2015 rokiem prawdziwego mobile’u i content marketingu (prognozy)

Na podobny trend dotyczący treści wideo zwraca też uwagę Karolak. - Liczę na to, że przyszły rok zacznie też odmieniać na stałe podejście do video online - mówi dyrektor strategii K2. - Ten format reklamy jest już na tyle powszechnie wykorzystywany, że puszczanie w sieci kreacji znanych już z TV naprawdę potrafi zdenerwować użytkownika. Tu też i cała branża, i klienci muszą szukać alternatywnych sposobów przekazywania tych samych treści: w krótszej, bardziej wyrazistej formie, możliwej do odbioru także bez dźwięku itp. Na razie nieliczne są (niestety) kampanie, w których przygotowywany jest format reklamy video specjalnie do sieci - najczęściej kończy się co najwyżej próbą skrócenia telewizyjnej „trzydziestki” do „czegoś krótkiego” - podkreśla Karolak.

Rutkowski przywołuje znaczenie rosnącej liczby dostępnych danych na temat klientów i związane z tym wyzwania dla branży. - Nie żyjemy już w świecie big data, tylko extremely big data, zillions of data - zaznacza. - Danych będzie jeszcze więcej, a analizować je będzie jeszcze trudniej. Nikt normalny nie będzie w stanie tego ogarnąć. Trzeba nauczyć się selekcjonować dane – które warto analizować i jak. Musimy bez przerwy zadawać sobie pytania – po co to robię, co mi to da, jaki jest mój cel, co chcę osiągnąć. Róbmy rzeczy, w tym również te nowe, wkraczajmy na nieznane obszary, wykorzystujmy nowe narzędzia, ale nie zapominajmy o tym, żeby to potem badać, mierzyć i optymalizować - przestrzega Rutkowski.

Przyrost informacji na temat odbiorców to wątek ważny także z punktu widzenia Smolickiego, który łączy go także z trendem personalizowania treści. - Rok obecny przyniósł bardzo duże zmiany w kwestii zbierania danych o potencjalnych klientach. Dzisiaj wiemy o nich praktycznie wszystko - tłumaczy Smolicki. - Monitoring sieci pozwala nam sprawdzić gdzie i w jaki sposób o nas mówię. Rok kolejny przynieść powinien więc rozwiązania pozwalające tę wiedzę wykorzystać. Wiemy czego klienci od nas oczekują, wiemy więc dokładnie w jaki sposób dostarczyć im właściwe wartości. Z ogromną siłą zbliża się do nas maksymalna personalizacja przekazów reklamowych. Dziś zbieramy o naszych klientach ogromne pokłady informacji, czas więc najwyższy abyśmy zaczęli je skutecznie wykorzystywać. Trend ten widać wyraźnie w ostatnich zmianach wprowadzonych przez Onet, który dopasowuje prezentowane treści do wiadomości, które mieliśmy już okazję przeczytać. Z niecierpliwością czekam na czasy w których wszystkie przekazy reklamowe dostosowane będą do moich aktualnych potrzeb oraz oczekiwań. Przyszły rok będzie jednak dopiero niewielkim krokiem w tym kierunku.

Nie wszyscy eksperci pytani o prognozy rynku e-reklamy widzą jedynie inspirujące kierunki, w jakim będzie podążał ten segment w 2015 r. Jednym z nich jest Michał Bucholc, dyrektor kreatywny agencji Gong. - Niestety moda na "słit focie" pokazała, że marki będą coraz częściej podczepiać się pod krótkotrwałe trendy nazywając to dumnie real-time marketingiem - przewiduje Bucholc. - W roku 2015 wrócą zapewne nowe wcielenia harlem shake, ice bucket challenge, Ello czy Flappy Bird. A za nimi pójdą na oślep marketerzy. Błyskawiczna zmiana trendów w digitalu, za którą nie potrafią nadążyć marki, to mój jedyny pewny prognostyk na 2015. Na szczęście jest też druga strona medalu - klienci zauważają, że tego typu działania przestały się sprawdzać.  Coraz częściej przychodzą do agencji z briefem na strategię digital, a nie kolejny konkurs na Facebooku. To bardzo dobry prognostyk, który zaowocuje kampaniami na solidnych insightach, jak choćby "Kochasz? Powiedz STOP wariatom Drogowym" PZU. Kolejną pozytywną konsekwencją będą bardziej przemyślane strategie komunikacji i stopniowe odchodzenie od Facebooka kosztem YouTube'a, Instagrama, Twittera, czy nawet Snapchata - podsumowuje Bucholc.

Część ekspertów przewiduje też konieczność zmian w sposobie funkcjonowania samych agencji tak, aby dostosować się do kierunków ewolucji, w jakich zmierza rynek.

- Rosnące budżety przeznaczane na reklamę w internecie już w roku obecnym wymuszały na nas dokładne precyzowanie oczekiwanego zwrotu z inwestycji - podkreśla Smolicki. - To największa zmiana, której oczekuję w przyszłym roku. Analiza naszego biznesu, form prowadzonej reklamy, optymalizacja konwersji to droga, którą przejść powinna każda firma, nie tylko ta działająca w Internecie. Dzisiaj wciąż temat ten dotyczy głównie dużych, rozwijających się dynamicznie marek, zwiększająca się świadomość możliwości oferowanych przez reklamę internetową prowadzi jednak do coraz baczniejszego przyglądania się ponoszonym na promocję wydatkom - mówi ekspert.

Karolak zwraca uwagę na inny, istotny wątek zmian nadchodzących w 2015 r. związany z jedną największych marek w światowym internecie - Facebookiem. - Na pewno zmieni się strategia podejścia do Facebooka wobec oficjalnego już komunikatu wydanego przez to medium: „pieniądze mają iść na reklamę, a nie na zakładanie fanpage’a” - zaznacza. - W związku z tym pojawić się musi nowa umiejętność wśród agencji interaktywnych: reklama na Facebooku. W tej chwili przy projektowaniu kampanii podstawą są formaty bannerowe, video i (z reguły przygotowywane osobno, przez osobne agencje) formaty do wyszukiwarek. Będziemy musieli nauczyć się, jak robić kreacje dopasowane przede wszystkim do specyfiki Facebooka (np. interaktywne posty). A potem także do innych mediów społecznościowych, które reklamy dopuszczają, albo zaraz dopuszczą (Twitter, Instagram, Pinterest) - przewiduje Karolak.

Z kolei Maja Biniewicz, dyrektor strategii K2 Media. podkreśla rosnące znaczenie innego, obok Facebooka, znaczącego gracza w globalnej sieci. - W obszarze reklamy performance’owej w 2015 roku karty będzie rozdawał Google - podkreśla Biniewicz. - Już zapowiedziano że agencje posiadające certyfikację będą promowane przez stronę Google Partners. Ma się to stać znaczącym źródłem leadów biznesowych. Można przewidywać, że wkrótce będziemy obserwować boom na egzaminy dające certyfikaty tej firmy - przewiduje dyrektor strategiczny K2 Media.

- W mojej hierarchii najważniejsze trendy dotyczą raczej fundamentów i „pracy u podstaw” - mówi Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy. - Wymieniłbym przede wszystkim: coraz większe zapotrzebowanie na unikalne i błyskotliwe koncepty reklamowe, wzrastającą świadomość marketerów, rosnącą świadomość niepewnego ROI w przypadku wielu digitalowych narzędzi i rosnącą potrzebę szukania nowych, skutecznych rozwiązań; wzrost znaczenia technologii w kampaniach i działań niestandardowych; wzrost roli e-mail marketingu wobec rosnącej świadomości braku niezależności brandów w obszarze „przyczółków” w social media; oraz coraz wyraźniejsze poszukiwanie wyrazistości (przez marki). Marki i marketerzy trochę zawiodły się na Facebooku, jeszcze go nie porzuciły, część aktywów lokują na YouTube, część w mobile, ale jednocześnie szukają nowego "Eldorado" i w 2015 roku będą to robić jeszcze intensywniej – prognozuje Sosnowski. Rutkowski twierdzi z kolei, że coraz większe znaczenie w pracy agencji będzie miała elastyczność i szybkość reakcji. - Trzeba się nauczyć działać szybko, odważnie i reaktywnie – zaznacza dyrektor zarządzający Tribal DDB. - Dziś już nie ma czasu na wielomiesięczne debaty, na wieloosobowe komitety decyzyjne, na żmudne procesy wdrożeniowe. Trzeba działać. Robić swoje i robić to szybko. Żyjemy w świecie prototypów, nieskończonych produktów, ciągłego beta. Cytując klasyka: Done is better than perfect. Świat zmienia się zbyt szybko, żeby pozwolić sobie na luksus dzielenia włosa na czworo, czekania na idealne rozwiązanie. Trzeba działać, nieustannie dopasowując się do tego, w którą stronę wieje wiatr - podsumowuje Rutkowski.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o rozwoju rynku reklamy internetowej