może pojedyncze firmy czy biznesy na nim skorzystały.
Czasami widoczna jest chęć wykorzystywania kryzysu do narzucania ogromnych marż na kupujących towary lub usługi np. przy zakupie produktów, które trudno było zdobyć. Dla zdecydowanej większości przedsiębiorców nie widzę za wiele plusów tej sytuacji.

Media to biznes autokratyczny, a nie demokratyczny

Rynek reklamy telewizyjnej w kwietniu skurczył się o 1/4, liczba spotów spadła prawie o 1/3. Jednocześnie wzrosty oglądalności notowały stacje informacyjne, ale i filmowe, które macie w swoim portfolio. Jak można wykorzystać te wzrosty oglądalności, kiedy i tak kurczy się rynek reklamowy?
Oglądalność analizuję codziennie. To pierwsza informacja, jaką sprawdzam zaraz po przebudzeniu. Kanały informacyjne początkowo zanotowały spore wzrosty, z kolei sportowe – dramatyczne spadki. Sport to zresztą jedna z branż, która tragicznie została dotknięta przez kryzys. Kanały filmowe przez ostatnich parę miesięcy notują wzrosty, mam nadzieję, że nie tylko przez kryzys. W kwietniu tego roku cały segment kanałów filmowo-serialowych obecnych w Polsce urósł do 9,28 proc. udziału w rynku – to ponad 16-procentowy wzrost rok do roku (SHR%, All 16-49 - przyp.red.). Nasze kanały filmowo-serialowe – Stopklatka, Kino Polska czy Kino TV – też, oczywiście, urosły rok do roku. Ponadto rewelacyjne wyniki zanotował nasz oparty na muzycznej nostalgii kanał Kino Polska Muzyka. Tylko Polo TV nas wyprzedza (śmiech).

Gusta muzyczne Polaków, to wiele mówi (śmiech).
Większość widzów nie „ogląda” muzyki, tylko słucha jej w tle. Kanały naziemne rzeczywiście mogą mówić o "efekcie koronawirusa", ale to nie jest nasz przypadek. Trend wzrostowy obserwujemy od 2-3 lat. Widzimy sukcesywną poprawę oglądalności naszych kanałów, szczególnie Stopklatki po jej przejęciu od Agory. W górę poszedł również Zoom TV.

Media to biznes autokratyczny, a nie demokratyczny. Musi być jedna osoba, która realizuje swoją wizję. Jeśli jej się nie udaje, trzeba szukać zmiany. Jestem przekonany, że wzrosty oglądalności naszych kanałów to efekt dobrych decyzji zakupowych, coraz lepszej oferty programowej i skutecznych działań marketingowych.

Chcecie rozwijać się także w obszarze internetu. Mieliście plany rozwoju nowej usługi Filmbox+. Chcecie rozwijać FilmBox Live oraz FilmBox on Demand.
W tym roku zamierzamy uruchomić serwis subskrypcyjny FilmBox Plus, który zastąpi FilmBox Live. Usługa nie będzie powiązana z pakietami naszych kanałów, a jej cena będzie zbliżona do FilmBox Live. Ponadto planujemy stworzyć usługę VOD z polskimi filmami, bazującą na nostalgii do polskiego kina, nielinearną wersję kanału Kino Polska. Z tą usługą planujemy ruszyć jesienią.

Koronawirus nie wpłynie na przesunięcie terminu jego startu?
Nie patrzymy w przyszłość w perspektywie miesięcy tylko lat. Powiedziałem inwestorom, że w przyszłości – w najbliższych pięciu latach – będzie istnieć koegzystencja usług linearnych i nielinearnych. Każda z nich będzie generowała połowę przychodów, żaden segment nie będzie dominował. Chcemy, by nasza oferta była komplementarna.

Przyszłością mediów jest tworzenie własnych treści

Rozwój usług w segmencie VOD to jedyna słuszna droga?
VOD jest segmentem, który według mnie będzie miał 20-30 proc. udziału w rynku. Nie będzie dominował, ale będzie bardzo ważny. Potęgą są z reguły serwisy globalne. Mamy oczywiście lokalne platformy, które odniosły jakiś sukces, ale nie taki, jak się wszyscy spodziewali. Jest mnóstwo serwisów subskrypcyjnych, prawie wszystkie oparte na reklamach nie są rentowne. Nie koncentrowałbym się na VOD, bo to tylko forma dystrybucji treści, taka jak np. YouTube, gdzie jest darmowy content.

Przyszłością mediów jest tworzenie własnych treści w każdej formie - audio, wideo, tekstu. Wygra ten, kto będzie tworzył treści dobrej jakości. Ludzie zawsze będą szukać jakości, czegoś specjalnie dla siebie.

Polskie serwisy streamingowe mają jakiekolwiek szanse w starciu z globalnymi graczami, takimi jak Netflix czy Apple TV+? Walka o widza w internecie dopiero rozgorzała.
Polskie serwisy streamingowe nie mają dużych szans w starciu z największymi. Szanse mają agregatory treści, polskich i zagranicznych. Oferta taki serwisów musiałaby być bardzo szeroka. Nie wiem czy pani pamięta, były kiedyś takie wypożyczalnie Beverly Hills Video…

Pamiętam, to były prawdziwe królestwa z filmami.
Dokładnie. Z reguły była tam pani, która poleciła konkretny film, na który czasem czekało się kilka dni. Jeżeli ktoś stworzy serwis streamingowy taki, jak te wypożyczalnie, serwis który będzie miał pełną ofertę przebojów kinowych polskich i zagranicznych, a dodatkowo będzie mieć taką "panią" od rekomendacji, na przykład w formie sztucznej inteligencji, wtedy może odnieść sukces. Nic więcej nie potrzeba. Żeby odnieść sukces w streamingu też trzeba stworzyć takie Beverly Hills Video, wypożyczalnię tuż za rogiem.

Netflix i HBO Go mają już system do polecania treści na podstawie poprzednich wyborów.
Tak, ale oferta Netflixa jest skierowana do pewnej grupy ludzi. To głównie oferta serialowa w dużej części oparta na własnej produkcji. Seriale najczęściej ogląda się wtedy, gdy ma się mniej niż 30 lat i wolnych 10 godzin. Gdy jest się trochę starszym te 10 godzin mają inną wartość dla nas, a seriale nie są już tak atrakcyjne, jak wolny czas spędzony z żoną czy dzieckiem. Na Netflixie są wspaniałe dokumenty, ale to raczej oferta dla niszowej widowni. Na miejscu Netflixa wydzieliłbym je do osobnej usługi. HBO GO też jest oparte na własnych produkcjach, Disney czy FOX wszystkie lepsze pozycje trzymają dla siebie. Rentowny serwis VOD jest bardzo trudny do zrealizowania na polskim rynku bez własnej produkcji i lokalnego kontentu.

Plan realizacji jednej produkcji, "Po moim trupie" odroczony

Zapowiadaliście inwestowanie w filmy, m.in. w komedię „Po moim trupie” w reżyserii Tomasza Koneckiego, w której zagra Rafał Zawierucha. Jak te plany się przesuną w czasie?
Mamy cztery projekty na biurku i każdy z nich chcemy zrealizować. Decyzję o powrocie na rynek koprodukcji filmowej podejmowaliśmy na długo przed globalną pandemią koronawirusa. Obecnie zamroziliśmy takie projekty, m.in. film „Po moim trupie”, do czasu, kiedy przyszłość będzie bardziej przewidywalna. W tym roku chcemy zrealizować jedną produkcję, do której zdjęcia możemy kręcić w zamkniętych obiektach. Trwa faza developmentu tego projektu. Pozostałe trzy produkcje będą musiały jeszcze troszkę poczekać.

Nasza strategia zakłada budowanie własnej biblioteki nie tylko w oparciu o własną produkcję, ale i kupowanie polskiego contentu na własność, również od tych mniejszych studiów filmowych i producentów.

Zapowiadał Pan też współpracę z Netflixem.
Netflixa traktuję jako źródło dystrybucji naszych filmów, które w tym serwisie mają szansę od razu dotrzeć do bardzo szerokiej widowni, dlatego chciałbym, by pojawiły się tam również produkcje Kino Polska TV. Polski content dobrze się w Netflixie ogląda, mam nadzieję, że nasze produkcje będą również atrakcyjne dla ich widzów i ta współpraca przyniesie obopólne korzyści.

Branża kinowa i produkcyjna – patrząc na skutki pandemii - jest nadal atrakcyjna?
To bardzo trudny rynek. Obecnie nie możemy planować żadnej produkcji z założeniem, że w 80 proc. sfinansuje je dystrybucja w kinie. Te czasy już minęły i szybko nie wrócą. Kina otwierają się z dużymi restrykcjami, wiele osób nadal będzie się bać z nich korzystać. Część wyprodukowanych lub kończonych przed pandemią filmów czeka na swe premiery w kinach i emisję w telewizji. W pierwszym okresie po pandemii nastąpi tego kumulacja. To nie będzie branży sprzyjać. Teraz trzeba patrzeć na produkcję pod kątem jej dystrybucji VOD, telewizyjnej i „drugiego życia” filmu. Sytuacja w kinach to teraz największy problem dla producentów filmowych.

Jakiś wasz film ma szansę pojawić się w przyszłym roku?
Jeden na pewno pojawi się w 2021 roku, być może dwa. Uważnie obserwujemy sytuację na rynku. Nie podejrzewam jednak, że nasze filmy osiągną widownię możliwą do osiągnięcia przed kryzysem. Musimy tak zaplanować budżet, by inwestycja zwróciła się z innych pól eksploatacji. Nie chcemy dokładać do biznesu filmowego.

Cel: utrzymanie płynności finansowej i przetrwanie kryzysu

Wróćmy jeszcze do 2019 roku. Jak go pan podsumuje, co udało się zrealizować, a które plany trzeba przełożyć na ten rok, pamiętając, jaką mamy sytuację?
Ubiegły rok zakończyliśmy zyskiem, rekordową łączną oglądalnością kanałów Grupy Kino Polska TV, uruchomiliśmy kilka nowych inicjatyw. Największym sukcesem jest osiągnięcie rentowności i pierwszych zysków przez Stopklatkę. W tym roku porażką są niezrealizowane w pełni plany powrotu na rynek produkcji filmowej, które pokrzyżowała pandemia koronawirusa.

Jakie są najważniejsze cele spółki, jeśli chodzi o działalność w kolejnych miesiącach?
Każda spółka ma obecnie tylko jeden cel: utrzymanie płynności finansowej i przetrwanie kryzysu nie rezygnując ze skali obecnej działalności i myśląc o ciągłym rozwoju.

Jak widzi pan rynek telewizyjny po zakończeniu pandemii?
Nie ma bardziej atrakcyjnego rynku dla reklamodawców, niż rynek telewizyjny. Nawet jeśli jakiś podmiot upadnie – w co nie wierzę – zaraz inny pojawi się na jego miejsce. To zbyt atrakcyjny rynek. Każda kampania zaczyna się od zaplanowania telewizji, dopiero potem internetu i pozostałych mediów. Nie boję się biznesowych warunków. Myślę, że nasza branża przetrwa.

Dziękuję za rozmowę.